消 費 者 行 爲 價 格 研 究
摘 要：在日益激烈的市場競爭中，任何產品或服務的市場經營都存在着定價問題。1直以來許多企業常常在產品定價方面出現失誤，他們無視消費者的價值取向和市場競爭狀況，結果導致企業利潤率下降、使企業的生存發展出現困難。如何定價是現今最棘手也是最熱門討論的問題。本文從多方面就消費者行爲定價展開論述，就是對在自由競爭市場機制催生出最優的定價方法——消費者行爲定價作1些探討：消費者對各類產品價格的心理感受存在巨大的差異，是什麼樣的原因造成；造成這樣的心理感受差異後，又會導致消費者有怎樣的購買行爲；透過分析消費者行爲特點、價格策略效應和影響消費者價格敏感性因素，指導企業怎樣從消費者的角度出發合理定價。
關鍵詞：價格敏感性、經濟價值、參考價格、價格細分
pricing research base on Consumer behavior
Abstract: In the more intense market competition, the market management of any product or service need fixing price. Many companies make mistake in fixing price all the time ,they ignore the consumers value orientation and the condition of the market competition ,the result the enterprises profit decreasing and problems of enterprises survive and development. how to fix price become the most popular topic . This article from variously launches the elaboration on the consumer behavior fixed price, is to expedites the most superior fixed price method - - consumer behavior fixed price in the free competition market mechanism to make some discussions: The consumer to each kind of product price psychological feeling existence huge difference, is any type reason creates; After creates such psychological feeling difference, how purchase behavior can the consumer cause the consumer to have;occording to discusses the consumers behavior in many aspects, including the analysis of the consumers behavior, the price strategy effect, sensitive factors of consumer price and directing enterprises how to fix reasonable price at the consumers will.
Key words: price sensitivity、economic value、reference value、price segmentation
前 言
“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在於定價決策。”
當雷曼德·考利（Raymond Corey）在本世紀60年代早期於哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作爲企業的強勁驅動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業家把考利的話放在心上。由於實業家有影響公司戰略的聲譽和能力。他們不願意讓財務因素限制他們的“戰略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，並相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現時，教授們會使學生確信，所有問題都可以透過加強產品和服務的差別而間接得到解決。
在現今日益激烈的市場競爭中，產品定價已經是企業最重要的決策之1，這種看法已經成爲人們的共識。1方面，是由於價格的高低對需求有重大影響；另1方面，是由於在市場競爭中，企業的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業財務狀況的影響等，都直接關係到企業能否有效地實現目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現。企業定價策略是否適當，往往決定產品能否爲市場所接受，直接影響產品在市場上的競爭地位與所佔份額，從而關係到企業的興衰成敗。
然而，在早些時候，消費者的因素1直被我們的定價企業在定價中所忽略。他們1般是透過生產成本、爭競對手、以及自己的經營目的等1些根據來定價。結果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地瞭解、嫺熟地把握消費者行爲心理息息相關。因爲儘管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是透過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經濟條件下，企業定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性爲基礎。例如，隨着經濟的發展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由於消費者的經濟收入、文化程度、社會階層及個性特徵各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。1件昂貴的時裝，對於追求實用、實惠的經濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象徵意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當的銷售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經濟學家認爲研究消費者“經濟價值”是制定有效定價策略的關鍵。消費者“經濟價值”受消費者心理產生的對產品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數消費者並不是完全像經濟價值分析的那樣進行理性計算然後做出購買決策。儘管獲得1個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者並不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經濟價值模型對實際購買決策的作用，產品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響着消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應並不僅僅決定於他們對產品價格和產品本身的評價，而且還取決於他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成爲我們重點研究項目。據調查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣爲企業制定1個最優的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費羣體進行價格細分，然後根據各個細分羣體對價格的不同敏感性提供不同的產品和服務，同時制定差異化的價格策略。
影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據消費者行爲定價顯得複雜、藝術。現在企業都有意識先前定價方法已經不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行爲定價還不繫統，沒有1套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行爲心理反應及企業應採取的定價策略，作些探討。
1、消費者行爲定價及其意義
定價，是現代市場營銷組合的6大支柱（產品、價格、渠道、促銷、公共關係、政治權力）之1，是現代企業經營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業市場營銷戰略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特徵，都使定價策略成爲市場營銷組合中最難確定的1個部分。定價，不但強烈影響着產品或服務在市場上被接受的程度、影響產品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響着企業的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少。總的來說，企業定價要從實現企業經營戰略目標出發，確定恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。
1直以來許多企業常常在產品定價方面出現失誤，從而導致利潤率下降，或產品積壓，甚至企業的生存與發展出現危機。根據有關機構調查研究，我國企業在定價反應的主要問題表現在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經濟體制下，供給大於需求成爲1種常態，消費者要在企業及其產品之間進行選擇。因此，企業必須根據消費者的價值標準和競爭狀況爲其產品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。
在自由競爭市場經濟環境下，企業只有根據消費者行爲定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業長足發展。整個社會經濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優的定價方法——消費者行爲定價。企業採用消費者行爲定價方法對企業有着10分重要的意義。
（1） 使企業利潤達到最大化
根據消費者的價值標準爲企業產品定價，可以避免因產品定價過高而導致消費者難以接受造成產品積壓給企業帶來虧損；同時也可以避免因產品定價過底給企業造成少贏利，無法使企業利潤達到最大。
（2） 維護企業信譽，造就企業品牌
根據消費者的價值標準爲企業產品定價，企業產品給消費者以誠信無欺的感覺。爲企業產品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎。
（3） 增強產品核心競爭力，擴大產品銷售，贏得競爭
企業在市場中憑自己產品的優劣及價格是否合理，展開競爭，這既爲企業提供了種種機會，也對企業造成種種威脅。根據消費者合理的'定價，產品在價格因素上贏過對手產品，增強了產品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場佔有率，在與對手競爭中搶佔上風，贏得同行競爭。
2、經濟價值與企業定價
從1般意義上講，價值反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。經濟學家稱之爲從產品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮的可樂或某1名牌啤酒價值15元。但是，這些資訊對於在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因爲很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。
爲什麼呢?因爲潛在的消費者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付1件產品對他們真正意味的全部價值。其他銷售商會出1個更好的價，使他們獲得“消費者剩餘”(customer surplus).根據以往的經驗，他們相信只要再等會兒，會有其他小販來賣冷飲，售價與他們根據經驗估計的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠的地方有1個小吃店，那裏的冷飲每瓶售價4元。作爲最後的手段，他們還能開車到附近的超市，那裏的各式冷飲更加便宜。因此，即使對他們來講產品價值已遠高於價格，海灘上的人們仍會拒絕購買那些他們認爲太貴的冷飲，認爲那是“令人無法接受的”。
那麼價格要反映價值是什麼意思呢?價值是制定有效定價策略的關鍵，但這裏的價值不是使用價值，而是經濟學家所說的交換價值(exchange value),即營銷中的“消費者的經濟價值”（economic value—to-the—customer)。這種價值首先而且主要是由消費者的可選方案決定的。消費者可能會認爲1瓶飲料的價值是5元，可如果他們相信市場上還有價格低得多的替代產品，他們甚至就不會用2元購買飲料。
不過，只有很小1部分消費者會堅持購買最便宜的產品。大多數人會選擇在海灘上用5元購買1瓶可樂，而不考慮以較低價格在小吃店或超市購買同樣產品的可能性。小販在海灘上出售產品，對某些市場細分來講，這種“差別產品”(differentiated pr
