摘要：針對目前我國影視旅遊發展的現狀，從影視旅遊對於影視產業和旅遊產業融合發展的雙重價值體現的角度，總結了影視旅遊的功能價值對於旅遊產業的影響和作用，主要包括經濟效益和社會效益，同時對於影視產業的雙向作用力，指出了明確其雙重影響的重要意義，由此提 出對二者融合與發展的再思考。
關鍵詞 ：影視旅遊 ；雙重價值 ；融合發展
一、問題的提 出自2010年12月22日電影《非誠勿擾2》上映以來 ，影片鏡頭裏涉及的慕田峪長城、798(YI HOUSE酒店)、尚8創意產業園等景區一時成了旅遊勝地 ，其實早在2008年《非誠勿擾》第一部上映後 ，影片中的浙江西溪和日本北海道等地唯美浪漫的景色就已經推動了當地旅遊業的高漲，此次續集的拍攝乃是在與北京旅遊局的合作下完成，影片中加入了很多北京的旅遊景點，由此電影對旅遊的推動作用可見一斑。現階段由於缺乏商業運作的空間和意識，以及盜版嚴重等原因，我國的電影收人主要依靠票房 ，這嚴重製約了電影產業的發展空間。而電影是一個依靠產業鏈經營最突出的產業，這個產業鏈包括圖書故事、劇作創意、影視圖像作品、音樂、DVD、授權播放使用和部分 肖像授權 、開發後續產品等『l1。我國電影產業急需延長產業鏈 ，進行後電影產品開發增加贏利能力。旅遊產業作爲一種戰略性產業 ，具有資源消耗低 ，勞動係數大，就業機會多 ，綜合效益好的特點。根據旅遊消費自身的發展規律，其將經歷一個消費升級的過程，即先經歷觀光遊(人均收入1000美元起步 )，然後是休閒遊(人均收入2000～3000美元起步)，最後是度假遊(人均收入3000～5000美元起步)三個階段嘲。隨着我國經濟的迅速發展、人民生活水平和收入水平的 日益提高，消費者的旅遊需求也逐漸發生變化 ，觀光性的旅遊產品不再能夠滿足人們更高層次的旅遊消費需求 ，消費者更加註重追求彰顯個性化的旅遊產品與服務的體驗性旅遊，旅遊產業由此面臨着不斷加快自身發展和產業升級的挑戰。在電影產業急需延長產業鏈，旅遊業面臨產業升級挑戰之時，影視旅遊作爲一種新興的產業模式，將電影業與旅遊業完美融合 ，發展前景被學者及業界人士所看好。影視產業與旅遊產業的融合與發展對於突破影視產業和旅遊產業各 自的發展瓶頸，實現二者相輔相成、互利共贏的發展模式 ，有着巨大的推動作用。
二、我國影視旅遊發展情況概述
目前關於我國影視旅遊現在所處的階段，被學術界廣泛認可的是劉濱誼、劉琴的觀點。他們二者以國內外影視旅遊發展興衰爲依據 ，總結概括出影視旅遊的發展階段以及各階段的特點 ，指出中國影視旅遊的發展經歷了萌芽、發展、成熟三個階段 ，目前正處於發展階段13)，即遊客仍以遊覽拍攝地和影視主題公園爲主，旅遊活動的內容僅限於參觀 、娛樂 ，旅遊特徵雖然已經體現出動靜結合、注重參與互動和體驗的特點 ，但是發展程度不高，距離成熟階段遊客完全發揮主觀能動性的特點還存在很大的差距。總之 ，我國的影視旅遊從最初萌芽時期開始，歷經20年的探索與發展，走過了從低到高的三個階段 ，分別是：影片外景地或旅遊景區、電影拍攝基地或影視城、電影節或主題公園，可以說取得了一定的成績和收穫 ，但是仍然存在着很多問題與不足，比如發展進程緩慢 、影視旅遊產品單一 ；文化內涵體現不夠 、難以滿足消費者需求 、顧客忠實度低 ；各地區重複建設嚴重 、資源嚴重浪費 ；經營管理不善、環境破壞嚴重等，這些問題都需要我們進一步地研究並加以合理解決。所以，只有正確認識我國影視旅遊的雙重價值 ，才能更好地促進影視產業與旅遊產業的融合與發展 。
三、影視旅遊的雙重價值體現影視旅遊作爲影視產業與旅遊產業融合的產物 ，是二者雙贏的表現，對影視產業和旅遊產業的發展有着雙重的價值體現。
1．影視旅遊對於旅遊產業的價值體現。影視旅遊又稱電影引致旅遊，由此首先想到的便是影視作品對於旅遊業的價值體現，即透過影視作品帶動旅遊業的發展。由於影視作品包含資訊的廣泛性 、中立性，觀衆的移情作用及影視作品的美化作用 ，使得影視作品在促進 目的地旅遊方面具有其他手段無可 比擬的優勢。主要體現在以下幾方面：①經濟效益。在產業融合過程中，影視業與旅遊業珠聯璧合，給影視經濟帶來了巨大的商機。最直接的經濟效益體現在旅遊人數增長後，隨之而來門票 、餐費、飲料費以及購買其它旅遊紀念品消費的增長上。Riley與Baker：~~其《電影旅遊》一文中得出結論 ：影片對拍攝地的旅遊影響至少4年 ，使遊客數量增長了40％～50％。吳晉、葛全勝等學者借鑑旅遊經濟學的貢獻定理，定量地估算 了《喬家大院》影視引致旅遊收入對祁縣經濟增長的貢獻及拉動效果。2006年影視引致旅遊收入對經濟增長貢獻率最高爲8．95％，超過了同期祁縣對晉中市經濟的貢獻率6．6％。2006年恰爲電視劇《喬家大院》播出的時間，由此表明影視旅遊對於地方經濟有十分顯著的拉動作用。其次，影視旅遊具有十分明顯的聯動效應，能夠帶動其他產業的迅猛發展 ，諸如餐飲、住宿、交通等產業。浙江橫店影視城2000年開始實施影視拍攝免費制度，劇組明顯增多，2002年共有47部劇組進駐。2008年宣佈攝影棚免費，僅2010年11月17日當天就有31個劇組在影城內拍新片 ，而這31個劇組直接帶來的是2000問客房的消費。“這是橫店的獨特營銷模式 ，除門票外，衍生消費佔40％。”~2010年11月份爲止，光劇組在酒店消費已經達~4000萬元，羣衆演員創收也有700萬至800萬元。就連這些劇組一年在當地租用車輛的費用也已經超過1000萬元[41。②社會效益 ，宣傳旅遊目的地形象。在國外學者的研究案例中發現 ，影視劇在短時間內顯著地改變了目的地的形象。
Butler(1990)認爲，在不久的將來，視頻(電視 、電影)中播放的內容在塑造旅遊地形象方面要遠遠重要於印刷媒體。觀衆在觀影中隨着劇情的推進，在不知不覺中對目的地留下深刻印象併產生去 目的地旅遊的強烈念頭。旅遊地應該利用這個大好機會 ，大力推出旅遊景區。影視作品相對於其他營銷方式而言，能夠更加全面、立體和持久的宣傳旅遊 目的地。一部影視作品有着長久不衰的藝術魅力 ，從而對旅遊 目的地有更長時間的展現 ；故事情節能夠使人產生強烈的旅遊慾望，加上特技效果的應用。明星效應和最佳的拍攝角度更加強化了旅遊 目的地的.形象閻。
2．影視旅遊對於影視產業的價值體現。目前學界對於影視旅遊價值的研究主要集中在影視旅遊對於旅遊業的促進作用 ，鮮有提及影視旅遊對於影視產業的影響。作爲一個雙向過程，在影視業促進旅遊業發展的同時必有一個反作用力作用在影視產業上 ，從而影響影視產業的發展 ，意識到影視旅遊的雙重價值對於更好地促進二者的融合發展有着不可估量的作用。尚軍輝與聶建波總結出影視旅遊對於影視產業有四方面的影響嘲：①有助於影視產品競爭力的提高與增強。影視旅遊能夠增加觀衆 、降低拍攝成本 、豐富影視 內容 、規範影視拍攝，從而提高與增強影視產業的競爭力。②有助於形成平衡協調發展的影視產業格局。③有利於實施產業融合 ，豐富並深化影視產業鏈。借影視旅遊拓展影視產業項 目，進行“後影視產品”的開發 ，向賓館 、博物館、玩具、遊戲、網絡、服飾 、教育等領域延伸 ，逐步整和爲跨行業 、複合型的影視產業鏈。④有利於影視產業政策與法律法規的完善。