作者：王玉 王煥玉 騰躍民 範高潮
摘要：感知風險是消費者行爲研究中的一個重要內容，對消費者的購買行爲與決策有重要的影響。對於網上消費這一新的消費方式，感知風險研究所取得的進展如何，是一個值得討論的話題。對於而言，若想提高消費者網上購物的數量，僅僅提高產品和服務的績效是不夠的，還需要進一步提高網上零售商的服務，改善網上的經營環境等。
關鍵詞：網上感知風險；消費行爲；應對措施；研究綜述
目前，互聯網已經成爲一種重要的商業模式，網上購物也逐漸被人們所認可和接受。但是，只有25.5％的網民使用進行購物，而在美國，網絡購物已經成爲網民的普遍行爲(《中國互聯網狀況統計報告》，2007)。消費者網上消費的參與程度不高，是什麼原因影響了消費者的網上消費行爲，風險被認爲是一個重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消費感知風險是風險研究中的一個重要內容。國內國外的學者在該領域的研究也取得了較多的成果，但綜合而言，對於網上消費感知風險的研究並沒有系統化。本文透過對相關研究的整理，對網上消費感知風險研究進行了分類和評述，希望本文的研究結果具有一定的借鑑意義。
一、網上消費感知風險的定義
感知風險由哈佛大學Bauer教授在1960年首次引入到營銷領域(Bauer，1960)。Bauer認爲消費者的任何購買行爲都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能是令消費者不愉快的。所以，消費者購買決策中隱含着對結果的不確定性，而這種不確定性也是風險最初的概念。感知風險理論在解釋消費者購買行爲方面，主要是把消費者行爲看作一種風險承擔行爲，由於消費者在考慮購買時並不能確定商品的使用結果，所以實際上消費者承擔了某種風險。
網絡環境中的消費感知風險，簡稱“網上消費感知風險”，自從Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之後，很多學者研究了消費者感知風險對網上購買行爲的影響。但是綜合而言，這些研究對於網上消費感知風險的定義沒有統一、清晰的共識：一些研究人員把網上感知風險定義爲缺少安全與網上隱私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根據Peter和Ryna的研究，把網上感知風險定義爲對於網上財務的損失的主觀預期；還有一些研究把網上感知風險定義爲網上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。
基於感知風險的傳統定義，Sandra，Shi(2003)將“網上感知風險”定義爲“消費者在考慮當次的網上購買時對損失發生的主觀預期”。于丹，李廣輝(2006)等人將網上感知風險定義爲消費者在考慮網上購物時，對這種購物方式存在的不利後果的嚴重性和可能性的主觀預期。
概括起來講，現有文獻對網上消費感知風險的定義，可以歸納出三個特點：(1)網上消費感知風險脫胎於傳統的消費者感知風險。網上消費主要是由於消費情景或購物環境的改變所新產生的一種感知風險，但是和傳統的感知風險之間有着密切的關係，所以在定義的表現上主要了傳統的定義(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李寶玲，2007)。(2)強調網上消費感知風險的主觀性。感知風險是消費者“主觀確定的損失的預期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也認爲在網絡消費的過程中，消費者所考慮當次的網上購買損失所能發生的主觀預期，也是從消費者的個人主觀角度出發進行的定義。于丹，李廣輝(2005)等人也特別強調感知風險的主觀性，消費者在考慮網上購物消費時的主觀預期時，因爲消費行爲所涉及的網上購物不利後果有一定的危害性，所以而然的突出了主觀性的作用，而與產品本身的關係不大。所以，網絡消費感知風險與消費者在購買產品時遇到的客觀風險是有區別的，即網絡感知風險與客觀風險可能並不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的機率和結果損失是感知風險中的核心觀念，相關研究一般從不確定性及後果兩個因素來探討網上消費感知風險的概念，認爲網絡感知風險必須包括兩個因素：其一，個體對於出現不利後果所主觀感受到的不確定性(uncertainty)；其二，後果(consequence)，如果事情發生後，其結果的危害性(Mitchell，1999；崔豔紅，2007；李寶玲，2007)。
二、網上消費感知風險的構面
(一)網上消費感知風險的構面
構面一詞來源於中的Facet，在研究文獻中也被稱爲類型或者維度(dimensions)，表示的是感知風險所包含的內容。最初Bauer(1960)所提出的感知風險並沒有過多涉及到內容、類型方面，經過後繼學者的研究，逐漸形成了解釋風險總方差88，8％的六個構面模型，即財務、功能、身體、心理、社會以及時間(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。
在新的網絡環境下，各學者也根據、技術、社會的發展對購面進行了適當的調整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隱私風險作爲網絡購物感知風險的一個維度，Mowen(1995)則提出了機會成本風險(即爲了此項購買而失去購買其它產品的機會風險)。Hofacker(1998)透過對網絡消費行爲的研究，提出了網上消費感知風險的5個構面：時間、安全、店家、品牌和隱私風險。Sandra和Boshi(2003)認爲財務、績效、隱私、時間／便利風險是網上消費者最爲關心的問題，Featherman和Pavlou(2003)提出了經濟、功能、心理、社會、隱私和時間是網上消費的6個風險維度，Margy等(2004)將風險維度分爲財務、績效、實體、心理、社會、時間和相關決策風險7項。
國內的孫祥等(2005)認爲，財務風險、績效風險、隱私風險、心理風險、時間風險、社會風險和身體風險是感知風險的7個維度，能夠解釋總方差的63.3％。井淼等(2005)透過實證研究，提出了網上消費感知風險的8個維度，即：經濟風險，功能風險，隱私風險，社會風險，時間風險，身體風險，服務風險和心理風險，這8個維度可以累積解釋總方差的72.6％。邵家兵(2006)等人針對網上熱門消費物品：書籍和服裝，出了績效、經濟、時間、社會、隱私、物力、心理和感知8個維度；並且發現，不論是書籍還是報刊，績效、經濟、時間、隱私風險均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在傳統的6個維度的基礎上，又增加了服務、交付、隱私和資訊風險，形成了10個維度的網上消費風險感知購面，並且強調傳統的“社會風險”在網絡環境下幾乎不成立，也就是說對於消費者而言，網上購物的社會風險幾乎不存在。
(二)網上消費感知風險的衡量
筆者在文獻檢索過程中，發現對於網上消費感知風險的衡量，基本上也來源於傳統的感知風險衡量的方法，主要有：(1)座談法，包括焦點小組訪談、個人深度訪談和內容分析法。透過和有網上消費經驗的消費者和有網上消費傾向的消費者訪談，把一系列維度按重要程度排序，詢問消費者的主觀感知，以此來衡量網上消費感知風險的程度，這其中大部分借鑑了感知風險研究中的區間尺度(interval scale)來衡量，這樣的方式能否代表實際網絡消費中的感知風險，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：
其中，OPRj是對品牌j的.感知風險；PLij，是購買品牌j發生損失，的可能性；ILij是購買品牌J發生l損失的嚴重性；n表示感知風險的維度。該模型在傳統條件下的可靠性和有效性以及得到了證實(Mitchell，1999)。所以後續學者習慣沿用此模型，但面對新的網絡環境變化，該模型能否繼續適用，能否和實際條件相吻合，仍然是一個值得探討的問題。
對於更精確的衡量方法問題，截至目前爲止，並沒有更好的處理方法，不管是所採用的模糊集合理論，還是新的分析矩陣，更多的是關注於不確定情況下的機率決策，對於所衡量的構面能否建立統一的準則，還需要進一步的研究。