關鍵詞：在線拍賣;聲譽機制;價格? ?
網上拍賣是指利用互聯網在網站上公然有關待售物品或服務的資訊，透過競爭投票的方式出售商品。互聯網技術大大降低了拍賣者組織拍賣和投標者參與投標的本錢，因此每年透過電子拍賣產生的交易量快速增長。然而，網上拍賣在降低交易用度的同時，也給交易者帶來了交易的風險 ，這大大地削弱了人們進行網上交易的意願。網上拍賣中買方缺乏信任的原因很多，其中最主要的是在線交易存在着嚴重的資訊不對稱題目。?
網上拍賣的交易雙方原本都可以從交易中獲利，但卻由於缺乏信任而放棄交易，陷進了“囚徒困境”式的結局。Shapiro，Houser和Wooder，指出，聲譽在一定程度上可以緩解資訊不對稱的題目，當產品質量無法被觀測時，具有較高聲譽的廠商可以獲得更高的價格，而這又促使廠商具有選擇高努力水平的激勵，從而進一步進步了他的聲譽。盡治理論模型指出了聲譽的重要作用，但是由於對賣方聲譽的量化和測度上的困難，一直以來缺少實證的檢驗。隨着電子商務的快速發展，特別是像eBay反饋論壇這樣的在線聲譽機制的實施，使得對聲譽機制進行實證成爲可能。?
本文首先先容eBay的交易機制以及反饋論壇的特點，然後先容實證所採用的樣本特徵，最後給出回回估計的模型設定和實證結果。?
1 eBay交易機制概述?
自從1995年景立以來，eBay取得了令人矚目的成功。截至2005年底，eBay已經累計擁有一億八千萬註冊用戶，其中活躍用戶 有七千一百萬。在2005年登記拍賣的商品已超過了十九億件，交易額高達四百四十億美元 。多數eBay商品採用英式拍賣的方法進行交易。賣方將打算出售的物品登入到網站上，假如賣方選擇的是競價的出售方式，則買方按照英式拍賣的規則進行投標。買方在進行競拍時，將看到關於該商品的描述、賣方的資訊以及拍賣進行的情況。?
然而eBay並非傳統意義上的拍賣商，它並不參與買家和賣家之間的實際交易。正像它在其用戶協議中爲自己免責時所宣稱的，他“無法控制物品的質量、安全性或正當性，或者用戶在網站上登陸的內容、登陸物品的真實性或正確性” ，因此利用eBay這個平臺進行交易，買方就必須要承擔一定的風險。假如買方在向賣家匯款後卻收不到商品，那他能夠討回貨款的可能性就微乎其微了。所以在eBay上進行交易，買方要對賣方能夠履約持有足夠的信心，要麼他相信賣方是老實的，要麼他知道賣方由於懼怕違約的後果而不得不履約。事實上，假如賣方在進行欺詐之後沒有任何懲罰約束機制，那麼很多賣方都無法抵禦欺詐的***。?
自從成立之初，eBay就十分重視交易的安全性和eBay社區的誠信度，它建立了一系列保障交易安全的措施。在所有保障eBay交易安全的措施中，最爲引人矚目的就是eBay社區的核心——反饋論壇。在那裏，註冊的買家和賣家可以建立他們的在線聲譽。反饋論壇向用戶提供了能夠對他與其他人的交易經歷進行評價的能力。這會產生一個用戶反饋檔案，而且會隨用戶到eBay的任何一個地方。?
eBay的反饋論壇答應買家和賣家在交易結束之後爲對方在交易中的表現進行評判。賣方的信譽評價體系包括信譽評分和評語兩部分。評分分爲三個等級：好評、中評和差評，買方也可以選擇留下文字評語。信用度的計算十分簡單：每條好評加1分，差評減1分。爲了防止信用炒作，每個eBay 用戶只能對其他用戶的信用度造成1分的影響。eBay爲每個用戶設定的初始信用度爲0，當用戶的信用度下降到－3時，eBay將取消該用戶的交易資格。買方可以利用這些資訊對賣方是否誠信交易作出判定。可以預料，賣方的信用評價將影響買方的投標決策。?