【英文標題】A probe to A Series of Fundamental Theorial Questions AboutEstablishment of Sports Service Organizations QualityManagement System
YANG Tie-li,WU Yong-fang,LIU Yan-hua,XU Song-tao
【標題註釋】基金項目：國家體育總局軟科學立項課題《關於建立我國體育服務業質管理體育系的研究》，課題號：358SS01066
【 作 者】楊鐵黎/吳永芳/劉燕華/許松濤
【作者簡介】楊鐵黎 吳永芳 劉燕華 許松濤 首都體育學院
【內容提要】本文透過對體育服務產品、體育服務業等一系列與質量體系管理相關的概念的研究，及對體育服務產品質量構成要素等問題的初步探討，目的是使ISO9001～2000國際標準在體育服務業中得以有效地應用，從而幫助體育服務組織建立起質量管理體系，提高其管理水平，持續改進服務，以達到提高組織整體業績的目標。
【摘 要 題】體育與經濟
【英文摘要】In this article,a series of conceptions related with qualitymanagement system such as sports service produm sports service industry and so on was studied,furthermore,other questions such as elements of sports service cuality also be discussed purpose of this study is to make ISO9001-2001 international standard be efficiently applied in sports service industry and to help sports service organizations to establis quality management system to promote its adminstrative standard form a basis of continual improvement and business excellence.
【關 鍵 詞】體育服務產品/體育服務業/體育服務產品質量/質量管理體系
Sports Service Product/Sports Service Industry/Sports ServiceQuality/Quality Management System
【 正 文】
體育服務業是體育產業的主體，也是服務業的一部分，它包括主要以體育場館爲活動地點的體育健身娛樂業、體育競賽表演業和體育培訓業。體育服務業的發展對帶動體育產業中其它領域的發展有直接的拉動作用，其發展的水平及程度業已成爲是體育產業成熟與否的重要標誌之一，目前美國、日本、澳大利亞、英國等發達國家體育服務業的產值已達到體育產業總產值的50～60%[1]。在我國要使體育產業在現有的基礎上得到更大的發展，重點是發展體育服務業。
ISO9000國際標準問世以來，在全球範圍內得到廣泛的採用，對推動組織的質量管理工作和促進國際貿易的發展發揮了積極的作用，是適用於所有行業的通用國際標準，而且，質量體系認證的國際互認制度也在全球範圍內得以建立與實施。本研究是以ISO9000國際標準爲依據，建立體育服務業質量管理體系。
由於我國體育產業起步較晚，體育市場尚不夠成熟，不夠規範，體育服務業還不發達，雖然近年來我國體育服務業得到快速的發展，但是仍不能滿足人民羣衆日益增長對體育的需求。在我國各體育服務組織的經營過程中，尚未充分意識到科學規範的服務質量管理體系的建立對該產業發展的深遠意義，仍沿用着原始的經驗性管理的思想和方法，沒有運用國際規範的標準來進行管理。因此，體育服務組織經營管理水平參差不齊，與歐美等國家相比，存在着相當大的差距，很大程度上影響了我國體育產業的發展去年我國申奧成功和成功地加入了WTO，對於提高我國體育服務業經營的科學化、規範化管理提出更高的要求，因此，建立與國際接軌的體育服務業質量管理體系勢在必行。體育服務業質量管理體系的建立對於我國體育產業的快速成長，按照國際標準辦好2008年奧運會及各種大型賽事，迅速適應國際體育市場的運做要求等，建立體育服務業質量管理體系是十分必要的。
1 服務、產品、服務產品、體育服務產品、體育服務業概念和內涵
1.1 服務
我們研究服務企業的質量管理問題，就要首先明確服務的概念和內涵，以樹立起正確的服務觀念，更好地爲顧客服務。
目前世界各國有關服務概念的界定有幾十種，2000版ISO9000《質量管理體系 基礎和術語》）中，把產品分爲四種類別即服務、軟件、硬件、流程性材料，服務是其中之一。對服務的界定如下：“服務通常是無形的，並且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結果。”這個定義是從產品的角度提出的，說明服力是產品的一種，明確了產品與服務的關係。
服務最本質的特性是具有不可感知性或稱爲無形性(intantibity)，由此衍生出不可分離性(inseparability)、品質差異性(heterogeneity)、不可貯存性(perishalilty)、所有權的不可轉讓性(absence ornership)等其他特性[4]。目前，理論界關於服務並沒有一個統一的定義，我們在此研究這個問題，目的並不是僅給服務下一個定義，而是想澄清一些觀念，使得我們在服務組織實際的經營管理中，樹立起正確的服務觀念。
1.2 服務、產品、服務產品三者之間的關係
“服務”、“產品”、“服務產品”的含義，儘管在國際標準化組織的ISO標準中、在服務營銷中是有區別的，但在很多領域，很多時候者在互換使用。實際上，產品(Product)是一個大的概念，可分爲無形產品和有形產品(Goods)兩部分，服務是無形產品。
美國經濟學家菲利普．柯特勒(Phillip Kotler)區分了從純商品變化到純服務的4種分類：
●純有形商品
●附帶服務的有形商品。
●附帶少部分服務的主要服務和服務。
●純服務[5]。
ISO9000-2000認爲服務的提供可涉及：
——在顧客提供的有形產品上所完成的活動；
——在顧客提供的無形產品所完成的活動；
——無形產品交付
——爲顧客創造氛圍
由以上可以看出，服務與有形產品處於交融在一起的狀態，服務大多數情況下是要依託有形產品的，而有形產品中也包含有服務的成分，現實中純粹的服務和純粹的有形產品是沒有的。我們用“服務產品”一詞即可用來表達服務與產品之間的關係，可見服務產品中既有有形的要素，又有無形的要素；在服務產品交換的過程中，只有部分要素改變所有權，而另一部分只改變使用權。
1.3 體育服務產品
體育服務產品是指體育服務駔織依託體育場館、體育服務設施、服務方式、服務手段、服務環境等物質條件向顧客所提供的無形產品及無形產品交付過程的結果。
體育服務產品的提供可涉及以下幾個方面：
——在顧客提供的無形產品（如提供體育比賽、體育表演）上所完成的活動；
——無形產品的交付（如提供健身指導、培訓、開具運動處方等知識傳授方面的資訊提供）；
——爲顧客創造氛圍（如提供外部環境良好的體育場館、體育場館內部設施擺放合理、適當手段烘托賽場氣氛等）。
1.3.1 體育服務產品的特性
體育服務產品除了具有諸如不可感知性(intangibity)、不可分離性(inseparability)、品質差異性(heterogeneity)、不可貯存性(perishalility)、所有權的不可轉讓性(absence ownership)等特性，由於體育的本質屬性決定了體育服務產品不同與其他服務產品，體育服務產品還具有結果的可積累性。顧客參加體育健身活動，獲得的不僅是精神上的享受，而且鍛鍊的效果是可以積累的，而其他大部分服務產品的“結果”是不可積累的。
1.3.2 體育服務產品的分類
體育服務產品的消費屬於過程化服務，而且根據同一體育服務產品能否爲多個顧客所消費而不影響到服務質量即是否具有非排他性，一方面可將體育服務產品分爲個性化強的“過程化服務”，如提供體育運動技術、技能培訓、健身指導、開具運動處方；另一方面可分爲個性化不強的“過程化服務”如提供體育比賽、體育表演、娛樂等。
1.4 體育服務業
體育服務業是體育產業的一部分，也是服務業的一部分。作爲體育服務業主體的體育健身娛樂業、體育培訓業、體育競賽表演業，他們都具有的一個共同特點：都是在體育場館向顧客提供體育服務產品。健身娛樂活動、體育培訓的參與者和觀看競賽表演的觀衆是體育服務組織最大的顧客羣體，根據2000版ISO9000族標準的質量管理精神，本着以顧客爲關注焦點的原則，而且爲合乎各國體育產業統計的慣例，以便於橫向比較我國體育產業發展水平，我們認爲體育服務產品是體育服務組織依託體育場館、體育服務設施、服務方式、服務手段、服務環境等物質條件向顧客所提供的無形產品及無形產品交會過程的結果。從這個意義上講，體育服務業是以體育場館爲依託，以體育自身的價值和本質功能爲資源，以提供體育服務產品爲主的各類服務部門的集合。
2 質量、服務質量、體育服務產品質量體育服務產品質量的構成要素
2.1 質量
ISO9000-2000標準中定義質量是一級固有特性滿足要求的程度。
2.2 服務質量
服務質量的基本含義是反映服務產品的固有特性滿足明示的、隱含的或必須履行的需要和願望的程度。
服務產品的質量水平並不是完全由企業所來決定，而同顧客的感覺由很大的關係，即使被企業認爲是符合高標準的服務，也可能不爲顧客所喜愛和接受。因此，可以認爲服務質量是一個主觀範疇，它取決於顧客對服務上預期質量同其實際感受的服務水平（即體驗質量）的對比。
通常顧客主要是從技術和職能兩個層面來感知服務質量，從而服務質量也就包括技術質量和職能質量兩項內容。[7]
2.3 體育服務質量
是一組體育服務產品的固有特性滿足明示的、隱含的或必須履行的需要和願望的程度。
2.4 體育服務產品質量的構成要素
從顧客感知服務質量的方式，可將體育服務產品質量分爲技術質量和職能質量。設施設備質量、安全狀況屬於體育服務產品技術質量；勞務質量、環境氛圍屬於體育服務產品職能質量。
2.4.1 設備設施質量
對於體育服務企業（如體育健身場館、比賽場館），必要的設施設備是體育場館提供服務的依託和基礎，體育服務企業是利用服務設施來爲顧客提供服務的。因此，設備設施是體育服務質量的.基礎和重要的組成部分之一。其具體表現形式是：
1)設備設施的齊全程度。體育場館的設備設施齊全程度不僅由建築設施決定，而且由獨具特色的專業設施決定。建築設施包括場地的大小數量種類、觀衆席位的數量、貴賓室、包廂、洗衣房、浴室、更衣室、商場、停車場等設施；專業設施包括各種運動項目的器材如保齡球道、籃球架、乒乓球檯、各種功能的組合健身器等設施。
2)設備設施的舒適程度。體育場館設備設施的舒適程度是提高服務質量的一個重要因素。體育場館的設備設施舒適程度的高低一方面取決於設務設施的檔次與配置，另一方面取決於對設備設施的維修保養。因此，必須加強管理，確保設備設施的舒適，只有這樣，才能爲提高服務質量提供物質基礎。
3)設備設施的完好程度。體育場館設備設施的完好程度直接影響到服務質量。如場地不平、照明燈損壞、觀衆座椅破損等，即使服務人員態度再好，指導人員水平再高，比賽再精彩，提高服務質量也是一句空話。所以，隨時保持設備設施的完好率，是提高體育場館服務質量的重要組成部分。
2.4.2 勞務質量
1)技術指導人員的專業水平。
2)比賽表演的水平、精彩程度。
3)服務態度。服務態度是提高服務質量的基礎。它取決於服務人員的主動性、積極性和創造精神，取決於服務人員的素質、職業道德和對本職工作的熱愛程度。良好的服務態度表現爲熱情服務、主動服務和周到服務。
4)服務技巧。服務技巧是提高服務質量的技術保證。它取決於服務人員的技術知識和專業水平。
5)服務項目。大體上可以分爲兩類，一是基本服務項目，即在體育場館服務指南中明確規定的，對每一位觀衆或顧客幾乎都要發生作用的那些服務項目。另一類是附加服務項目，是指由顧客即時提出，不是每一位顧客必定需要的服務項目。設定服務項目的原則是一要使顧客感到安全、便利、舒適、溫馨，二要在場館人力、物力、財力條件允許的情況下，開發設定新的服務項目。
6)服務效率。效率和效能是優質服務的核心。服務效率是服務工作的時間概念，是提供某種服務的時限。效率把服務過程和時間聯繫到了一起，成爲服務質量的又一個因素。服務效率是服務質量重要的組成部分，也是最容易忽視的組成部分，它還涉及到體育服務企業的精神面貌和風格，因而應引起足夠的重視。
7)禮節禮貌。禮節禮貌是提高服務質量的重要條件。場館工作人員、專業指導人員或直接或間接面對顧客，禮節禮貌會影響服務質量。
8)清潔衛生。體現場館的管理水平，主要有：場地衛生；器材衛生；用品衛生；服務人員個人衛生。
2.5 安全狀況
安全狀況是提高體育服務質量的一個重要環節。主要包括場館建築的安全、體育器材、器械的安全，體育活動項目的安全、顧客生命、財物的安全。
2.6 環境氛圍
服務環境氛圍是指體育服務企業向顧客提供服務的場所給顧客的感受，它包括三個方面，一是體育場館所處的周圍環境的情況，適當的交通方便的地理位置，空氣清新、優美的周圍環境能吸引更多的；二是體育場館內部服務設備、設施的完好、齊全程度，擺放美觀合理程度、衛生清潔程度，以使顧客有嘗試的興趣和躍躍欲試的感覺；三是體育競賽表演現場的氣氛，是否能讓顧客深受感染投入其中。
3 產品要求與質量管理體系要求的關係
3.1 產品要求
1)產品要求是針對具體產品在性能、安全性、可靠性和環境適應性等方面的要求，各種產品分別有具體的質量標準；
2)對產品的要求來源於顧客、或者在技術規範、產品標準、過程標準或規範、合同協議及法律、法規中規定；
3)對產品質量的評定依據可以是國家標準，也可以是企業標準，還可以是透過社會監督；
4)對產品質量的評價可以是行業協會頒發的名牌標誌、獎章、證書，也可以是企業出具的產品合格證書、質量等級證書，還可以是顧客的感覺和口碑。
3.2 質量管理體系要求
1)質量管理體系要求不同於對產品的要求，這種要求是通用的，它適用於各行業或經濟部門，提供各種類別產品（包括硬件、軟件、服務、流程性材料）、各種規模（大型、中型、小型）的組織；
2)質量管理體系是針對組織在質量管理方面的管理體系要求，它涉及企業從採購、生產、到流透過全過程。
3)質量管理體系要求來源於ISO9000族國際標準；
4)對質量管理體系的建立與執行效果的評價是必須透過第三方的承認，即透過國家質量管理協會承認並註冊的專門的認證機構評定。
3.3 產品要求與質量管理體系要求的關係
對任何一個組織來說，產品要求與質量管理體系要求缺一不可，不能相互替代。雖然，質量管理體系標準對產品沒有提出任何具體的要求的，但組織是按照質量管理體系標準的7.2.1（與產品有關的要求）來確定對產品的要求的。質量管理體系要求是對產品要求的補充，一個運作良好的質量管理體系能確保組織持續生產出符合產品要求的合格產品。
4 等級評定標準與ISO9000標準之間的區別與聯繫
ISO9000族國際標準已經等同地被我國採納爲國家標準，在許多行業中得到應用。在我國的體育服務業，體育服務組織的經營管理中，目前尚未引進ISO9000標準，國家體育總局經濟司的李敦厚等專家爲提高體育服務組織的管理水平，研究制定了體育場所等級的劃分——《保齡球場館星級的劃分及評定》，並作爲國家標準，於2001年5月1日正式執行，(GB/T 18266.1-2000)。
4.1 體育場所等級評定標準與ISO9000標準之間聯繫
1)ISO9000標準是對技術規範中有關產品要求的補充。而等級評定標準要求的是服務定位，也即是一種規範要求
2)二者同爲國家標準，就改進服務質量、提高管理水平、增強顧客滿意程度而言，兩者的出發點是相同的；
3)等級評定標準的制定借鑑和參考了ISO90004-2標準，體現了ISO9000的精神和思想，有利於體育服務企業制定明確的服務質量方針，根據不同的服務等級設計和制定出不同的服務規程和服務規範，建立和執行體育服務組織的質量管理體系；
4)等級評定標準是企業所要達到的質量目標，是過程輸入的重要內容，同時，也是服務輸出的重要內容。質量管理體系保證達到的目標，正是等級評定標準所要求的；
5)ISO9000族標準的實施不能撇開等級評定標準。建立和執行體育服務組織的質量管理體系的具體過程，也涵概了等級評定標準的貫徹和執行，等級評定標準的具體要求，可以作爲被識別的過程或活動，按ISO9000族標準的要求建立體系檔案並加以實施、監督，檢查其有效性。可見，質量管理體系的建立和執行會促進評定標準的實施、運用。
4.2 等級評定標準與ISO9000標準的區別
1)二者雖然同爲國家標準，但比評定標準是我國保齡球業的行業標準，並不是國際通用的標準，它不象ISO9000標準那樣具有絕對的權威性，在世界範圍內許多國家間得到互認服務。等級表達的資訊是服務組織能爲顧客提供何種標準的服務，服務質量則是指服務組織提供某種標準服務的能力，服務能力的大小決定了組織提供服務質量的高低，高等級的服務不都是高質量的，低等級的服務並不一定是低質量的。因爲，評定服務等級的標準是各個國家，各個行業根據自己國家經濟發展的狀況，本行業發展的整體情況，自行制定的，顯然不同國家同一行業的標準有可能是不同的，這種行業標準並不是國際通用標準。
2)評定標準的制定只適用於我國的保齡球行業，它並不能用於指導體育界其他行業，其他項目的經營，因爲其不具有針對性，而ISO9000標準適用於包括體育在內的各個行業的質量經營管理，在體育服務業的應用也並不拘泥哪那一個項目或幾個項目，他所提供的是適用於整個體育服務業的管理的方法和模式。
3)評定標準關注的是結果，行業管理組織正是根據這個行業標準，評定體育服務企業所能提供的服務的質量，並不關注體育服務企業是以何種方式、何種途徑達到該標準的。而ISO9000關注的是過程，它給體育服務企業提供一個持續改進組織整體業績的方法和途徑。透過識別組織內的關鍵過程，隨後加以實施和管理並不斷進行持續改進來達到顧客滿意。最終使組織獲得持續改進的運態循環，並使組織的總體業績得到顯著的提高。
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