關鍵詞： 可口可樂 奧運營銷 品牌傳播
一、品牌傳播的重要意義
對於“品牌”，美國營銷協會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個生產者或某羣生產者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌對於一個企業來說是至關重要的，它是企業參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證。
所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值爲原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業家們高擎的一面大旗。
透過品牌的有效傳播，可以使品牌爲廣大消費者和社會公衆所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，爲品牌及產品進佔市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。
二、品牌傳播中的關鍵點
按品牌內涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點分爲資訊性接觸點和行爲性接觸點。
資訊性接觸點即採用文字、圖案、聲音、畫面等語言符號表達並傳播品牌價值、品牌內涵、品牌承諾等資訊的接觸點。例如：廣播、電視、報紙、海報等等，均是一種符號傳遞，均屬於資訊性接觸點。
消費者透過大衆媒體或者企業的外部視覺展現瞭解了品牌，纔有可能產生購買行爲，完成品牌價值。所以，作爲與消費者溝通的重要接觸點，資訊性接觸點對品牌有着較大的影響。一則廣告的好壞可能嚴重影響着消費者對品牌的喜好，從而影響到對該品牌的購買決策。
行爲性接觸點即品牌所屬的企業和企業員工的行爲對消費者產生影響的接觸點。
行爲是內涵的外在體現，一個企業的企業文化和品牌內涵最終將透過企業和員工的行爲展示給公衆，並對公衆關於企業和品牌的看法產生影響。一個企業的公共行爲也會對消費者產生很大的影響。
三、營銷過程中的品牌傳播策略
整合營銷學說的代表人物D·E.舒爾茨曾說：有“通路”與“傳播”能產生差異化的競爭優勢。品牌傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。
常用的品牌傳播方式有：廣告傳播、公關傳播、銷售促進傳播、人際傳播等方式。報紙、廣播、電視、電影、雜誌、書籍等大衆傳播方式，對象廣泛而分散，缺乏及時而廣泛的資訊反饋；網絡傳播的方式，個人化、個性化加強，傳播方、接受方雙向互動是大衆傳播的一種良好的補充。但是，要讓顧客更好接受和認同企業的產品和服務，需要在營銷中構建品牌的深度溝通體系以提升顧客的品牌忠誠度。
1.資訊性接觸重在創新內容和媒介
廣告傳播是品牌傳播的最主要也是最常用的傳播途徑。廣告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的。
媒體商業廣告傳播創新。一方面要進行媒體創新，媒體要從單一化向多元化發展，改變以往只重視電視媒體，而忽視其它商業廣告媒體選擇的做法，應多種媒體合理組合齊頭並進，尤其是戶外(路橋、廣告塔、高層建築廣告等)、車體(公交、大巴、的士廣告等)、室內(車站、機場、賓館之廳堂；電梯內、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌資訊真正地讓顧客隨處可見；另一方面要對廣告的內容進行創新，少一些王婆賣瓜式的直白式商業味特濃的廣告，多一些創意獨特、富含文化和情感氛圍的'廣告，如奧運會期間，可口可樂公司鋪天蓋地的紅色背景和喜慶氣氛，傾力打造《紅遍全國》奧運短片，完美表達了全國人民萬衆一心，迎接奧運聖火的火熱激情，令人印象深刻。