[關鍵詞] 品牌；品牌生態位；品牌生態位原理；品牌生態系統；品牌戰略
一、品牌生態位內涵及其基本原理
生態位(niche)研究已經滲透到了很多領域，而且應用範圍越來越廣。將生態位(niche)概念引進品牌研究領域，可有效地描述與解釋若干市場現象及品牌發展規律。Moore 於1996年首次提出貿易生態系統概念(Business Ecosystem)，建立了貿易生態系統理論；1998年波特(M. E. Porter)在哈佛貿易評論上發表了“企業羣落和新競爭經濟學”一文，系統地提出了企業羣落理論；溫科勒討論了“品牌生態環境”題目；國家自然科學基金項目“名牌產品創造發展及其戰略治理理論方法與案例研究”(批准號：79600013)課題組對最爲典型的品牌生態系統——名牌生態系統理論進行了研究；國內外其他學者也從不同角度對品牌生態的相關理論題目進行了研究。這些以產業、企業以及品牌爲對象的研究爲描述與調控治理系統提供了新途徑，對制定正確的企業戰略具有重要指導意義。
品牌生態位是指品牌在其生存環境中所處的位置和所利用市場資源的綜合狀態，是品牌生存條件的總集合體。生態位重疊是生物生態最重要的概念之一，在生物生態競爭演化分析中佔有中心位置，因此，在研究品牌生態位時，我們將首先探討品牌生態位的重疊題目。品牌生態位重疊是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態。當兩個品牌利用同一市場顧客資源或共同佔有環境變量時，就會出現品牌生態位重疊現象。假如，兩個品牌具有完全相同的市場生態位，這時候就會出現排他性的惡性競爭，但通常品牌生態位之間只發生部分重疊。品牌的生態位越寬，可利用的市場資源種類也就越多，也就是說它更傾向於一個泛化品牌。相反，一個品牌的品牌生態位越窄，可利用的市場資源種類就越少，即該品牌的特化程度就越強，在這種情況下，一種市場資源常被很多特化品牌明確瓜分，從而減少了品牌之間的生態位重疊。一般情況下，市場中的大品牌較多采用同其他品牌進行生態位重疊的策略，以保證佔有領導地位和佔據更多市場資源。生態位寬度可以按照要素資源、空間利用情況以及形態差異加以考慮。不同的品牌類型可以藉助於把一種資源分離爲很多部分而分別佔有它，這種分離可以是空間的，也可以藉助於資源特化來完成。空間分離是由品牌的行爲和形態特化引起的，這種特化可以使每一種品牌限定於市場的一定部位和利用特定部分的資源。同一品牌的不同產品種別也常有空間分離或佔有不同的生態位。一般來說，競爭經常由於市場小生境的利用、獲取市場資源的不同和活動時間的差異而大大減弱。在一維生態位狀況下，每個品牌在其生態位空間內就只有兩個相鄰品牌。沿着兩個或兩個以上的生態位維，各品牌終極的生態位重疊通常會存在差異，不同品牌生態位各維度之間經常會發生互補，如品牌在某個生態位維上重疊較多，而在另一個生態位維上就可能重疊很少。***生態位關係極爲複雜，隨着維數的增加，品牌生態位可以在一個維度上部分重疊或完全重疊，而在另一個維上卻完全分離。假如一個競爭品牌從一個市場移走，留下的品牌也會進進以前它們無法佔據的市場生境，這種品牌生態位擴展也是品牌生態位開釋。大多數品牌的品牌生態位是依據時間和地點變化而變化的。品牌生態位的時間動態可發生在兩種時間規模變化上：一是短期的品牌生態規模變化，通常只涉及一個或少數幾個品牌產品變化；二是長期的進化規模變化，至少要涉及幾個世代品牌產品變化。由於品牌生態位屬於擬生物生態，資訊遠程傳遞快，貿易零售系統規模大，品牌在市場中所處的地理位置及市場顧客資源生態位的分離難度很大。不同品牌在市場中的生態位狀態決定了品牌的發展趨勢及整個市場的結構。