0 引言
在產品同質化越來越嚴重的今天，一個產品要想從衆多的同類產品中脫穎而出，成爲行業的標榜也變得越來越困難，而可口可樂與百事可樂能夠在長期激烈的競爭中共同成爲可樂產品中絕對領先的全球品牌，視覺識別策略是它們成功的關鍵因素之一。
1 視覺識別的概述
1.1視覺識別簡介
視覺識別是企業所獨有的一套識別標誌，它將企業理念與價值觀透過靜態的、具體化的視覺傳播形式，有組織有計劃地傳達給社會大衆，樹立企業統一性的識別形象。
1.2視覺識別系統
視覺識別系統(VI)是指將企業的一切可視事物進行統一的視覺識別表現和標準化、專有化。透過VI，將企業形象傳達給社會公衆。它可分爲兩大主要方面：一是基礎系統，包括企業名稱、品牌標誌、標準字型、印刷字型、標準圖形、標準色彩、宣傳口號、經營報告書和產品說明書等八大要素;二是應用系統，它至少包括十大要素，即產品及其包裝、生產環境和設備、展示場所和器具、交通運輸工具、辦公設備和用品、工作服及其飾物、廣告設施和視聽資料、公關用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標識和路牌等等。
消費者接收到的資訊83%來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自觸覺，其餘部分來自味覺和嗅覺。因此產品的標誌、包裝等視覺識別系統對品牌形象都有重要的影響，並且間接影響消費者的行爲。
2 可口可樂的視覺識別系統
2.1企業名稱
可口可樂(Coca cola)本身沒有任何含義，當初取名爲Coca cola只是因爲這個名字朗朗上口而已。Coca cola品牌名字的最大特點就是不注重詞語的含義而注重發音響亮。該品牌名字短小玲瓏，具有獨創性和獨特個性，是世界上獨一無二、前所未有的品牌名稱，從而能在世界上獨領風騷。
2.2企業標誌
(1)COCA-COLA的斯賓瑟體標準字形;
(2)與白色字型形成強勁對比的紅色標準色;
(3)流動的水線;
(4)獨特的可樂瓶形。
2.3企業標語
可口可樂提出的標語注重一種與消費者情感的溝通，如：“要爽由自己”表達對生活的激情、“春節帶我回家”表達的天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達的親情呼喚。
2.4店面裝潢與店內陳設
爲了引起人們對可口可樂產品經銷點的注意力，增加光顧和購買的機會，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調設計，並定期進行維護更新;店內陳設更需煞費心機，如一定要將產品擺放在有利位置並佔有充足的空間，陳列產品要將產品名稱外向。
3 百事可樂的視覺識別系統
3.1品牌LOGO
在LOGO的設計中，以雄健的“PESPI”字型爲視覺中心，以抽象的幾何形爲載體，映襯出品牌文字，並形成一個整體。透過LOGO的不斷變化來加深消費者的視覺印象，強化企業在消費者心目中的形象。
3.2百事圓球
百事可樂的品牌標識是以藍色爲標識色，紅、白、藍相間的球體，極具動感。其標誌設計緊扣目標消費者的心理特徵，並根據時代的變化不斷修正。今日的百事標識摒棄了以往的平板、單調的設計。取而代之的是生動的、瞬息萬變的立體圖像，全新百事圓球標識象徵着一種積極向上、與時俱進的精神，與全世界的消費者緊密聯繫在一起。
3.3百事宣傳語
從“百事可樂，新一代的選擇”定位年輕消費羣體，到“激情四射，盡在百事可樂”、“渴望無極限”、“突破渴望，敢於第一”等張揚的宣傳語，百事消費者定位年輕人，透過廣告宣傳，樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，倡導年輕人積極進取的生活態度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有着無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求，並把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。
3.4百事廣告
百事透過精細調查，抓住年輕人追求“酷”的心理特徵，而“酷”表達出來，就是獨特的、新潮的、有創意的、有風格的意思。推出一系列以年輕人認爲最酷的明星爲形象代言人的廣告，從音樂天王邁克爾傑克遜到足球巨星梅西、卡卡都曾是百事可樂的品牌代言人。
4 視覺識別系統對比分析
4.1名稱各有特色
可口可樂公司用Cocacola爲其名稱，雖然本身沒什麼實際意義，但讀起來朗朗上口，讓人印象深刻。在中文翻譯中可口可樂，直面意思就是好喝的可樂，對其傳播非常有利。
雖然百事可樂的Pespicola在音調上不如可口可樂那樣朗朗上口，但它的中文翻譯也很有優勢，百事可樂字面意思即爲所有的事情都值得開心，寓意着美好的祝福。 4.2商標設計不同
在商標方面，全新可口可樂包裝設計將原有的斯賓瑟字型書寫的白色英文商標與最新的設計元素相結合，其中包括可口可樂品牌專用紅，弧型瓶，以及波浪型飄帶圖案。
百事可樂則選擇了藍色，百事圓球動感十足，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字型“Pepsi Cola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態。百事可樂的商標定位具有良好的區隔性，在遭遇競爭對手惡意模仿競爭時，可以形成良好區隔和自我保護。
4.3廣告區別
可口可樂的廣告體現情感的溝通，始終圍繞着這個品牌建設的基本套路，高屋建瓴，在嚴格遵守理性的“情感”基礎過程中，不斷地建設性地提出一些平常、通俗但越來越深入人內心的一些“情感驅動符號”。這種方法是非常高明的，深深的'抓住了消費者的心。
而百事可樂則把重點放在“音樂+體育”的廣告模式，拍出的廣告則體現出有活力、充滿激情，在視覺上很有衝擊力;廣告頻繁，讓消費者能記住;明星代言都是年輕的，俊男美女，能很好的吸引年輕的消費者。
4.4字型差異
自創的斯賓瑟字型，讓可口可樂顯得獨一無二，與衆不同。而百事可樂使用的字型則近似於行書風格，視覺上雄健有力，富於活力。
4.5紅藍對戰
在可口可樂和百事可樂的競爭中，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言，一邊是藍色風暴瞬間引爆，紅藍對陣這種色彩識別被演繹得可謂如火如荼。
可口可樂的廣告中，一向穿着新潮的S.H.E竟然紛紛着紅色上衣，其他男藝人也是一色的火紅，十分搶眼。
而百事明星們更絕，第一次以真實的彩藍色造型染髮出現在廣告中，光是周杰倫、古天樂、蔡依林和F4的變發過程，就早已引起了粉絲們的衆多關注。而廣告中從頭到腳藍得徹徹底底，更是將藍色的神祕、古典、夢幻演繹得淋漓盡致，與“百事藍色風暴，突破夢幻國度”的廣告語完美地契合。
然而紅藍對戰不僅僅侷限在產品包裝與明星服飾上，這種色彩大戰已經升級到令人目瞪口呆的地步。在百事廣告中，更有周杰倫手握百事可樂說：“可樂，我要喝藍色的。”
4.6宣傳方式區別
(1)百事可樂微電影
2012年到2013年百事可樂連續兩年邀請衆多大牌明星拍攝微電影，藉助這些明星強大的號召力，透過非常具有吸引力的故事情節和觀衆對結局的猜想，在現實和網絡社會中形成討論話題，取得了很好的營銷效果。可以說，百事可樂成功的關鍵很大一部分取決於廣告，而廣告成功的很大一部分是因爲這些明星的加盟。在華人娛樂圈，代言過的百事可樂的明星也有很多，不管是過去的還是現在的，代言過百事可樂的明星基本都是當時或是現在最紅的藝人。
(2)可口可樂“萌文化”
2013年5月可口可樂推出了24款暱稱瓶，吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術男、小蘿莉等等，可口可樂新包裝上的這些“暱稱”都是中國年輕人十分熟悉的流行詞彙，希望在無形之中拉近與消費羣體的情感距離。這種新穎的宣傳方式也贏得了年輕消費者的共鳴和喜愛，透過社會化媒體傳播開來，挖掘了一批有共同心理特徵的消費者 。有網友如此評論可口可樂的新裝：“賣得一手好萌”，也有人笑稱“準備集齊一套”，透過這些評論我們不難看出消費者對這種萌文化的認同。
4.7包裝設計區別
可口可樂的包裝設計透過品牌視覺標識的三個特點向消費者傳遞品牌的資訊：功能訴求，感官訴求和情感訴求。首先“汽泡弧型瓶”以其獨特的設計傳達了品牌的原創性和品質的保證，同時又體現了品牌充滿活力的清爽怡神。“波浪型飄帶圖案”的更新使用帶給消費者一種熟悉的動感、活力、樂觀的感覺。多層次的飄帶圖案表現了品牌充滿現代感的活力和無盡的可能性。飄帶中的銀色使整個包裝更具有現代感，黃色則帶給人一種樂觀向上的訊息。飄帶兩側的氣泡更強調了品牌的活力、動感和清爽怡神。
百事可樂的包裝設計則是朝着年輕化不斷變化，紅白藍三色的絕妙搭配是百事可樂品牌形象的延續，整個標誌體現的是炫酷的時尚潮流，充滿青春活力。2013年4月份，百事推出了新款的塑料瓶身，瓶身底部有一個旋渦狀的方便手握的設計，而標籤上的球狀LOGO將更加凸顯。同時新標誌的不對稱感透露出銳利與嬉鬧的設計元素，吻合百事的品牌精神。
包裝設計作爲顯示產品特點的關鍵因素，企業必然會潛心研究設計使其與產品個性相符合，尤其對可口可樂和百事可樂這兩家品牌制勝的企業，爲了在激烈的市場競爭中區別對手，使得兩者的包裝設計差異巨大，同時，這也是促進兩個品牌共同壯大的重要原因。
5 結束語
世界因不同而精彩，可口可樂與百事可樂在長達近一個世紀的對抗中，創造了衆多不同的包裝、圖案、字型、包裝、廣告等等，在不斷的變化中，它們也一步一步的成長壯大，觸角逐漸蔓延到世界的每個角落，成爲當今世界市場中兩顆璀璨的明星。資本的競爭是激烈的，可口可樂和百事可樂以它們創新的設計和追求不同的精神給我們帶來非凡的視覺震撼和長期積澱的文化體驗，希望更多地企業能夠在品牌塑造的過程中借鑑他們在視覺識別競爭中的發展經驗，創造更多的不同，增添更多的精彩。