??一、體驗的特徵
??二、體驗經濟與傳統經濟形態的區別
??體驗經濟與其他經濟形態有所不同, 其中包括了各種經濟供給物的內涵, 這些區別暗示了每一種新的經濟供給物與其所替代的上一個供給物相比是如何創造出更大價值的。經濟形態區分情況見下表。??真實的產品是從界發掘提煉出來的材料, 如動物、礦物、蔬菜等, 企業一般對其進行加工或提煉, 以達到某種產品特性。在產品經濟時代, 企業利潤主要受供求關係制約, 當需求大於供給時, 利潤隨之而來, 供給大於需求時, 難以獲得利潤, 產品經濟時代企業生產方式是手工作坊。??隨技術的發展與作用, 企業生產方式由手工作坊邁向機械化, 便開啓了商品經濟時代, 大規模、標準化生產是商品時代的特徵。隨着商品經濟深入發展, 供過於求是市場的常數, 在商品經濟時代的市場競爭中, 圍繞改善質量和降低成本的工作成爲企業獲取利潤的重要舉措。但是, 伴隨着產品同質化趨勢日益明顯, 價格戰在所難免, 所有商品不可避免地面臨着低價格的競爭結果。消費者在購買商品的時候, 考慮得越來越多的是價格和便利因素。??爲了跳出商品化陷阱, 20世紀60年代, 西方發達國家企業發現了以前被他們忽視的服務的價值, 於是,一些精明的製造商將商品與服務進行捆綁式銷售或免費提供某些服務項目。如汽車製造商擴大他們的服務範圍及保修期, 並提供汽車租賃服務, 生產商直接爲小零售商管理存貨等, 服務逐步成爲企業獲取競爭優勢的新力量。在服務經濟時代, 不少企業對消費者服務上費盡了心思, 但服務是否免費或服務的深度, 仍受制於企業對利潤追求的制約, 服務一方面是培育顧客忠誠的手段,另一方面來看也是企業的成本。當服務經濟已經接近極致, 一種新的經濟形態———體驗經濟正在來到我們面前, 成爲21世紀企業增強競爭能力, 獲取競爭優勢的新焦點。??在體驗經濟時代, 以透過滿足個性化需求, 給予消費美好感受爲主旨, 從而提升企業競爭能力。美好的感受, 甚至消費者終生難忘的記憶不僅有利於培育忠誠顧客, 而且避免了單純價格戰給企業績效獲取帶來的陰影。因爲, 美好的體驗是消費者衡量商品或服務價值的槓桿, 當消費者覺得商品或服務越有價值, 對價格越不太計較。 三、體驗經濟時代營銷戰略的調整??爲了迎接體驗經濟時代的到來, 企業的營銷戰略應進行相應調整, 主要有:??1. 在營銷理念上, 從滿足消費者需要到滿足消費者慾望和增加顧客體驗轉變。在企業經營活動中, 從滿足消費者慾望和“增加顧客體驗”的角度審視企業經營行爲, 重視對顧客精神及心理需求的滿足, 消費需求的這一變化是市場經濟發展的必然。從發展上看, 消費需求可分爲三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”,第二階段是“質的滿足時代”, 第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與經濟發展密切相關, 從“量”到“質”到“體驗”的階段,實際上是社會經濟發展經歷的“溫飽型”到“富裕型”進入“享受型”的階段。在享受型階段, 消費者更加註重消費的品味、格調及良好的感受。??營銷如何創造目標顧客? 現代營銷提出了市場細分營銷戰略。然而, 過去對消費行爲的研究, 大多注重的是購買行爲與年齡、收入及住所的關係, 也就是說長時間以來許多企業的經營行爲是用需要而不是透過消費者心理、精神及情感的洞察去解釋消費者的購買行爲。需要只滿足基本的消費, 需要把價格作爲首要考慮因素。根據馬斯洛的需求層次論, 隨着經濟發展, 消費者購買力的增強, 一旦個人的生理需要得到滿足, 需求就會上升爲心理需求。現階段, 對於能夠滿足消費者個性及慾望的產品和服務, 即使消費者不能依靠傳統手段來支付代表風格的品牌產品的花費, 他們也會尋找去過一種更好的生活, 這就是爲什麼消費信貸有增無減而儲蓄低迷的原因。??在企業競技場上, 要把你的產品和服務從滿足需要提升到滿足慾望和增加客戶體驗, 就需要在市場細分戰略上, 從人口統計細分轉到慾望細分, 才能理解慾望並透過吸引人們的慾望來營銷產品及服務。使用慾望細分, 是一種依據顧客價值觀念來劃分市場的方法, 什麼對他們來說最重要, 以及他們對生活的態度, 這是理解顧客購買原因的關鍵, 使用慾望細分與不使用慾望細分的區別就好比你向一個陌生人銷售產品和向你的配偶銷售產品的區別。如果你向配偶銷售產品, 你就會清楚地知道她的興趣及愛好。慾望細分能夠讓企業對顧客像對你的配偶一樣瞭解。??迪斯尼樂園可以說是最早的體驗營銷的經典之作,其成功是因爲依據其目標顧客的慾望將其規劃爲“富有想像力的家庭娛樂”, 可以肯定, 在迪斯尼樂園, 如果沒有妙趣橫生的體驗, 沒有主題公園, 沒有卡通、電影、電視節目, 那麼迪斯尼就沒有這麼大的了。今天, 熱帶雨林咖啡廳的問世因帶給顧客是永久難忘的體驗而聲名大噪, 用餐者發現自己置身於濃密的植物, 嫋嫋而升的薄霧, 急瀉而下的瀑布, 甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。在零售商業場所, 一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的.活動, 在一些商場, 由悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景緻、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等使顧客體驗享受型購物的愜意。在行業, 探險、露營、峽谷漂流、空中衝浪等娛樂項目倍受青睞, 所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。??2. 營銷重點以滿足消費者心理、精神及情感需求爲主。日本電通公司調查發現, 在20 世紀五六十年代, 10位顧客只有一種聲音, 到七八十年代, 10 位顧客有幾種聲音, 到九十年代, 一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說:當質量、品種、價格等與消費者“正式關係”和競爭對手不相上下時, 營銷活動的重點就在於建立與客戶之間的“非正式”關係, 即以十倍於追求情人的熱情, 精確瞭解客戶希望的商品和個性, 找準顧客, 精確地介入他購買和更新產品的願望。要達到這一點, 經營者必須有良好的創意, 才能把產品概念透過某種個性的表達方式訴之於目標消費羣, 由這些目標消費羣來檢驗這些創意中的個性表達方式與訴求, 是否真正代表他們的內心感受, 假設果真如此, 那就是“擋不住的感覺”了。今後, 個性就是顧客概念, 成功的個性演出, 成爲產品概念與消費者內心需求的共同交集點, 在未來的營銷趨勢演變下成爲生活形態的一部分。??在體驗消費, 過去那種單一的大批量生產已遠遠不能滿足需要, 爲了達到產品的差異化、多樣化及個性化, 企業必須以消費者的心理特徵、生活方式、生活態度和行爲模式爲基礎去從事生產經營、產品設計、製造及銷售, 緊扣人們的精神需求, 使產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴, 才能創造市場業績。比如, 組合型文具、調色板化妝品、故意磨破的牛仔褲、新出現的表現風光的環境碟片與磁帶, 這些商品的暢銷, 就在於製造商提供的不僅僅是商品, 而是更好滿足了消費者內心的情感體驗。組合文具放在辦公桌上不僅是作爲文具用, 還增添了辦公的趣味性; 調色板式化妝品符合了人們千變萬化的心情表現, 等等。??在當今激烈的市場競爭中, 僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價值並大獲其利的時代已經過去,在不少品牌已透過廣告完成了品牌初級資產的今天, 要把滿足消費者慾望和創造體驗作爲搶佔消費者心智的重點, 讓消費者真切地感受品牌的核心價值併發自肺腑地認同它。??寶馬車“駕駛的樂趣”是經無數駕駛者親身駕駛後的感受而在同業中有口皆碑。麥當勞塑造的“品質、清潔、服務、價值”, 並非吸引顧客的抽象口號, 消費者進麥當勞用餐就能感受到, 儘管麥當勞快餐價格較高,但許多消費者仍然樂此不疲。在美國, 星巴克咖啡店吸引了許多顧客一個月之內十幾次光臨, 其取勝之道在於星巴克店主分別在產品、服務和體驗上營造自己的“咖啡之道”。去過星巴克咖啡店的人都會有一種獨特的經驗, 即“星巴克體驗”。進入星巴克咖啡店, 木質的桌椅、清雅的、考究的咖啡製作器具, 爲消費者烘托出一種典雅悠閒的氛圍。星巴克人認爲自己的咖啡只是一種載體, 透過這種載體, 星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗———讓咖啡豆浪漫化, 讓顧客浪漫化, 讓所有感覺浪漫化。這些都是讓顧客在星巴克感到滿意而難忘的因素。??在激烈的市場競爭中, 現代企業如何走出單純廣告戰、價格戰的怪圈, 如何透過產品、服務、消費環境、營銷推廣等整合營銷手段爲顧客創造一種良好的心理感受和獨特的體驗, 已成爲現代企業商戰制勝不得不的一個新課題。 3. 在促銷戰略上, 創意強化體驗的品牌形象。今天, 消費市場已進入成熟期階段, 消費者的需求也早已超脫“質”的階段, 而進入較高層次的“品味”水準,品味不是商品, 而是概念, 所以21 世紀商品推廣重點應爲不是賣商品本身, 而是賣概念爲主的推廣策略, 即創造一種強調體驗的品牌形象, 顧客們就會蜂擁而至, 爭取購買, 擁有、使用這種商品。??可口可樂公司和百事可樂公司不斷努力, 想要超過對方, 兩個品牌都試圖使消費者相信喝自己的可樂會有更好的飲用體驗, 多年來, 可口可樂透過廣告傳播, 試圖讓消費者相信你“每飲一杯可口可樂, 可增添一份快樂”, 百事可樂把“百事新一代”的主題演繹到了極點。德國大衆汽車公司生產的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔,但其“滿載鄉愁”的概念宣泄獲得許多消費者的青睞。??在產品多得令人眼花繚亂, 且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中, 單純的利益需求不足以打動消費者的心, 而能滿足消費者自尊、自我實現的高層次品味追求, 更能引起消費者的共鳴。因此, 結合企業產品的特點及消費心理, 提出征服消費者內心的“品味”概念,創造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出, 品牌有三重天: 從基本的清潔功能型到中層的型, 最高境界是品牌精神行銷。正因爲如此, 寶潔公司產品正經歷着從過去的利益訴求向體現消費者情感和自我表現訴求轉變。2000年後, 飄柔打出自信概念大旗, 從“飄柔吵架篇”, “飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”電視廣告, 飄柔廣告無不以自信作爲品牌訴求點。此外, 飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰, 同樣自信”等系列活動,將“自信”概念演繹得爐火純青。也就是說, 以前, 寶潔告訴你, 它的產品可以使你的頭髮“去屑、柔順”,現在, 寶潔告訴你, 它的品牌可以使你自信。??總之, 體驗時代的到來, 要求我們順應的潮流, 站在時代的浪尖上, 重新審視企業的營銷戰略及規劃。只有那些順應了時代潮流的商家, 才能真正吸引顧客, 並且在新經濟中勝出。