用品牌鑄就產品的恆久生命力

[摘要] 只有建立和積累全面而豐厚的品牌資產才能使產品具有恆久的生命力。本文圍繞如何建立品牌資產提出了筆者的看法。
　　[關鍵詞] 消費者 產品 品牌 品牌資產
　　
　　衆所周知，一種產品作爲一種物質存在，總有一天會因爲科技等方面的原因被其它的產品趕上和超越，這只是時間長短的問題，而且隨着科技的發展和全球化進程的加速，這種時間也會越來越短。例如，在電腦領域中最新的科技中總是在半年就被超越，汽車業則爲一年，至於其他領域，像家電業、軟飲料等也無一例外。當然，也隨着科技的高速發展，許多同類產品已趨向於“同質化”,技術、設備、質量等早已不再是使產品立於不敗之地的制勝法寶，而產品的款式造型、色彩、包裝、品牌形象、企業形象等品牌資產方面的競爭直接影響到產品和企業的生死存亡及命運前途。
　　
　　一、品牌資產的概念及其作用
　　
　　品牌是產品的形象象徵，是存在於消費者腦子中的一種抽象的印象和概念。品牌的概念和印象是非常豐富、整體和全方位的，而且這種豐富化是應該可以描述出來的能使產品形成獨特的品牌個性；能滿足消費者的慾望；能觸動消費者的心靈和思想的特質。它包括價值觀、形象外觀、生活態度等方面。
　　品牌最基本的作用在於能使產品與產品之間區別開來，使消費者更加容易進行選擇。產品的多樣性，使消費者的選擇變得很難。而隨着同一產品的多樣化的不斷擴大產生了用於區別產品的品牌，它的出現使消費者的選擇變得容易而簡單。因爲品牌本身具有獨特的意義，消費者對品牌有獨到的理解、印象和概念。當然企業僅憑出售產品也很難成爲贏家，也許在短時間內可以靠出售產品賺錢，但很難持久。但是企業出售品牌的話，則有可能成爲永遠的贏家。產品的生命是短暫的，而品牌卻又永久或接近永久的生命力。舉例說明：寶潔公司也許是擁有最多優秀品牌的公司之一。寶潔公司旗下的品牌幾乎都能給予消費者以清晰、獨特和深刻的品牌印象，以及明確的支援點。筆者就以其中最家常的汰漬品牌爲例來說明：汰漬是一個大家都熟知的洗滌用品。最初的汰漬產品曾排名第一，自從那天起汰漬這個品牌的門下便出現了種類繁多的洗滌用品，從固體到液體，然後是強力系列、濃縮系列等等。如今，最初的汰漬產品的銷售額只佔汰漬品牌產品總銷售額的百分之二。事實證明，汰漬產品沒有被最初的產品所束縛，而是致力於品牌建設和推廣，使汰漬成爲一個知名品牌，並使其品牌本身超越原有的汰漬產品，緊跟科技的發展和消費者的需要，在同一個品牌之下，不斷得改進和開發新產品，讓汰漬這一品牌自進入中國市場以來長盛不衰，從而使汰漬這一品牌永遠立於不敗之地。
　　中國的市場已日趨成熟。中國的市場也先後涌現出一批批“品牌”。中國的企業家們也都知道：當今一切成功的企業最終經營的並非是“產品”而是“品牌”，並致力於爲企業塑造知名的品牌。有些已取得了較大的成功，如“海爾”、“聯想”等。但中國大多數品牌都還沒有能夠擁有消費者的忠誠和偏好，其長期發展的基根欠紮實。筆者認爲要獲得消費者的忠誠、偏好和愛戴，品牌必須具備豐厚的品牌資產，這樣才能保證歷久常新，具有恆久的生命力。
　　品牌資產在學術上是一個複雜的概念，簡而言之，品牌資產就是品牌的核心和個性；是品牌在消費者心目中所代表的東西；是品牌帶給消費者獨特的印象和概念。品牌資產又分爲“策略資產”和“執行資產”，前者是指品牌帶給消費者的消費利益，產品功能，以及品牌所具備的個性特徵和附加值。而“執行資產”是指透過品牌推廣賦予品牌的形象特徵，如宣傳口號、品牌標識、企業識別形象、視覺及聽覺信號等。專家提出品牌資產的評估指標爲品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品質知覺和法律資產。當然，品牌的最終裁判是消費者，而不是品牌評估機構。
　　品牌資產對企業是一種無價的資本。許多知名品牌的價值都是天文數字。如萬寶路、可口可樂等。擁有品牌資產意味着擁有一種獨一無二的對消費者具有特殊意義的特質。只有擁有豐厚的品牌資產才能保證擁有消費者更高的忠誠度和更多偏愛，並使品牌能夠排除競爭對手的價格戰爭、新產品上升等壓力而處於不敗之地。豐厚的品牌資產更是爲企業帶來更多利潤、支援產品延伸和佔據市場優勢的法寶。然而，怎樣才能建立豐厚而全面的品牌資產呢？筆者認爲：在品牌推廣策略中除了把品牌核心的產品功能、品質和標誌傳達給消費者外，一個全面的品牌概念還必須做到:鮮明的表現出自己的個性和特徵;給消費者感性方面的利益和明確的承諾;建立親切感和認同感;贏得消費者的信任和偏愛;帶給消費者品牌和產品上的聯想;提供明確的用戶形象。