“從長遠觀點來看,對一個品牌來說,最重要的就是名字.”美國營銷大師阿爾里斯這樣認爲.的確,品牌名稱對品牌提升至關重要,品牌名稱直接影響品牌傳播效果.孔子也說:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,所以,品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲.企業培訓講師譚小芳先用這樣一個案例引入今天的演講:
方太品牌出現的時候,國內已經有200多家吸油煙機生產廠商,光浙江地區就有帥康、玉立、老闆等知名品牌,要建立一個新品牌挑戰極大.
茅忠羣很聰明,他的智慧創造出方太的品牌.香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺烹飪節目資深主持人方太作爲偶像,茅忠羣很好地利用了這一點,他說:“吸油煙機如果用它來命名,會很容易被消費者接受和聯想.”
結果完全與他料想的一樣,搭着方太的名人快車,方太吸油煙機沒有打廣告,僅僅依靠品牌名字起的好,就在廣東市場很快就佔據了首位的銷售量.隨着方太品牌優勢的進一步擴張,茅忠羣做了一個更大膽的嘗試,決定邀請方太本人一起拍攝第一部吸油煙機廣告.這是一個成功的策劃與運作,不僅讓方太形象更深入消費者心中,“炒菜有方太,除油煙也要有方太”的廣告膾炙人口,銷量繼續猛增,而且引來許多媒體的廣泛關注與報道,因爲這是當時國內惟一的同名名人廣告,以至於後來,方太的品牌策劃被收錄爲營銷成功案例.
成功的經營者都懂得,給商品取一個好稱呼,將爲產品的順利完成營銷過程,擴大和佔領市場份額起到不小的作用.正如索尼公司創始人盛田昭夫所說:“取一個響亮的名字,以便引起顧客美好聯想,提高產品知名度與競爭力.”爲此,索尼公司爲給自己的公司(或產品)起個好名字,可謂絞盡腦汁.起初,他們選了兩個宇“Souns,和“Sounyboy”(可愛的小夥),其中“Sounyboy”有他們所期待的樂觀、開朗、活潑之意,從而認定用“Souny”.但後來又發現“Souny”與日文“損”字發音相同,而損字是生意人的大忌,故盛田昭夫把其中的“u”去掉,得到了一直沿用至今的“Sony”了.“Sony”在其高質量產品的保證下,成爲高品位的象徵,也使得索尼公司成爲世人皆知的名牌企業.下面,我們再看一個案例:
1927年,上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”.名字還不是這種飲料最古怪的地方.它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道,以及開啟瓶蓋後充盈的氣泡,讓不少人感覺到既好奇又有趣.古怪的味道(續致信網上一頁內容),加上古怪的.名字,這種飲料的銷售情況自然很差.
於是,在第二年,這家飲料公司公開登報,用350英鎊的獎金懸賞徵求譯名.最終,身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手,拿走了獎金.而這家飲料公司也獲得了迄今爲止被廣告界公認爲翻譯得最好的品牌名——可口可樂.它不但保持了英文的音譯,還比英文更有寓意.更關鍵的一點是,無論書面還是口頭,都易於傳誦.
關於品牌的命名,學術界已有許多品牌專著都有論述,並一再強調它的重要性.品牌名是品牌識別系統中最重要符號.可以說,在品牌形象傳播中,品牌名是最核心的內容.
命名在中國乃至世界似乎從未受到如此高的重視,無論是個人爲了政治目的而改名還是企業爲了知名度和市場而爲品牌、產品命名,抑或國家爲其建築物或其他重大事件而進行某項命名.
誰又曾知道今天風靡全世界的奧運場館“鳥巢”、“水立方”名字出臺時的一波三折?其最先推出時遭到了多方反對,有網友說“鳥巢”太俗,難登大雅之堂,建議改名“鳳凰宮”,並掀起了“鳥巢”的網上徵名熱潮.
第一次在央視聽到“某某颱風”的名字,覺得很新鮮,慢慢聽習慣了覺得很有人情味.印象中如此肆虐、恐怖的颱風,一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、海葵、羅莎、風神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字,讓人一下子消除了內心的恐懼.
記得早在2006年,中國氣象局便着手開展了“我給颱風起名字”徵名活動,首次請公衆爲颱風起名字,起名者最高可獲5000元獎勵.網友爲颱風起的名字五花八門,有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等,甚至有網友建議取名“慈禧”,表示這樣才能突出颱風的“詭計多端”和風雲變幻.
譚小芳聽說天津曾有傢俱樂部取名爲“塔瑪地”,結果每次顧客要打車去時,經常會和司機起爭執,只因一個臭名字,最後不得不關張了事.品牌的名字說起來就如同趣味野史一般:
“雅戈爾”是英文“Younger”年輕的、青春的意思.可見——國際性品牌,最好是中英文發音接近,寓意好的名字.
“IBM”原來的名稱是InternationalBusinessMachines(國際商用機器公司),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上存在很大的障礙.後來把國際商用機器公司縮簡爲“IBM”.
金利來,當初取名爲“金獅”,在香港人發音出的音來是“盡輸”,香港人和東南亞華人是比較講究吉利,在很長一段時間內“金獅”總是無人問津.