論文關鍵詞：商業廣告 廣告創意 非商業化
論文摘要：商業廣告的終極目標是促進產品的銷售，然而隨着社會經濟的發展和傳播環境的變化，赤裸裸的以盈利爲目的的商業廣告越來越受到消費者心理上的排斥，爲了降低消費者的牴觸情緒，商業廣告中也逐漸呈現出“非商業化”的傾向。
衆所周知，企業做廣告的目的是爲了銷售，廣告大師大衛·奧格威也說：“我們做廣告的目的是爲了銷售，否則就不是做廣告。”衆多廣告主在各大媒介上吆喝着自己的商品，大肆誇大自己商品的用途，聲嘶力竭的叫賣也許會換來一時的銷量上升，但經年累月的叫賣必然造成消費者心理上的反感和排斥，所以順應市場環境、傳播環境和消費者心理的變化，商業廣告的形式和內容必然發生巨大變化，一種“非商業化”意識逐漸在商業廣告中滲透。
非商業化意識的內涵
所謂非商業化意識就是指暫時將產品或者服務的銷售放在一邊，將意識重心置於整個社會生活之中，充分尊重人的價值及其社會責任因素，充分體現企業的社會營銷理念，在確定目標市場的需要、慾望和利益的基礎上，利用反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、觀念認同等深度關聯的手段，贏得大衆廣泛認同，改善人們對企業的看法，爲企業與品牌營造良好的生態環境，建立良好的社會關係，從而使品牌聲譽、形象與銷售等得到同步提升，實現經營效益與社會效益的相互轉化直至穩定健康的可持續發展。①
通俗地講，非商業化意識就是指商業廣告中不再直白地大肆宣揚產品和服務，而是採取迂迴曲折的方式，透過表現對人（消費者）和社會的關注，提升企業在消費者心目中的形象，促進其購買企業所提供的產品和服務。
非商業化意識的產生動因
對於廣告的起源歷來有兩種看法，一是廣告活動之於商品經濟的產生而產生，其活動形式和表現方式也隨着商品經濟的發展而變化；二是廣告是一種資訊傳播活動，是人類資訊交往要求的體現，隨着資訊傳播環境的變化而變化。
從社會經濟角度來看，廣告是營銷的一種手段和工具，營銷觀念的變化導致廣告表現形式的變化。營銷觀念大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等幾個階段的發展，廣告也隨之具有不同的表現形態。生產觀念是以產品爲中心，以提高效率、增加產量、降低成本爲重點，在產品供不應求的情況下，企業往往採取這種觀念；當供不應求的局面得到緩解，企業轉向產品觀念，以產品的改進爲中心，以提高現有產品的質量和功能爲重點；當產品供過於求，企業轉向運用推銷觀念指導企業營銷活動，以激勵銷售、促進購買爲重點，此時的廣告多偏向功能訴求和刺激銷售，不注重市場需求的研究和滿足；但一味地強行推銷反而會引起消費者的反感，因此以顧客爲導向的市場營銷觀念取代了推銷觀念，它注重顧客需求，堅持整體營銷，透過顧客滿意來樹立企業的良好形象，此時廣告多以感性訴求對消費者進行心理滲透；隨着市場的進一步成熟和消費者選擇權利的擴大，社會營銷觀念開始出現，認爲企業不僅要滿足消費者的慾望和需求，而且要符合消費者和社會的最大最長遠利益，變“以消費者爲中心”爲“以社會爲中心”，將市場需求、企業優勢和社會利益三者有機結合起來，綠色廣告、非商業廣告日益增多，廣告的文化功能和社會責任越來越受到關注。
從傳播技術角度來看，人類傳播方式經歷過幾次重大變革：第一次資訊傳播革命是語言傳播的誕生，人類能以有規則的語言符號組合進行資訊交流，但是語言傳播存在着傳播範圍小、數量少、速度慢、容易走樣和不易儲存等先天性的缺點，以語言形式傳播的廣告如叫賣、吆喝等形式也同樣無法避免這些缺點，影響力較弱；第二次資訊傳播革命是文字傳播的誕生，使得人類的資訊傳播第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期儲存，但文字傳播的缺點是不易製作、不易普及；第三次資訊傳播革命是印刷傳播的誕生，人類具有了大批量、高速度複製資訊的能力，印刷術得到廣泛應用，報紙、書籍和雜誌等印刷品迅速普及，印刷廣告的傳播數量、質量和範圍得到成倍增長；第四次資訊傳播革命是模擬電子傳播的誕生，無線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬式電子傳播技術與媒介相繼出現，使得廣告資訊傳播的速度空前加快，範圍空前廣泛、內容空前豐富；第五次資訊傳播革命是數字式電子傳播的誕生，先進的計算機技術不僅解決了文字數字化的難題，而且征服了比文字更加複雜的聲音世界、圖像世界乃至三維動畫世界和影視世界，交互式傳播技術的出現使得傳受關係也面臨着巨大變化，社會經濟轉變爲資訊經濟、網絡經濟，人們對廣告不再是被動的、強制的接受，而是轉變爲交互式接觸方式，其主觀能動性得到充分發揮，對廣告的要求也大幅度提高，不僅僅只是滿足於商品銷售的層面，更多的是承載了對人類和社會發展的責任。
非商業化意識在商業廣告中的具體體現
如果把商業廣告當做一種傳播符號，那麼廣告包含着意義符號和文化符號兩個方面。前者表現爲顯性，明晰地傳達廣告主所要傳達的經濟資訊，後者通常表現爲隱性，是說明意義符碼的手段或載體。受衆在解析、接受意義符碼的同時，也在自覺不自覺地解讀着傳播符號中的文化符碼。②進入21世紀後，“溝通”成爲營銷界和廣告界的核心話題，廣告做的就是與人溝通的工作，溝通的不僅是產品功能利益，更來自深層文化心理的認同，廣告的商業功利被剝落或掩飾，廣告理念更強調文化內涵，重點體現在對人性、對社會的關心和關懷層面。
對人性的'關注，以人爲本。營銷理論上出現的從4P到4C理論的轉變，其實就是一個重心的轉移，由“消費者請注意”到“請注意消費者”，要求企業必須注重消費者的需求和欲求，反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、價值觀念等，以贏得大衆的廣泛認同，體現以人爲本的理念。當劉翔在2008年北京奧運賽場上意外因傷退賽時，和劉翔有廣告合約的耐克已經迅速推出了支援劉翔、鼓勵他勇敢面對挫折的廣告。劉翔退賽後的第二天，耐克便推出了主題爲“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告，投放在全國各地主要都市報的頭版位置，畫面是劉翔堅毅的正面特寫，左側是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。我們從這則廣告中讀出了一種面對挫折不退縮的精神，耐克不是在宣傳它的產品，而是用富有人情味和充滿哲理性的語句來使受衆受到薰陶和鼓舞。