關鍵詞 活動策劃 主流需求 評價標準 活動價值
隨着社會的發展，媒體競爭日趨激烈，“第三次銷售”理論即影響力理論應運而生，而活動營銷無疑是在內容生產以外擴大媒體影響的最佳選擇。媒體不再滿足於僅僅扮演一個資訊傳者的角色，而是藉助各自的傳播上風和影響力涵蓋活動傳者的定位。從企業家評選到營銷力評獎，從“最有影響力的企業”評選到“中國品牌價值治理”論壇，我國幾乎所有的新財經類報紙都對活動營銷樂此不疲。
作爲報紙整合營銷的傳播元素之一，我國新財經報紙的活動營銷主要有兩種形式：排行榜、論壇（年會）。爲何媒體編制的排行榜會受人關注？由於媒體具有盡對的話語權，一個諮詢機構或研究單位想做排名是很難有機會發布的，顯然，相較於其他機構，媒體在這方面盡對具有壟斷性，這種話語權給予媒體一種自然上風，當然還需要加強媒體自律來確保排名的公正可信。作爲一個立體組織形式，“論壇”的最突出特點就是使新財經報紙突破了“單向度”傳播資訊的有限性，爲報紙創造了與客戶互動的機會，也使得爲客戶提供的增值服務更有價值。但在國內新財經報紙“活動熱”的喧囂背後，我們似乎很丟臉到“活動營銷”的價值體現，活動營銷原本是爲了開闢新途徑往詮釋報紙定位，從而達到換一種維度往思考解決報紙內容同質化的目的，但不幸的是，由於報紙經營者缺乏經驗和創新意識、急功近利等諸多因素，它們似乎又陷進了另一個新的同質化怪圈中。那麼，新財經報紙究竟應該如何實現活動營銷的價值呢？本文試圖透過對我國新財經報紙主要活動形式的運作過程及其成果的深進分析，找出造成其活動營銷發展瓶頸的四大題目，並提出相應對策，以期能使新財經報紙經營者們對活動營銷有一個更加理性的把握和運用。
一、盲目追求活動數目，活動影響力不足，應正確定位主流需求
受國外財經傳媒業大品牌活動效應的波及，我國新財經報紙也熱衷於舉辦各種活動，然而僅僅數目上的堆積並不意味着就是“1 1≥2”，反倒是“吃力不討好”的尷尬局面比比皆是：活動過程看似大張旗鼓，活動結束卻什麼也沒留下。
事實上，報紙的版面有限，而報紙組織的社會活動的表現空間纔是無窮的。與有形的文字相比，在緊扣報紙定位的條件下，報紙組織的各種有意義的社會活動能爲讀者提供更多形式的增值服務，能產生作用更爲持久、影響更爲深遠、輻射面更爲廣闊的品牌影響力。所有的活動營銷都應圍繞報紙定位（與競爭對手的區隔點）來進行，不能爲了單純做活動而做活動，活動同樣要有核心競爭力。由於受到媒體品牌影響力的輻射和經濟報道資源的支援，新財經報紙舉辦的“活動”所聚集的能量及關注度會遠遠高於其他類型報紙或一般企業舉辦的活動。
對於以“影響力最大化”爲追求的活動營銷，關鍵在於正確定位主流需求。首先，主流市場的目標人羣屬於社會的決策行爲人羣，消費潛力巨大，掌控社會主流話語權及社會重要資源，定位於該羣體的活動必然能迅速擴大報紙影響力。其次，要在研究市場狀況的條件下，以主流讀者需求爲出發點，把那些具有經營價值和開發意義的細分市場定位爲自己的目標市場，集中氣力進行專業化和密集化的活動營銷。其三，拓寬活動主題範圍，進步活動參與度。活動主題要有豐富內涵，包括保持市場新鮮感、社會主流需求與項目關聯度等，新鮮感是爲了吸引眼球，主流需求是爲了影響空間的增大，關聯度是爲了進步回報率。①需要留意的是，過於高真個主題不易激起大衆愛好，而高端受衆的關注點又很難同一，因此，應善於設定社會關注度高的經濟熱門議程，並開展高參與度
的活動營銷。
二、活動策劃和報紙內容缺乏協同性，應注重發揮兩者的配合效應