1. 現代女性消費市場現狀分析
根據我國第五次人口普查統計，女性佔我國人口的48.37%,其中在消費活動中有較大影響的中青年女性，即20-50歲這一年齡段的女性，約佔人口總數的21.3%.女性消費羣體不僅數量大，而且在消費市場中佔據着特殊重要的地位。隨着市場經濟的發展與人們物質文化生活的提高，我國女性的經濟地位正不斷上升，女性對消費市場的影響正日益凸顯。
1.1現代女性消費市場的嶄新形象
在女性消費中我們看到了一些嶄新的女性形象，她們與傳統的或主流的女性表現出如此的不同。她們在成爲另類的同時，也受到了關注。她們的獨特性與獨特的消費行爲方式和生活方式密不可分，在某種意義上，正是後者塑造着新的女性形象。而其中最具代表性的就是單身女性、新女性和城市高薪“女貧族”.
1.1.1單身女性
單身女性年齡大約在25歲至35歲之間，單身、知識層次高、經濟獨立、生活自由，是拉動時尚消費的絕對主力。從消費行爲學的視角來看，單身女性擁有鮮明的消費特色：一是單身女性追求時尚、個性和精緻。二是單身女性大多敏感，易衝動，消費不理性。三是追求新鮮、多樣化的體驗。四是追求美麗、健康。五是單身女性追求自由、獨立，越來越多的女性意識到獨處空間的重要。零點調查顯示49%的單身女性希望在條件許可的情況下，有一個屬於自己的生活空間，認爲這是鍛鍊個人能力和經濟上獨立的必要條件。
單身女性從過去被人們置疑是有問題的一羣人，到現在卻成了營銷者眼中一個新的消費羣。人們對她們不再是懷疑與鄙視的眼光，而是略帶羨慕與理解。單身、女性、消費與經濟這四個詞的緊密結合，形成了具有獨特色的“單身女子經濟”在經濟元素強有力的推動下，單身女性己成爲當前女性解放程度的一個象徵。
1.1.2新女性
新女性在人口學的特點上與單身女性有相似之處，但是在是否單身上有一定的區別。對新女性的描述也主要是從其消費行爲特點上來進行概括的，主要有以下幾個特點：消費領域擴大，重視消費，輕儲蓄，消費趨於感性化和個性化，消費決策獨立化，消費需求結構進階化，新消費觀念與消費方式的接受者與傳播者。對“新女性”來說，商品的價格不再是影響消費的首要或重要因素，商品所擁有的象徵意義，給顧客帶來的消費體驗將成爲影響消費選擇的重要依據。新女性在消費時，不再侷限於商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能體現主人的社會地位、經濟地位、個人情趣和個性修養等。她們在購買、消費商品的過程中，除獲得物質性滿足之外，更追求心理上和精神上的愉悅舒適，在消費中體現出“我喜歡的就是最好的”感性消費理念。新女性成爲女性消費的引潮者。
1.1.3城市高薪女貧族
“高薪”+“貧”這看似矛盾的兩個事物，卻在一部分女性身上統一了起來，這就是城市“高薪女貧族”.她們的月收入很高，卻無一分存款，所有的錢都用於自己的日常消費，她們是美容院、健身房、西餐廳和專賣店的常客，也是各種教育培訓的主要消費者，其消費價值觀是花錢就是尋求“快樂的感覺”,所以消費各種與原始功能無關的附加值，也是一種時尚，是一種“精緻文化”.顯然，城市高薪女貧族的出現源於她們生活在物質豐富時代以及消費成爲時尚的都市社會。她們的出現反映出另一種生活方式，追求當下的生活品質，在打造生活品質的同時，也在不斷地提高自身的競爭力。這是一羣灑脫的城市女性。
1.2 女性消費者是家庭主要採購員
女性不僅是個人自身消費品的購買者，也是絕大多數兒童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品購買的決策者與執行者。“老公的錢就是我的錢，我的錢還是我的錢”,在中國大約有一半以上的婦女贊同這一觀點。安永(Ernest& Young)會計師事務所2010年在京發佈報告稱，我國60% -70%的消費權力掌握在女性手中，中國女性消費者逐漸成爲中國消費力量的核心。報告顯示， 78%的已婚婦女負責爲家庭日常開銷和購買衣物作出決定;在購買大額商品時，包括房子、汽車和多種品牌商品， 23%的'已婚婦女能作出獨立購買決定，其餘77%的婦女會和配偶商定，但她們的個人好惡對最終決定會產生重大影響。
在女性消費羣體中，“80後”是女性消費的核心推動力量。我國七、八十年代的計劃生育政策形成了今天的“421”家庭模式，即4位老人和一對年輕的父母寵愛一個孩子的擴展型家庭，使得“80後”的女性傾向於沒有什麼顧慮地花錢購物，而不是像她們的上輩一樣，把錢存起來。基於對未來經濟繁榮和賺錢能力的信心，她們願意爲形象購物，爲新潮購物。同樣，對於現在的“90後”女性，預計她們到25歲以後，又將成爲更加時尚的消費生力軍。
1.3 女性市場的消費速度在加快
我國經濟的高速發展帶動了人民生活水平的提高，也直接促進了消費的升級，傳統消費的支出在居民整體消費支出中的比例不斷降低，取而代之的是文化、娛樂、休閒、健康等方面的消費支出不斷上升。人們開始追求生活的質量、個性的張揚，我國女性高端消費市場正在發展和形成的階段。
近年來，女性消費結構出現了轉型提升加快的態勢，消費商品逐步從食品、日常生活必需品、服裝、化妝品等傳統物質型消費向旅遊、健身、休閒娛樂、數碼產品、高檔樓盤、高檔轎車等精神型、高端型的消費發展。根據女性經濟研究所“2010城市女性消費狀況調查”顯示，旅遊消費連續三年成爲城市女性個人消費年度熱點，有69.5%的被調查者在2010年購買過各類旅遊產品、美學產品。休閒、旅遊和健美成爲2010年度城市女性個人消費的關鍵詞，品牌商品已成爲城市女性消費的新時尚。
1.4 母嬰消費市場潛力巨大
愛美是婦女的天性，美麗是女性永恆的話題和畢生追求的事業。服裝、飾品、化妝品等傳統“美麗工具”,以及減肥健身、美容美體、防衰駐顏等新型“美麗手段”都已成爲女性消費的常態商品，美麗消費推動着品牌市場的發展，美麗產業展現出廣闊的市場前景。孕育下一代是大自然賦予女性的特質，是女性一生中極爲特殊的人生階段。現在市場上已經有許多針對嬰幼兒的產品和服務，面向懷孕過程中和生產後女性的產品和服務正在不斷拓展，與孕期女性需求相關聯、體現母嬰消費相結合的商品市場發展非常迅速。
總之，無論從人口數量、社會地位還是消費能力來看，女性在我國都已經真正地撐起了半邊天，女性不僅僅是家庭經濟、社會工作的生力軍，亦是消費市場的主力軍，更是品牌消費的主要羣體。社會應該在關注女性消費的同時，正確引導女性消費，爲“擴內需、促消費、調結構”的經濟改革創建良好的社會消費環境。
因此，想抓住女性消費市場就必須分析和掌握現代女性消費的心理變化與特點，才能成爲市場營銷的大贏家。
2. 現代女性消費心理分析
女性消費者在購買產品價值較高、與人身相關的產品時，更傾向購買品牌商品。例如家用電器、化妝品和數碼產品等，是多數女性認爲“只買品牌”的產品。現代女性追求名牌、崇尚品牌的消費心理特徵，有如下幾個方面的體現：
2.1 青睞“符號消費”
品牌被賦予消費者身份的象徵意義之後，品牌消費就外在地表現爲一種“符號消費”.實際上，品牌消費並非被富有羣體所獨佔，高富裕程度的人購買品牌商品的動機在於證明自己的身份，而低富裕程度的人購買品牌商品的動機在於提升自己的地位，從而使得品牌商品的身份象徵性意義凸顯。而對於職業女性，在其社會交往中，總希望能獲得他人的重視與尊重，因而十分注重個人的外在儀表，希望自己顯得青春活力而又不失莊重穩健;還有一部分女性出於非常強烈的自尊心，在消費時還會產生攀比和炫耀心理，以期用象徵尊貴和不凡的品牌商品來顯示自己的個性和身份。於是，這種“符號消費”就可藉以表達和傳遞女性消費者的某些資訊，包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同感等，這是個人消費的社會表現，是社會交流的一個過程或一種手段。同時，在“符號消費”的背後，還象徵或代表着某種社會意義，包括心情、美感、氛圍、氣派、情調或氣氛等。
2.2 喜歡心情消費
“自我贈禮”亦稱自我款待，是指透過購買品牌商品給自己來滿足個人內在的情感需求，感受產品帶來的好心情，自我款待有益健康，女性消費者把購買品牌商品當作一種對自己的犒賞，以獲取滿足感和愉悅的感覺。這種贈禮與社交禮品不同，是自我內在的溝通交流，不以社交目的和身份炫耀等社會導向爲目的。
自我贈禮的消費動機主要是兩個，一是用以修復負面心情所進行的自我贈禮，二是出於延續好心情的自我贈禮。女性有對自己行爲進行有效管理的能力，當情緒低落時，她會想辦法乾點什麼事讓自己快樂起來;而當心情舒暢時，又也會想幹點什麼事來延續自己的好心情，這就是自我贈禮行爲的心情調適功能。例如，項目成功、工作上獲得提升而給自己買禮物等。
2.3 追求情感滿足
女性品牌消費不僅僅是物質性、功能性的消費需要，同時也與情感滿足相關聯。她們崇尚品牌消費的新時尚，不能完全理解爲是物質生活方面的必需，精神情感方面的滿足已成爲這種消費重要的內容。例如，品牌商品能滿足女性消費者追求精緻完美生活的願望，透過對品牌商品的消費使女性獲得心理上的滿足。品牌商品所具有的情感價值，成爲商品實用價值之外的另一種高附加值，正是品牌的種附加價值成爲了女性購物的重要動因。
2.4 偶爾情緒消費
相對於必需品而言，品牌商品更多的是服務於女性消費者的情感需求，滿足於她們的自豪感、自信心和吸引異性關注的慾望。現代女性很在意感官上的滿足，中意流行、前衛、潮流的品牌和款式，並深信這個品牌能給她們帶來迷人的魅力。這種心靈深處情感波動，很容易產生非理性的購買衝動。我們在看到現代女性消費上述新變化的同時，也不能忽視目前存在的某些女性出現的不良消費傾向：一是毫無目的性的購物狂現象。例如某些女性家裏擺滿了買回來的名牌服飾、鞋子、物品，好多都沒有拆包裝，儘管看着這些用不上的東西也經常後悔，但是每次經過服飾店，都會忍不住衝進去，簡直成了購物狂。二是過度浪費的奢侈消費現象。例如餐飲超量的奢侈浪費、高檔化妝品的奢侈浪費、純粹追趕時髦的服飾、鋪張浪費嚴重的各種節慶禮尚。三是相互攀比的不良風氣。凡此等等，都是有悖於厲行節約優良傳統的，女性應樹立正確的消費觀，提倡健康向上，樹立文明新風。
3. 目前我國女性消費市場營銷中存在的主要問題3.1 過渡競爭使市場整體盈利水平攤薄
由於女性消費市場進入門檻較低，使得各種資本很容易加入女性消費市場的競爭，而且任何一個市場所面對的市場總額和能利用的資源總量都有限，在缺少主導型的壟斷企業時，按照經濟規律，行業內企業產品價格將降低到接近平均成本的水平，使得市場整體盈利水平下降。
3.1.1 市場進入門檻過低攤薄企業利潤
以女性服裝市場爲例。首先：女性服裝企業進入的資本門檻比較低。服裝企業是典型的勞動密集型市場，不像別的製造市場需要較大的固定成本投入，服裝企業、製造業進入的資本需求相對較供銷，幾千塊錢可以起家，一些小型企業賣幾臺二手機車，僱幾個工人，加上簡單的培訓就可以開始生產。以湖北省爲例，稅法規定年產品銷售收入在500萬元以上的規模以上企業，在佔全省服裝企業總數中的比例不到10%.可見湖北大部分的女性消費企業經營都沒有形成規模，資本投入較低。其次：服裝企業進入的技術門檻比較低。服裝製造的基礎技術的相對成熟，加之缺乏統一的市場技術和市場準入標準，使得一些女性消費中小規模企業採用對跟風、抄版等方法就可以謀取到短期的利益，從而得以生存;而規模以上企業的研發投入比率低，無法形成獨特的核心競爭力，使得女性消費市場進入的技術門檻過低的現象無法改善。
3.1.2 價格戰不斷、低層次競爭較爲普遍
首先，銷售額壓力下的價格戰。促銷銷售額是每一個女性消費企業重點關心的業績指標之一。特別是中小型女性消費企業本身缺少品牌和設計投入，基於生存壓力，只能透過價格戰獲得競爭優勢，盲目的追求銷售數字，而獲得微薄的利潤，以維持企業生存。另一方面這些中小女性消費企業，在降低面料檔次，減少工藝步驟，設計和品牌上的零投入的等方面，也爲其凸現價格優勢提供了條件。不僅使得企業在飲鴻止渴的路上愈行愈遠，也形成龐大的利基企業層，使女性消費市場日趨混亂。其次，品牌迷失的跟風價格戰。目前女性消費市場的一個重要特點就是跟風嚴重，有些女性消費企業，看到某一個款式好賣了，就爭先恐後地跟着做，去搶這一段市場流行份額，而忽略了一貫的女性消費品牌的培養，使自我品牌的理念搖擺，形象模糊，沒有品牌附加值的溢價效益與品牌文化的支撐，對於同質化程度較高的產品，消費者缺乏其他對比因素只能對價格更加敏感。女性消費企業爲了獲得一定的市場份額只能是用唯一的武器-價格。
3.1.3商場強勢抽取大額單方利潤使得渠道成本直線攀升品牌過度競爭導致商場強勢。據統計，在大中型城市中，居民35%的消費是在商場中實現的，特別是在購買高價值的女性用品時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物，對於女性消費品牌產品而言商場能夠提供更爲充足的消費羣，也可以透過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力。這就使得商場就成爲了品牌女性消費最重要的形象視窗。據統計：2010年全國重點大型百貨商場共售出女性用品5552.76萬件，同比增長18.5%,銷售總額達 158.14億元，同比增長19.5%.如此龐大地消費市場也使商場成爲品牌女性消費提升銷售額的重要場所。但商場的經營面積有限，商場在城市中的數量也同樣有限，這就造成了衆多品牌競爭有限店面的局面。在這種激烈品牌競爭局面下，商場有了更多的展位品牌選擇權。在退場的威脅下，女性消費企業在銷售過程中，除了高昂的進店費之外，還要求女性消費品牌按銷售額倒扣一定的提成。
3.2 商場促銷打折獲取單方面利潤
商場爲了提升人氣和銷量，經常會強迫女性用品企業參加一些商場主辦的諸如店慶、節假日促銷等名目繁多的打折、贈送購物券活動。由於獲利方式不同，對於商場來說，銷售額就意味着利潤，企業讓利打折可以吸引更多人氣，銷售額總體上會有一定上升，商場的利潤也就相應上升。對於女性用品企業而言，雖然銷售額上升，但利潤率下降，使總的獲利並沒有較大增長，有時還可能下降。同時顧客對降價品的質量總是存在懷疑，對於購買原價的忠實顧客對品牌的認同感下降，使女性消費品牌苦心經營的品牌形象逐漸模糊，成爲大衆化的、廉價的服飾的代名詞了。而且商場的打折降價必定會引來女性消費品牌衆多的其他營銷渠道跟進，而一旦原有價格定位被打破，再想來提升、穩定價格無疑困難重重。
3.3 消費者更加理性、營銷成本高
3.3.1 消費者的心理需求，增加營銷成本
隨着社會經濟的發展，人們的物資文化水平持續提高，中國女性消費市場正沿着需求消費向個性消費這樣一個由低到高的消費需求軌跡進行着變革時伴隨着資訊交流速度的加快，國內可進行品牌消費的消費羣體與國際流行時尚的步伐日趨一致。於是消費者有了更高的要求。面對消費者的對女性消費在品質品牌等方面的更高要求，女性消費企業對於生產的女性消費的特性必須透過更大投入的營銷方式向消費者傳達，不但要突出自己女性消費的特色個性，要在資訊的汪洋大海中能被消費者發現，還要簡明易懂讓消費者可以把握女性消費特性。這就使得女性消費企業在營銷方面的投入更多。另一方面，消費者對女性消費市場中各種營銷方式日漸熟悉，不再會簡單因爲促銷活動而盲目的購買女性消費，以往有效的營銷手段越來越難取得預期中的效果。爲了提高銷售額，維持合理的市場份額，企業對於營銷的投入只能相應增加。
3.3.2 品牌定位的需求把握多元化
現代女性消費消費者對於着裝講究個性化，追求自我風格和完美。各個年齡階段的女性消費者對女性消費的要求也越來越高，這就使我國女性消費市場產生了進一步分化：不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的女性消費;而在一定經濟收入的前提下爲了滿足例如：工作(商務活動)、心理(羨慕尊重)、生活(時尚裝飾)以及社交需求(品味交流)時，消費者需求的多樣化成爲一種普遍狀況。所以女性消費營銷對於各個細分市場不能延續採用以往單一的整體營銷方式，必須研究不同細分市場的需求特點，迎合各個細分市場的需求和潮流。於是女裝企業就必須加大營銷調研投入，更加深入的對消費者消費心理，女性消費流行趨勢，國際流行趨勢的研究。
3.3.3 消費時尚變化頻繁使女性消費企業品牌風險增大由於資訊技術的發展，對外交流渠道的順暢，消費者對於流行時尚資訊的把握基本上與國際同步。同時也因爲個性化消費觀日趨強勢，消費者對女性消費流行時尚的盲從性減少。
女性消費品牌應當是創意和靈感的化身。現代品牌是企業人格化的體現，說到底是企業家素質的外化。在艱鉅而又漫長的品牌建立道路中，需要企業家用全部的心智和艱難歷練以及強勢的創新學習能力才能達到樹立一個優勢品牌的目的。消費者有着不同層面的精神需求，這也爲我們建設不同的品牌價值提供了很好的機會，關鍵是如何找到這些需求，並進行品牌核心價值的打造。然而現在我國很多女性消費品牌，很少有能指出自己品牌的核心價值。相反，國際品牌核心價值非常清晰。比如夏奈爾，其核心主張是經典傳奇。每個女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會流傳着一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”.
國內女性消費品牌在品牌塑造方面還存在一些認識上的不足：大城市的專賣店可以豪華奢侈，而小城市或代理商的專賣店則可以因陋就簡、自主選擇;明星代言人與其說是爲產品宣傳還不如說是企業爲明星作免費推廣;製造吸引人的噓頭雖然提高了品牌知名度，但美譽度是否存在卻無從關注;可以在電視廣告上進行數以千萬計的投入，卻捨不得花錢爲營銷活動在專賣店做形象裝飾。總而言之，中國女性消費品牌企業在如何進行品牌形象創建及維護的工作上還存在認識上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉換成品牌實力提升的推進力，形成服飾品牌前進發展的阻礙，因此學習和借鑑境外服飾品牌的發展經驗將可以節約中國企業的時間成本及市場運營成本的投入。
國外女性消費品牌塑造通常由策劃公司和企業的高層管理人員進行交流和溝通，策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創始人的品牌運作想法進行提煉和提升，並進行藝術化地設計，在這個過程中把某種文化內涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設計的品牌文化內涵爲目標市場所認可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯想，這時品牌就有文化內涵了。
我國現階段女性消費企業營運中的一些短期行爲對於女性消費個性化品牌的產生有着嚴重的危害。在我國中小型女性消費企業中的一種普遍做法是重產品、輕品牌，以產品帶來的眼前利益作爲企業決策的標準，而忽視長遠的品牌利益。其中最典型的就是跟風抄版，無論是基於生存壓力還是隻看眼前利益的隨意跟風與模仿，會使女性消費產品在設計過程當中，迷失了原始的品牌主張，產品日趨同質化。最終即使企業花了很多錢去做廣告與宣傳，個性化女性消費品牌還是無法被消費者認同。其次就是女性消費質量不穩定。一些女性消費企業因爲短期的趕產或是原料供應斷檔，時常改變女性消費面料或工藝，使得形成個性品牌中基本的要素：產品質量、服務無法貫穿一致。