老話常說，從南京到北京，買家沒有賣家精。在8月那場轟轟烈烈的電商價格戰中，這一點充分體現了出來。這場被稱作“京東戰美蘇”價格戰，從一開始的微博叫陣，到各種摻合者越來越多，可謂十足地吸引了各方的眼球。但與以往的樂見其鬥不同的是，這次的價格戰並未換來消費者的掌聲，反倒是從頭到尾的各種質疑。虛構原價、謊稱售空、降幅太小等各種質疑聲，終於成功引起了監管部門的重視，發改委出手了。
近日公佈的發改委調查結果顯示，三大電商在價格戰中存在的主要問題有：虛構原價，即促銷價高於原價；未完全履行價格承諾，比如零毛利的承諾未履行；電商拿自己獨有的商品參加比價，這顯然不妥當；商家實際有貨卻在網店上顯示無貨，欺詐消費者。並決定就此對並對蘇寧、國美、京東進行處罰。
其實回頭看看，那京東熱愛的一波波的價格戰，真的很像一幕幕自導自演的鬧劇。先是掌門人微博宣傳做足前戲，於是消費者羣情激昂摩拳擦掌，待到開戰的那天一片混亂廝殺。各種搶光缺貨，各種頁面卡頓，手忙腳亂的消費者有幾個記得前幾天標價多少？有幾個能在各家找到可對比商品？有幾個看到真正想要的那款有足夠的降幅？更別提什麼零毛利，哪個電商會給你一一公開成本？
事實真相是，這只是幾個電商合夥打造的一個購物嘉年華，只不過是煽動熱血撿漏的消費者儘快掏腰包而已。而幾輪價格戰下來，電商們今年的銷售業績就紅紅火火了。其中到底多少讓利和降價，在各種虛張聲勢之下，公衆很難去一較真假。
市場的自由競爭無可厚非，但是競爭的規則是，消費者利益這條紅線，誰都不能踏足。劉強東在微博上說，所有大家電將在未來三年內保持零毛利。但是，相關部門抽查15種產品顯示，這些產品的毛利率最低達4%，最高達22.43%，即使促銷後最高的毛利率也達到10%。不懂得尊重消費者，不懂得敬畏市場和對手，沒有人可以長期玩的轉。
於是，演砸了的京東終於道歉了。但一是這個道歉太低調，當初微博上叫陣的架勢哪裏去了？這位身處漩渦的企業領袖，不僅在微博上卻對此一言不發，甚至還如置身事外般，還在關心李開復與香櫞的悲歡離合。二則這個歉倒得太虛僞。只承認少量商品未達零利潤，還用大家電品類整體負毛利率找補了一下；雖承認未實現比競爭對手價低的同時，還給出了技術和操作難度的藉口。
一直以來，無論是在信手拈來的西紅柿營銷，還是隨性而至的一波波價格戰，劉強東都表現得遊刃有餘，沒想到這最爲聲勢浩大的一場演砸了。一向在價格戰上長袖善舞的京東看來這次是真的舞大發了。想到之前劉強東多次微博中聲稱，如果某某品類不達到0利潤，相關部門集體辭職的豪言猶在耳邊。今日面對這被髮改委坐實了的價格欺詐，難免令人聯想：誰將成爲替罪羊？劉強東當初進津津樂道的.“打蘇寧指揮部”是否要一鍋端？
想必下一步就是所謂的自查和內部處理了，就像當初面對供應商風波揮淚斬衛哲的馬雲，這次的京東也需要找一個替罪羊出來，甚至是一羣羊。但是，光有人擔責還不行，若一個企業的領袖，不能從這次的風波中學會更多，若企業不能擺脫價格競爭搶佔份額的思路，便不算悔改。
不否認，作爲京東掌門人的劉強東，不僅玩微博玩得風生水起，這位商界年輕領袖的反應力和決斷力也同樣令人心驚。諸如西紅柿門轉瞬變營銷的機敏，諸如這次價格戰臨時動議的氣魄。但是，掌控一個企業生死發展的領袖，總做這種“一夜間的決定”是否合適？如何協調神來之筆與企業決策執行系統的協作？否則總有一天，高管們每天只有爬上老大的微博，纔會得知明天要乾點什麼。
而另一方面，價格戰的思路是否合適，恐怕也需要企業和掌門反思。這種源自上世紀工業時代的競爭思路，長期燒錢虧損的業績，資本市場晦暗不明的態度，不相信在劉強東心裏沒有留下一點陰影。
事到如今，假惺惺的道歉公衆也算暫且收下啦，相信發改委的罰款對於“不缺錢”的京東，也算不了什麼，替罪羊則更是容易找。但橫亙於京東面前的，還是企業領袖和高管們自身的成長。就拿保持很久噤聲不語的馬雲來說，也對這場電商價格戰表示過不贊同，因爲每年要和政府開50場會的老油子馬雲，自然知道哪裏是政府的底線，就單從這一點看來，劉強東也還是嫩了點。