關鍵詞：服務質量；服務忠誠；維度 ??
一、 引言?
國內外研究表明，影響服務業顧客忠誠(又稱服務忠誠)的最重要因素是服務質量。然而，在服務質量是直接還是間接影響服務忠誠方面，學者們的觀點有着明顯的分歧。許多學者認爲，服務質量對服務忠誠有着直接而根本的影響，白長虹和劉熾（2002）認爲，服務質量即使不是保留顧客的唯一因素，也肯定會對提升顧客忠誠起關鍵作用。服務忠誠也因此常被作爲一個基礎因變量運用在服務質量模型中（Fornell,Johnson and Anderson,1996）。Bloemer等人(1998)對銀行業的實證研究發現，服務質量不僅直接影響顧客忠誠，而且還透過影響顧客滿意間接影響着顧客忠誠。Cronin等人（2000）在他們的研究中指出，服務質量不僅直接影響顧客的購買意向，還透過服務價值和顧客滿意間接影響購買意向，並且這些影響是持續顯著的。陸娟、蘆豔和婁迎春（2006）在對國內銀行業的實證研究卻發現，服務質量不能直接影響服務忠誠，而是透過影響顧客滿意和感知價值間接影響着服務忠誠。另外，這些研究大多隻是停留在總體評價上，並沒有對服務質量和顧客忠誠各維度之間的關係進行深入分析。雖然Bloemer等（1999）曾在娛樂業、快餐業、超市業和醫療保健業四個行業背景下對服務質量和顧客忠誠各維度之間的關係進行了分析，但該文只考慮了服務質量對服務忠誠的直接影響，沒有考慮服務質量對服務忠誠的間接影響。另外，由於文化的差異，該研究成果是否適用於我國環境下的服務業更是值得研究的問題。有鑑於此，本文選擇北京地區接受餐飲業服務的消費者爲調研樣本，運用因子分析、結構方程模型等計量手段，測量服務質量和服務忠誠的構成維度，研究服務質量與服務忠誠之間的相關關係，分析服務質量各維度對服務忠誠各維度的影響機理與影響度。?
二、 文獻回顧與研究假設?
服務質量，即顧客感知的服務質量，其多維性在學術界（Albrecht and Zemke，1985；Gr?nroos，1990；Walker，1990）已經形成共識，但學者們對其應包含多少維度以及具體的維度特性仍持有不同看法。典型地，Cr?nroos（1982）認爲服務質量應該劃分爲結果質量和過程質量兩個維度。Parasuraman，Zeithaml和Berry（簡稱PZB）（1985）在他們最初的探索性研究中將服務質量劃分爲10個維度，分別是有形性、可靠性、響應性、溝通、可信性、禮貌、安全、理解和可接近性。在隨後的研究中，PZB（1988）發現在溝通、可信性、禮貌和安全性之間以及可接近性和理解之間存在着高度相關關係，因此他們把這兩類質量維度分別整合成更廣意義的保證性和移情性兩個維度，形成了包含五個質量維度的SERVQUAL量表。這五個質量維度分別是：有形性（指有形設施，如有形的工具、設備、人員的着裝和書面材料的外表等）、可靠性（指服務商準確可靠地執行所承諾服務的能力）、響應性（指服務商幫助顧客及提供便捷服務的自發性）、保證性（指員工的知識和謙恭態度，及其激發顧客信任的能力）和移情性（指把顧客作爲個體對待，給予顧客關心和個性化服務的能力）。SERVQUAL量表因其良好的可靠性和有效性而在許多行業獲得了廣泛的應用。這些行業涉及專業服務、醫療保健、旅遊、折扣和百貨商店、商業學校和資訊諮詢等領域。PZB（1988）指出“儘管這五個維度在不同服務領域中的重要程度有所不同，但對於在大多數（並非全部）服務行業中，服務質量維度都包含在內了”。在SERVQUAL量表得到廣泛應用的同時也伴隨着許多批評。首先，服務質量五維度的結構在一些行業的測試中並沒有得到支援；其次，一些學者（Zhao,Bai and Hui，2002）的研究表明，文化、地理因素也會影響到SERVQUAL量表的適用性。考慮到SERVQUAL量表在許多行業的應用中都表現出良好的可靠性和有效性，本文選擇SERVQUAL量表中的五個質量維度來衡量我國餐飲業的服務質量，以檢驗SERVQUAL量表在我國餐飲業中的適用性。由此，提出如下研究假設：?