營銷策略是企業以顧客需要爲出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的資訊、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，透過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，爲顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
摘要：自2000年9月以來，華安創新、南方穩健康成長以及華廈成長開放式基金相繼推出，我國基金業進入了一個新的發展時期。營銷能力成爲衡量一個基金管理公司核心競爭力的主要標誌。可以說，基金業正處於一個最需要營銷而又最缺乏營銷匠時代。本文試圖以傳統的營銷理論運用到新興的基金行業中，並借鑑國外成熟市場經驗，對我國基金管理公司的營銷策略提出一些意見和建議。
傳統營銷理論認爲，營銷策略(marketing strategy)包含三大要素：(1)目標市場;(2)定位;(3)營銷組合。即在制訂營銷策略時，我們首先要透過市場細分(market segmentation)，選擇對自己最有吸引力的一個或多個細分市場作爲目標市場(target market)，然後針對目標市場潛在顧客的心理，創造出一個屬於品牌本身的獨特位置，創造出一個屬於品牌本身的獨特位置，亦即定位(Makreting Positioning)，最後，根據目標市場的不同、定位的差異，發展出適當的營銷組合，即產品、價格、渠道和促銷，發揮最大的營銷效果，達成營銷目標。以下我們就分三部分，結合當前基金市場的情況，來探論基金管理公司的營銷策略。
一、市場細分和目標市場
制訂營銷策略的第一步就是市場細分。基金管理公司必須充分了解投資者需求，並根據這些需求的特點，選擇對自己最有吸引力的細分市場，爲該市場提供量體裁衣式的基金產品和服務。反思前幾隻開放式基金的發行，我們認爲，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對個人投資者進行細分是基金營銷不力的主要原因。實際上，開放式基金的潛在個人投資者，其行爲特徵、需求特點、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區別、拉長戰線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對開放式基金的潛在個人客戶羣體，我們可以依據不同的細分變量加以歸類：比如，依據投資特徵，我們可以把個人投資者分爲投資意識強的股民羣體、投資意識薄弱的大衆羣體;依據家庭年收入，分爲中高收入階層、低收入階層;依據經常接觸的金融機構，分爲證券營業部羣體、銀行儲戶羣體，等等。
以上只是對基金市場個人投資羣體的大略劃分，接下來還應該根據產品的特徵或者投資者的行爲特徵對市場進一步細分，細分的變量包括：地理因素(地區，城市)、人口因素(年齡、性別、收入、職業、教育背景等)、心理因素(社會階層、生活方式、個性)、行爲因素(投資的時機、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產品服務的態度)等等。
我們還應認識到，沒有任何一家基金管理公司能夠爲所有的細分市場服務，根據公司資源、市場地位和競爭策略，進入具有良好發展潛力的一個或個細分市場，即選定其爲目標市場是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標市場的界定，我們可以分短期來看。由於國內長期投資理念並未得到個人投資者的廣泛認同，而機構投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三隻開放式基金的認購中已經得到了證明。因此，在短期內，我們在個人投資者市場，尤其是投資意識薄弱的大衆投資者上開發能力有限，不宣作爲主要目標市場(Primar Target)。但是，短內最顯著的目標市場並不一定就是產品銷售最有潛力的目標市場。考慮到積極認購前三隻開放式基金的保險公司、大型企業集團只是因爲目前沒有別的選擇，只能投資於此，以後定向募集、委託理財如果行到法規允許，它們的資金肯定會往這條路上走。相反，個人投資者這塊市場的潛力還有待於進一步挖掘，因此，短期內我們要把中高收入個人投資者羣體作爲除保險公司等機構投資者之外的主要目標市場(當然，還可以進一步細分)，同時，大衆投資者應作爲次要目標市場(Secondary target)，並逐步發展爲開放式基金的主要目標市場。
二、定位
定位策略是基金管理公司在競爭中決勝的關鍵之一。在定位的過程中，基金管理公司需要考慮的問題是：目前的開放式基金市場上，本公司的開放式基金是怎樣的定位?市場上的競爭者又是如何定位?廣告策略是否能夠配合營銷定位?基金管理公司需要分析：投資者對當前市場的認識，確定投資者需要何種價值，而且這些價值不能從基金管理公司的競爭對手中獲得;市場中存在哪些沒有滿足的需求，而基金管理公司本身是可以提供這些需求的。透過以上分析，基金管理公司可以系統地識別和塑造自身的差異化優勢，成功地掌握最適合自己的市場利基(Market Niche)。
基金管理公司的定位策略包括對基金產品的定位和對公司本身的市場定位。就產品定位而言，我們必須將自身的開放式基金產品的固有的特性、獨特的優點、競爭優勢和目標市場的特徵、需求等結合起來考慮。比如，針對目標市場對基金產品業績的需求，投資業績記錄良好的基金管理公司可以將自己的開放式基金定位於“提供良好的業績”;針對目標市場對降低投資風險度的需求，投資穩健、規範運作的基金管理公司可以定位於“穩健性”;針對目標市場對增值服務的需求，基金管理公司可以定位於“提供附加性服務”;針對目標市場對個性化需求的滿足，基金管理公司可以定位於“提供卓越的選擇性”。總之，我們可以在包括基金產品形象和與投資者溝通方式等方面尋求產品的差異化，併力求把這些差異定位到目標市場客戶的必目中，轉化爲產品的持續性競爭優勢。
就市場定位而言，基金管理公司在市場中可“扮演”的角色通常是四類：市場領導者(Market Leader)、追隨者(Market Follower)、挑戰者(Market Challenger)和補缺者(Marker Nicher)。市場定位是由客戶對市場的認知而決定的，但是，基金管理公司的營銷人員可以採取適當的策略來影響客戶對產品和市場的認知，創造更強烈的產品形象，從而建立和更改本公司的市場定位。
在當前的開放式基金市場上，華安基金管理公司作爲第一家開放式基金的試點單位，在公同前已經樹立起了“行業開拓者”的專業形象，爲其定位於市場領導者奠定了基礎。先發優勢帶來了明顯的知名度優勢和信賴度優勢，華安創新的發行曾在全國13個銷售城市引起轟動，衆多網點甚至出現了投資者連夜隊等待領取預約號的情況。爲繼續保有來之不易的地位，華安基金管理公司採用的策略是不斷地創新，比如在進入全國開放的申購贖回當日，推出“養老投資計劃”服務項目，以吸引投資者。此即應用了“最佳的防禦策略即是攻擊”的原理，以不斷創新來提高其競爭的有效性和對客戶的價值。
衆多隨後已經或將要推出開放式基金的基金管理公司(Runnerups)，即可以採用“追隨者”的市場定位，也可以採用“挑戰者”的市場定位。比如，南方基金管理公司幾乎是在華安熱銷開放式基金的同時，推出了自己的“南方穩健成長證券投資基金”，採用緊密跟隨的策略(Following closely)，強調“我也是”的營銷訴求，以期分享先進入者的投資收益。其他基金管理公司，還可以採用選擇性地跟隨策略(Following selectively)，即在某些方面緊跟領導者，而有些方面則依自己的方式行事。定位於選擇性的市場追隨者，成功的關鍵不在市場佔有率的提高，而是在市場細分化的基礎上，採用集中市場全面作戰策略，即集中營銷戰力於主要目標市場，以達到與市場領導者相同甚至更高的獲利力。
當然，有的基金管理公司如果在產品創新和營銷渠道等方面有重要的突破，它也可以改變角色，成爲市場挑戰者，在產品設計、品牌管理、廣告造勢、營銷渠道鞏固與強化等方面，設計一套整體營銷策略，正面攻擊市場領導者的弱點，最終超過其市場佔有率。
三、基金管理公司的營銷組合策略
在基金管理公司確定了自身所服務的細分市場和針對細介市場尋找到公司和產品的定位後，接着就是如何針對細介市場制定有效的營銷組合策略了。
1.產品(Product)策略
包括基金產品的設計開發、基金品牌的`管理和基金產品線的延伸。
投資者需求的變化、國家政策法規以及證券市場的變動都會給基金產品的創新提供機會。基金產品的構思來源可以分爲兩類：理念導向型(ConceptOriented)和營銷導向型(Markehng Oriented)，理念導向型構思來自於投資決策成員、基金經理等專業人士，他們透過前瞻性地分析，判斷市場走勢並從中尋找可以形成投資品種的機會。營銷導向型構思來自於市場拓展人員、分銷機構和客戶服務人員，他們在與基金持有人的長期交往中深入瞭解投資者需求，從而針對客戶需求特點提出產品構思。就我國目前的情況而言，客觀上由於市場投資品種的侷限性，主觀上由於對投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導向型的基金產品構思還佔據主導地位。但隨着開放式基金的推廣和投資者長期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發形成產品構思將在基金產品開發中起到越來越重要的作用。爲此，基金管理公司可以在兩方面着手準備，對內是組建有市場銷售人員等組成的產品開發小組，健全市場部門、投資部門和研究部門之間的資訊溝通機制，擴大公司內部新產品開發的構思源;對外是廣開思路，與保險公司、信託投資公司以及商業銀行結成戰略聯盟，共享產品開發研究平臺，透過學習金融同業的經驗，從中獲取基金行業新產品的構思源泉和新的目標市場。
基金產品的特性是易模仿性，因此，當基金產品進入相對成熟期，在市場中佔有了一定的市場份額，產品的差異性也就不那麼突出了，此時就要透過基金的品牌管理以達到穩固和擴大市場佔有率的目的。基金的品牌主要由三部分構成：業績、個性和能見度。業績是建立品牌的最重要的因素，爲此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報，同時，還要引導投資者在評價基金業績時與基金的類型、投資策略和投資目標結合起來，比如，教育投資者限定在同類型基金之間進行業績比較，而不是在不同類型基金之間進行比較(套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的)。個性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金品牌時，基金管理公司必須根據基金產品類別和價值定位定義創新性的品牌個性，並在促銷活動的各個環節彰顯這一個性。基金管理公司還可以充分利用專業財經公關公司把握市場的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立並維護自己特有的品牌形象。保持基金產品和服務的能見度是建立品牌的第三個要素。這並不僅僅意味着廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，透過宣傳和分銷(確立實際購買時的能見度)，形成基金產品在市場上的整體可見度。
在不斷積累產品構思庫(Idea CenIer)的同時。基金管理公司必須考慮設計自身的產品線框架，作爲指導某個類型基金和單個基金具體設計的綱要。新產品的設計應當服從公司整體基金產品線的構造要求。必須能夠對公司目前已有產品進行有效的擴張，或者彌補產品線的空白，或者對已有的市場客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺之後，就可以面向大衆投資者開發債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標市場營銷新的產品。
2.定價(Price)策略
在基金產品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格範圍(Price range)中，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標與政策的價格，是營銷人員面臨的又一挑戰。在前幾隻開放式基金的定價策略中，我們注意到這樣一個問題，即基金管理公司往往側重於“成本導向”，未能綜合其他營銷組合變數做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強度、客戶認知度與心理感受等等。儘管基金管理公司強調開放式基金的收費合理、符合國際慣例，但是。投資者更傾向於拿開放式基金的交易費率和國內封閉式基金相比，得出的結論自然對前者不利。同時，我國開放式基金費率結構上也還存在許多待完善的地方，突出表現在沒有鼓勵投資者長期投資的安排以及沒有針對不同的投資者設計不同的費率結構，這些都值得我們重視和探討。
投資者需求是定價策略需要考慮的一個重要因素。由於開放式基金投資者所能接受的心理價位較低，可以相應在開放式基金的申購費中設立後收費(BaCk-end)，而適當降低前收費(Front-end)，根據凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現在而容易忽視未來，前低後補的申購費用產生的“低費幻覺”有利於鼓勵投資者購買基金。同時，爲鼓勵投資者長期持有基金，還可以設計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結構的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的後收費，有的不喜歡收取申購佣金，但能容忍每年較高的營運費用，爲此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內設計不同的收費結(multi-class fund)，比如，設計A、B、C三類不同的收費方式，A類採用隨申購金額遞減的前收費方式，B類採用隨持期遞減的後收費方式，C類不收申購費用，但將管理費的費率提高。建議在我國開放式基金髮展到在定階段後，可以推出此種方式，以適應不同細分市場的需求。
基金管理公司在制定定價策略時，還要綜合考慮公司整體戰略目標、產品成本、競爭者、產品生命週期和品牌形象、政策與市場環境等因素，最後擬訂基金產品的價格。必須注意的是，基金管理公司的產品價格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環境的變化，適時調整定價，並把價格真正地當作完成營銷組合策略的一種工具。比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現後，調低南方穩健成長的日常申購費率，就是面對日趨激烈的市場競爭所採取的及時反應。
3.渠道(place)策略在美國。金融產品50%的運作成本來源於渠道成本。從這個數字我們可以看出渠道的選擇、維護、管理和調整在金融產品營銷中的重要性。對於我國基金行業而言，由於投資者對基金產品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應的金融中介機構並未建立起來，在這樣的市場環境下，充分利用代銷渠道以加強與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。
在我國，大衆投資羣體仍主要以銀行儲蓄爲主要金融資產，而開放式基金的產品特點與儲蓄存款又具有相對的類似性，選擇大型國有商業銀行作爲開放式基金的代銷渠道。可以有利於爭取銀行儲戶這一細分市場。但是，在前三隻開放式基金髮行的過程中，我們看到，國有商業銀行主要是爲基金的銷售提供了完善的硬件設施和客戶羣，但是受限於現有營銷體系、激勵政策和專業知識，銷售方式還停留在被動銷售上，相應的爲投資者提供的個性化服務幾乎未得到開展，這就直接影響了大衆投資羣體的投資熱情。實際上，渠道所提供的投資建議、服務質量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時，能夠得到面對面的指導將可能會增強其購買的慾望。爲此，基金管理公司必須加強與代銷銀行的合作，透過對銀行員工的持續培訓、合作組織客戶推介會以及代銷手續費的合理分配，增強銀行渠道代銷的積極性，提高銀行員工的營銷能力。
基金管理公司在適當的時候還應當引進新的渠道，彌補現有渠道的價值定位的不足。比如，針對投資意識較強的老股民羣體。利用券商網點銷售基金將是爭取這類客戶的有效手段。況且，相比商業銀行，券商網點擁有更多的專業投資諮詢人員，可以爲投資者提供個性化的服務。針對機構投資者、中高收入階層這樣的目標客戶，基金管理公司可以建立具備專業素質的直銷隊伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基於Internet平臺的直銷網絡，直達特定服務羣體。此外，基金管理公司在與保險公司、信託投資公司等發展戰略聯盟關係時，“互爲營銷渠道”也應當成爲合作的一項重要內容，透過各自的渠道在各自的目標市場上相互交叉銷售產品。充分運用合作伙伴的客戶優勢、專業服務優勢，構建在這些分銷領域其他基金管理公司難以獲得的競爭力。
隨着基金產品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，基金管理公司對各種渠道必須進行有效管理，組成一個功能互補、效益最大化的渠道網絡。服務各個不同的細介市場。覆蓋市場空白，儘可能地擴大銷售量。爲此，對基金管理公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對各類現有及潛在基金營銷渠道有深入的瞭解和分析，能夠據此作出正確的渠道選擇決策，以及對各類渠道進行效益評估、解決可能的渠道衝突和競爭、適時調整渠道結構等等。從而實現對銀行、券商、保險等渠道全面綜合、靈活互動的管理。
4.促銷(Promotion)策略
除了以上三種營銷策略，基金管理公司還必須綜合運用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關、銷售促進、人員推銷等等，使投資者在多元化的資訊包圍中，更好地識別和了解基金產品和服務。
在前兩隻開放式基金髮行期間，我們看到廣告媒體的選擇成爲影響其發行的一個因素。基金的招募說明書、發行公告以及代銷銀行的廣告等都只是在幾家證券報上刊登，就產生了這樣一個問題，即在廣告媒體和目標市場之間存在衝突。因爲，證券類報刊的讀者羣以股市上的投資者爲主，投資意識不強的大衆投資者閱讀此類專業報刊的並不多。僅僅在證券類報刊上刊登招募書、公告等，難以達到應有的效果。工商銀行代理銷售南方穩健成長基金的廣告在個人銷售期最後兩天開始在多家大衆媒體上刊出，這說明南方基金管理公司在後期才醒悟到他們在媒體選擇上存在偏差。華夏成長基金髮行時，剛採取了專業性媒體與大衆媒體並重的策略。在《北京青年報》、《新民晚報》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標客戶傳遞了有關的資訊。
廣告的方式也是值得我們研究的一個問題。基金的招募說明書、發行公告、業務規則等作爲證監會指定的法定資訊披露方式，內容真實準確，但是，從廣告發布的角度來看，由於該類資訊採用的標準格式和相對較長的篇幅，更適用於專業人士和極度理性人羣，不足以激發大衆投資者的購買慾望。一條有效的基金產品廣告訊息，必須能夠強調出本基金產品的最大優點，賦予基金產品一個特殊的個性或形象，使客戶能將它和其他的基金產品區分開來。爲此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設計的報刊廣告、海報及媒體軟性廣告，以較爲生動形象、通俗易懂的語言，使有關的資訊及知識更加具體、感性，這到潛移默化的效果。
除了廣告之外，基金管理公司還可以採用其他多種促銷手段，與投資者進行全方位、廣泛、持續的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網上路演等方式組織基金經理與投資者的訪談，透過基金經理的“現身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力。實際上，在國外，基金經理的職責之一就是與投資者面對面的交流。
美國"9·11"事件後，富達投資基金著名的Peter Lynch就向投資者發表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國所經歷的9次衰退，指出“市場每一次都重新站立起來了，而這一次，情形並不比其中的任何一次嚴重。”極大地鼓舞了投資人的信心。反觀國內的基金經理，則主要專注於投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進的地方。
隨着市場上的基金產品越來越多，基金管理公司投在促銷上的支出會持續增加。在美國，1996年基金行業用於品牌推廣的支出高達2.64億美元，比上一年增長46%。並且爲了使有限的廣告資源發揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請最頂級的專業機構作他們的營銷傳播代理。我國基金管理公司成立時間短，對廣告傳媒領域又比較陌生，與優秀的廣告公司、公關公司建立長期合作關係也不失爲一條可行之策。後者可以從“財經十市場十傳媒”的角度針對基金公司及其獨有的優勢提煉傳播要素，擬定促銷策略，選擇最合適的促銷工具。建立最優促銷組合，從而達到最佳的宣傳效果。
最後，需要特別指出的是，基金管理公司明確了自身的目標市場和定位、針對目標市場制定了系統的營銷策略組合，但是，這並不意味着這些營銷策略就能夠得到不折不扣的執行，基金管理公司就能夠自然而然地成爲市場上的營銷高手。營銷策略的成功還必須依賴於基金管理公司內部的組織結構、營銷體系和營銷人員素質。其中，職責清晰的組織機構是市場營銷活動的載體，上下貫通的營銷體系是市場營銷功能發揮的先決條件，專業、敬業的市場營銷隊伍是決定基金管理公司營銷活動有效性的關鍵因素。因此，基金管理公司必須勤練內功，包括理順營銷機制，梳理營銷工作流程，加強營銷人才培養和人才儲備，並在市場上不斷積累營銷經驗，尋求產品、價格、促銷和渠道等四大策略因素的配合和協調。進而與客戶建立起堅實的關係。只有這樣，才能取得決勝市場的“致命武器”。