摘要：本文透過對家裝市場現狀的梳理，分析家裝公司目前普遍存在的問題，並基於消費者購買決策過程提出了相應的營銷策略建議。以期對家裝公司的營銷改進提供建議參考。
關鍵詞：消費者購買決策；市場營銷；營銷策略
隨着國民經濟的迅速發展，國民開始提高對生活品質的重視。其中，對居住環境要求的提升以及房地產行業的蓬勃發展促使了大小裝飾公司近年如雨後春筍般出現，導致家裝市場競爭日趨激烈。爲在激烈的競爭中求得生存，裝飾公司積極拓展營銷渠道，改進營銷策略，探索營銷模式。但仍然存在着較多問題以至於業務難以開展推進，如傳統模式以家裝公司爲導向，而非以滿足客戶需求爲導向，導致無法實現消費者對新房裝修的預期，客戶購買後對家裝公司的不良評價產生消極影響等。
1消費者購買決策過程概述
消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化爲購買活動的過程，主要分爲五個階段：確認問題階段，即是消費者確認自身需求的過程，在此階段，營銷人員需要了解甚至喚起顧客的需要；資訊收集階段，瞭解消費者獲得相關資訊的渠道以及不同渠道的影響程度，並且設計出恰當的資訊傳播策略，消費者獲得資訊來源的渠道主要有經驗來源、個人來源、公共來源、商業來源；備選產品評估階段，在消費者獲取一定量的資訊後，消費者會對多個不同品牌的同類產品進行評估並選擇，包括產品所應具備的屬性，消費者對品牌的評價以及自身的評價模式；購買決策階段，消費者產生購買意向後會出現諸多最終影響購買決策的因素包括他人的意見以及一些不可控的意外因素，如消費者自身降薪或其他品牌同類產品降價等；購後階段，消費者購買產品後，還會出現對產品的購買後使用、評價以及其他購後行爲。
2家裝行業現狀分析
2.1方案缺乏個性設計，難以滿足消費者需求。房屋裝修非快速消費品，服務週期長，消費者購買次數有限，爲了實現業績的快速增長，傳統的家裝公司很難以顧客需求爲導向進行設計，而只着眼近期利益，將住宅裝修視爲一錘子買賣，把消費者的房屋送上流水線處理，由方案設計到施工再到軟裝設計千篇一律。而在這樣的購買過程後，消費者往往得到的是一所不能解決自身問題的居所，如不能順應居住者的生活習慣、房屋的通風采光問題得不到解決等，甚至還爲消費者製造問題。在這樣的方案設計模式之下，其中一部分高端客戶的個性化需求更加難以滿足。2.2市場不規範，回扣問題嚴重。由於家裝及建材市場缺乏規範，消費者獲取真實資訊的渠道有限，並且需求差異大，難以從表面辨別產品好壞，導致資訊不對稱。大量設計師及業務經理向消費者推薦價格高昂回扣較多的產品而忽視了其實用性及性價比，導致消費者常常耗費大量的金錢和時間卻得不到較好的效果。部分家裝公司推薦建材甚至存在污染超標等情況。2.3電話營銷引起消費者反感。爲了在競爭中佔有一席之地，多數家裝公司意識到營銷所帶來的巨大收益。公司積極探索營銷方式方法，以獲得客戶端資源。其中，最爲行業內常用的是電話營銷方式，家裝公司透過房地產開發商、二手房交易企業獲得消費者購房資訊，透過電話詢問消費者近期是否有裝房需求，該方式已經涉及到客戶隱私，部分裝修公司頻繁聯繫客戶，房地產開發商及二手房企業多次轉賣客戶資訊，嚴重影響客戶生活，引起大量消費者反感，導致品牌形象受損。2.4低價促銷導致惡性競爭。行業競爭激烈，但大部分家裝公司缺乏差異化能力，只能一味埋頭價格戰，如採取買裝修送免費設計等方法吸引消費者簽單。而在消費者簽訂合同後，在後續的基裝、軟裝部分又利用資訊不對稱擡高價格，讓消費者買單，導致消費者普遍對裝修公司缺乏信任感。2.5服務週期長，後期服務質量差。住宅裝修的服務週期通常在一年以上，服務週期長，而裝修公司常常把關注點放在前端營銷而忽視了後端的服務，前端銷售人員、業務經理將顧客領進門，合同簽訂後，後端人員服務跟不上、項目並未落實到人頭，權責不明，導致後期裝修問題無人解決的情況頻頻出現。2.6忽視設計師作用。設計師不僅在最初的佈局、風格上起着至關重要的作用，在裝修的過程中，也需要設計師全程把控。而傳統的裝修公司過於誇大營銷的作用，忽略了設計師的能力，由於入行門檻低，使得行業內部充斥大量職業水平較低從業者，甚至個別公司將營銷人員進行短期培訓後進入設計崗工作，導致顧客在購買行爲後發現實際效果與預期存在較大落差。
3基於消費者購買決策過程的.營銷策略建議
3.1確認問題階段。以體驗營銷的形式對消費者進行感官刺激，喚起消費者的需求。家裝行業由於其特殊性，一個家庭可能十年甚至幾十年消費一次，消費者購買次數少，單次購買金額大，消費者對於產品往往缺乏經驗以及專業知識。家裝公司可以透過建立建材、軟裝集合體驗店，透過展示各種設計風格的居家環境，以及各類材料優勢，特別是某些新型健康環保材料，消費者甚至未曾聽過，家裝公司便可以透過體驗營銷的方式從視覺、觸覺、嗅覺給予消費者切實感受，幫助消費者找到實際狀態與理想狀態的差距，從而喚起消費者對產品的需求。3.2資訊收集階段。拓寬資訊傳播方式，注重口碑營銷。當消費者的需求被喚起而不能馬上得到滿足的情況下，消費者會對關於產品的資訊敏感，甚至主動收集資訊。家裝公司不僅可以透過拓寬資訊渠道，如進行廣告傳播等策略將資訊送達消費者，還需注意在消費者的資訊來源中，經驗來源以及個人來源的信任程度較高，這要求商家重視口碑營銷傳播作用。另外，還需注意適度電話營銷，杜絕濫用。3.3備選產品評估階段。中低端模組化，高端定製化產品設計。當消費者獲得足夠資訊的時候，就會對不同商家的同類產品進行比較並決策了。各家裝公司從設計到主材、軟裝產品同質化嚴重，以降價的方式在市場競爭中無異於自殺。針對不同類型的客戶，可根據需求採取不同的策略。中低端用戶市場大，需求差異小，但利潤率低，可以利用模組化的方式從設計、產品到施工進行標準作業。在此基礎上，根據客戶需求進行部分個性化，以縮短服務週期，降低人力以及材料成本。而針對個性化需求較高，利潤率也較高的高端客戶，可根據需求進行設計師一對一個性化設計，定製化生產。3.4購買決策階段。消費者在經過產品評估後會形成購買意向，但到購買決策還會受某些因素的影響。商家可以透過支付渠道、支付手段多樣化的方式促進交易的快速達成，如開通移動快捷支付、閃付、線上支付、分期付款等。3.5購後過程階段。重視設計師的作用，爲每一位消費者分配責任管家及設計師，從前端購買、設計、施工至售後服務，都有專人負責接洽跟進。多數家裝公司忽視售後的持續服務，出了問題踢皮球現象嚴重，影響口碑，流失大量潛在客戶。爲了解決這些問題，需要家裝公司規範服務流程，規避回扣問題，建立合理的客戶問題處理機制，樹立誠信經營形象。
作者:王軼菡 單位:四川大學錦城學院
參考文獻：
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