旅遊商品是我國旅遊業中最爲疲敝的部分。旅遊業發達國家，旅遊商品收入往往佔到旅遊總收入的40%至60%，國際平均水平也有30%。而我國旅遊商品收入佔旅遊總收入的比重長期徘徊在20%左右，其績效堪憂。我國旅遊商品卻輾轉於“零團費”與“純玩團”的困局，其前景亦堪憂。對我國旅遊商品市場進行科學、理性的事件解析與對策研究，似已成爲攸關旅遊業發展的大問題。SCP範式，即“市場結構—市場行爲—市場績效”雙向動態的行爲主義理論，是新產業組織理論的基礎理論範式。本文擬在這一理論範式的認識框架內，對我國旅遊商品市場作初步解析，發掘其癥結。
創意產業：旅遊商品的理論市場結構
在旅遊商品產業出現之前，主要由土特產充任自發的旅遊商品。對自發旅遊商品的“模仿創新”在創制自覺的旅遊商品的同時，創制了旅遊商品產業。在一系列“模仿創新”引發的思維和行爲定勢背後，隱藏着對旅遊商品理論市場結構的認知欠缺。新產業組織理論突出市場行爲的重要性，認爲：市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量。故此，對旅遊商品市場結構的探討需由解析其需求與技術入手。旅遊商品是因對旅遊者的旅遊價值觀及旅遊場域（Tourism fields）具有配景作用，而獲得附加價值(value added)的商品，要研討旅遊商品的需求與技術，就要先研討旅遊者的旅遊價值觀和旅遊場域。
在人類學的視域中，旅遊與日常生活是“純潔/污染”的象徵模式；在社會學的視域中，旅遊是對日常生活“好惡交織”的反應和體現；在心理學的視域中，旅遊是“逆工業化”（De-industrialization）的集體表象；在史學的視域中，旅遊是脫離不發達的生產力對人的規定性，追尋自由、發達的社會關係的社會實踐；在哲學的視域中，旅遊是旅遊者對自己的“佔有慾、權力慾和創造欲”如何在“自然、自我和他人”中獲得滿足的思與練的同一體。反映在價值觀上，旅遊價值觀是日常生活的批判性資源，它往往表現出一種針對日常生活價值觀的“大倒置”。
場域的概念主要來自法國社會學家布迪厄(Pierre Bourdieu)的實踐社會學，它有3個具有方法論意義的關鍵詞：場域（fields）、性情(habitus)、資本(capitals)。旅遊場域是一個抽象的東西，它是旅遊者的經濟資本和社會資本向旅遊地滲透，並透過建構文化資本來支配旅遊地的一種自我表達；它是以旅遊地爲言說中心的精神與身體性情在歷史中形成的結構化的位置空間，共時性是這一結構的特點。
逆向選擇的價值觀和共時性的文化構制，造成了旅遊商品“既贊成X，又贊成非X，既反對X，又反對非X”的多元對話的悖論式的市場需求。這一需求模式，實質上是全球化、現代性的'旅遊價值判斷體系的產物，是後工業化時代的細分市場，是旅遊者在比“熟人社會”廣闊得多的社會空間裏進行交往與表達的工具。土特產與旅遊商品的關係，就如同民族服飾與時裝，民間故事與電影，在那些“越土越成功”的事例背後，實際隱藏着後現代主義“超越真實”理論和經濟學“大規模定製”理論在消費社會建構起來的高度精密的創意產業。
創意產業是一個相當新的學術、政策和產業範疇，新技術、高智力和國家的知識產權保護體系是它的核心特徵。創意產業提供了將投資、創作、生產、流通、消費等諸領域的創造性內生到一條利潤鏈上來的新技術。創意產業要求旅遊商品從區域經濟演化爲行業經濟，從景觀的附屬物演化爲景觀的生產者。由於市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量，所以，融入創意產業是旅遊商品發展的必由之路。