1引言
國外、國內旅遊產業市場競爭日趨激烈，旅遊者的需求結構更加多樣化，競爭從成本層面升級爲質量、品牌、文化的競爭。因而，旅遊企業爲求生存發展，必須根據市場的變化加快轉變營銷策略，旅遊企業着眼於長遠利益的營銷就不應只侷限於4P(產品、價格、渠道、促銷)，而應關注所有與旅遊企業營銷有關的方方面面的因素，從而可拓展爲5P或6P等。比如可將人員、顧客服務和文化管理等因素加進去，以強調對這些營銷因素的重視。伴隨着旅遊企業逐步走上國際化、標準化，以及中國市場體制的不斷完善，超前的營銷戰略和成功的營銷不僅能給旅遊企業帶來豐厚的利潤，而且能塑造出一個嶄新的企業形象，使企業在競爭中提升核心能力，贏得市場。
一個企業競爭力的強弱，關鍵取決於該企業是否有能力發掘自身核心專長，並在動態的競爭中強化這種專長，透過將這些核心專長運用於各種不同的業務之間來發現新的市場機會，以比競爭對手更快的速度佔領有利的戰略地位。但是，核心能力會隨着時間的推移而喪失應有的價值，要保持和擴大核心能力的領先地位和優勢，就必須對核心能力給予持續不斷的投入和創新。文化營銷是旅遊企業提升自身核心能力的創新途徑。
2文化營銷內涵及理念基礎
西方一位哲人說的好：“經濟現象和倫理文化是同一因果鏈的兩個側面。經濟現象的背後是文化力，在激烈的市場競爭中，企業經久不衰的背後必是其適應企業現狀的文化營銷在作支撐”。只有把文化融入企業，塑造企業形象，企業才能與時代接軌，與社會貼近，與市場融合。
文化營銷是市場營銷理論不斷髮展中產生的，20世紀50年代文化營銷觀點出現，被認爲是市場營銷學的一次變革。所謂文化營銷，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。文化營銷的核心概念是藉助於塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀或價值觀念羣來推動企業營銷的成功。價值觀影響對消費者需求的判斷，並進而決定企業生產什麼樣的產品，提供什麼樣的服務。另一方面，企業透過開展和灌輸這些價值觀念來使消費者先接受企業本身，然後再接受企業生產的產品或提供的服務。因此，價值觀在文化營銷中處於中心地位。正是在這個意義上，一個優秀企業的競爭優勢的源泉是它的價值觀念體系，這纔是企業真正的核心專長所在。
從現代企業競爭的本質來說，要發掘產品的差異化，只有在附加產品和潛在產品上下功夫。正如萊維特所說：新競爭並不在於各家公司在其工廠中生產什麼，而在於在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶諮詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。從消費角度看，20世紀末，旅遊消費行爲不斷趨向於個性化、情感化。消費者的購買行爲不再只是追求基本物質的滿足，更注重於購買過程中所獲得的價值體驗，消費行爲已演繹成一種文化，消費者總是選擇購買給他們帶來較高顧客讓渡價值的產品。在總顧客成本不變的基礎上，可以增加產品總顧客價值中的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，從而提高顧客的讓渡價值，來增加顧客的滿意度。而產品價值、服務價值、人員價值、形象價值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了一定的基礎。
3文化特性是旅遊企業核心能力之根本
核心能力是指本企業所持有的，而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業有號召力的品牌、強大的R&D梯隊、提供高附加值的服務以及內部激發團體精神的管理模式等都可以作爲一個的核心能力。旅遊企業與工業企業對核心能力側重點有所不同，工業企業核心能力主要強調技術和技能，而旅遊企業更強調對顧客的優質服務。旅遊業是一個以提供服務爲主，具有高關聯性的產業，它透過旅遊企業員工將服務傳遞給顧客，使旅遊者吃、住、行、遊、購、娛的需求得到最大限度的滿足。旅遊企業核心能力是旅遊企業投入的有形資源和無形資源，透過重新整合轉化爲旅遊企業的經營能力，使旅遊企業內部不同部門之間合作無間的能力。
人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產生共鳴，企業才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。從長期來看，一個企業的競爭優勢應立足於企業在追求顧客價值實現的過程中，向顧客提供優於競爭對手並且不易被競爭對手所模仿的、爲顧客所看重的消費者剩餘價值的能力。它可以爲企業提供持續的競爭優勢，把握住長期性競爭的主動權。核心競爭力理論使人們意識到企業之間競爭的實質，就在於它們是否能夠創造企業獨有的、可以實現贏利的競爭優勢。
企業的核心能力既不是產品，又不是客戶，更不是技術，而是管理，即管理理念中沉積的企業文化才使企業具有獨特的不易模仿的性質。現代旅遊，其實是人的文化心理和精神冒險的訴求，是一種親歷的審美和探險過程。對於顧客旅遊心理的研究、理解和把握，以及隨後在企業自我調適的過程中對於顧客這種心理做出相應的反應和對策，也是企業文化形成的過程。文化如同一條線索，它把企業的.營利性目的外現爲人文關懷，使厭倦了商業社會壓力的顧客在尋找精神休閒時感受到這些人文關懷，引起顧客對它的歸屬和依戀，贏得顧客的信賴。對於以提供服務性產品爲主的旅遊企業，服務、策劃與文化是旅遊企業擁有持續競爭優勢的關鍵，面對激烈的旅遊市場競爭，要想立於不敗之地，就必須具有這些寶貴的“資源”優勢。文化是旅遊產品的核心屬性，旅遊企業進行文化影響就是透過對文化需求的把握和順應來實現旅遊者最高層次的文化滿足。人們旅遊企業在提供物質形態產品的同時，更加註重向遊客提供具有消費文化形態的產品和服務。從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，文化特性是旅遊企業核心能力的根本，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動企業經濟發展，文化營銷是實實在在的生產力。
4文化營銷於旅遊企業核心能力提升之意義
目前，有的旅遊企業只重視生產經營，拼命擴展市場，而忽視了企業文化建設，這是極其危險的。旅遊企業競爭力最終應表現爲旅遊產品的競爭力，文化是旅遊產品的核心屬性，沒有文化底蘊和根基的旅遊企業是不會有核心能力的。
4.1文化營銷有助於旅遊企業核心價值觀提煉
企業經營是需要價值觀的，任何稱得上價值觀的東西應該是符合價值要求的，價值觀在具體的經營系統中有一種核心的協調作用，是屬於戰略層面的東西。一個企業的價值觀念體系影響它對顧客需要的判斷，這些判斷又限定企業將發展哪些具體的核心能力或核心能力的組合，最終透過企業提供的產品或服務等手段在市場上表現出來。旅遊企業進行文化營銷必須挖掘和創造產品的文化價值，從而促使旅遊企業提煉其企業價值觀。旅遊產品的無形性和生產消費的同一性使得旅遊產品和服務競爭力直接影響到旅遊企業核心能力的發展，旅遊企業核心能力有賴於建立起具有生命力、競爭力、震撼力和凝聚力的企業文化，塑造旅遊企業的價值觀。
4.2文化營銷透過特定的文化傳遞賦予旅遊產品更多的價值
文化的滲透在深深地影響着顧客的消費行爲，文化力已成爲購買牽引力。旅遊活動發生於旅遊消費者產生的審美和愉悅的需求。從旅遊企業經營的出發點和歸宿來看，旅遊企業的核心能力必須在實現旅遊者注重的關鍵價值上做出貢獻。旅遊企業的關鍵流程體現在旅遊產品的開發生產和產品銷售過程。這兩種能力是旅遊企業核心能力的核心要素，其重要體現是旅遊產品創新能力，即能夠及時抓住大衆旅遊審美和愉悅價值的變化，並透過溝通和銷售傳遞給旅遊者。文化營銷使企業形成的能力具備充分的用戶價值，並且有助於消除文化障礙，企業針對目標市場的文化環境來制定自己的營銷思維、手段、策略，自覺協調溝通與目標市場之間的文化，從心靈上打動消費者。文化營銷強調營銷過程的文化傳遞，透過傳遞特定的文化賦予產品更多充滿人性化的文化形態的價值。
4.3文化營銷提升旅遊者對異地旅遊企業文化的認同感
文化營銷直接以企業的價值觀念爲對象開展營銷活動。顧客購買一件商品時希望得到這種商品的使用價值。對商品使用價值的判斷實質上決定於顧客對商品效用的判斷，而這種效用往往包含了廣泛的內容，包括其物質內涵和精神內涵，而精神內涵的消費本質是對企業價值觀的認同過程，企業正確確立企業的一整套價值觀念，並把這一套價值體系與企業各項市場營銷工作相組合，可有效地傳播企業價值觀，獲得遊客對企業文化的認同。
4.4文化營銷有利於旅遊企業樹立清晰的市場形象
文化是旅遊產品的核心屬性，旅遊企業進行文化影響就是透過對文化需求的把握和順應來實現旅遊者最高層次的文化滿足；透過對旅遊產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅遊產品價值的最大化，其核心理念在於促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅遊者對旅遊企業形象形成明確的識別，用文化來提高和昇華企業的社會形象，把企業整體銷售給社會，使消費者感受到企業良好的形象之後，對其產品和服務產生信賴和依戀。
4.5文化營銷使旅遊企業形成的能力不易被對手模仿
企業對於產品文化價值的發掘與創造所花費的成本遠遠低於技術創新與改造的成本，並且產品中的文化價值也很難爲競爭對手所模仿。旅遊企業產品均質化、同質化現象越來越突出，絕大多數旅遊企業績效低的原因在於未能有效的創造和擴大產品差異化。要把一個有別於其他企業、其他產品的資訊傳遞給目標顧客羣，是贏得市場的關鍵之所在。當物質要素的差別日愈趨小時，一種非物質的因素就引入了市場競爭――文化可爲差別化戰略提供更廣闊的空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺體驗都能爲產品和服務創造出驚人的差異。
5結束語
經濟全球化，競爭國際化，新世紀的商界風起雲涌，競爭模式的演變日益加劇。要在這樣一個時代潮流中站穩腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。企業在營銷技術上很難保持差異化，新的營銷技術容易被競爭對手所模仿，而文化營銷給旅遊企業提供了難以被競爭對手模仿的差異化營銷平臺，利用這種文化力進行營銷必然能給旅遊企業帶來生機勃勃。