摘要：《孫子兵法》說：“故善出奇者，無窮於天地。不竭於江河。”隨着複製盛行、同質化日益嚴重，差異化生存愈加受到認可。“電視長了腳，跟着觀衆跑”，數字移動電視技術成爲繼網絡技術之後又一被傳媒和市場追捧的熱點，數字移動電視以獨特的傳播優勢，以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野，無線傳輸、支援移動接收的核心技術特色，使移動電視擁有了先天的強大競爭力，它將電視媒體從戶內搬到了戶外，搶佔了傳統電視媒體無法覆蓋的空間和時間，搶佔了一個沒有競爭對手和低干擾度的傳播環境。
關鍵詞：市場營銷環境;數字移動電視;廣電經營
任何企業都如同生物有機體一樣，生存於一定的環境之中，企業的營銷活動不可能脫離於周圍環境孤立進行，而瞭解和預測環境因素，將有利於提高營銷活動的有效性。本文將從數字移動電視營銷環境的幾個構成因素入手，結合營銷學中的$WOT分析理論，對移動電視的市場營銷環境進行淺析。
一、數字移動電視的含義
老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目採集、製作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分爲三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在於，它可以支援在移動狀態下接收。
二、市場營銷環境的概念
市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它透過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。
三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境
宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用於企業的營銷行爲。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點
在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關係十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受衆羣體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處於無事可做的空閒狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人羣，而白天出行在外的人羣是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個羣體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，爲移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展
數字化是一場世界範圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的`技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支援。
四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析
企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公衆。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受衆羣體，它針對的是一個特殊的受衆羣體——移動人羣，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受衆羣體的流動性大
以車內受衆爲例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。
2、受衆隨時段呈現出規律性變化
不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生爲主;7：00到8：30，乘客以上班一族爲主，收入水平非常近似;16：30到18：30，又以20到40歲的上班族爲主。因此，不同時間段的觀衆結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同羣體，進行鍼對性的廣告投放。
3、對受衆的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反覆，從而增加了廣告受衆的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告發布的優越性，能使資訊更精確、更有效的擊中目標受衆。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家裏更多，觀衆的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境裏，搶佔了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀衆也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀衆是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀衆需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，爲特定受衆服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受衆多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會
環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利於企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自於以下幾個方面。
第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由於乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現爲一種伴隨性的行爲，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大衆多媒介而言，還是小衆媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受衆，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受衆注意力，使觀衆獲得滿意的心理報酬，從而更有利於營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人羣的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。