關鍵詞:服裝行業 自主品牌 市場創新 營銷要素
紡織服裝工業是我國經濟傳統支柱產業和重要的民生產業,也是國際競爭優勢明顯的產業,在繁榮市場、擴大出口、吸納就業、增加農民收入、促進城鎮化發展等方面發揮着重要的作用。在全球金融危機的形勢下,國家財政部、國家稅務總局將服裝、紡織品出口退稅率屢次上調,其振興紡織服裝行業的用意明顯。而要實現我國服裝行業由大到強的轉變,除了服裝業產業升級、結構調整與優化,本次紡織工業調整振興規劃內容中明確提出的服裝業自主品牌建設與創新,也成爲當務之急。
市場創新的內涵
正如海爾集團董事局主席張瑞敏所說,要樹立民族品牌,主要靠自主創新。其中市場創新是自主創新的重要部分,所謂市場創新,是指企業從微觀的角度,透過對原市場要素的重新整合或引入新的市場要素,以提升自身產品市場佔有率的一種市場行爲。從營銷組合4PS來看,市場要素不外乎產品、價格、渠道、促銷四大要素,因此企業的市場創新主要表現在對這四大要素的應用創新,其內涵有兩層含義:每一要素的獨立創新;要素組合的創新,即營銷組合的創新。
在常規意義上,一說到市場創新,就意味着以技術爲核心的產品創新。在企業的市場創新中長期佔據主導地位的產品研發、原料及工藝改進、包裝更新等環節都屬於產品創新的範疇,由於產品是營銷組合的第一要素,是企業市場活動的起點,所以產品創新對於開拓市場、佔有市場確實功不可沒。但是,除此之外,市場其餘要素例如渠道、價格、促銷等同樣在企業的市場戰略中扮演關鍵角色,現代企業的市場創新應該更加註重營銷要素的組合創新。
服裝業自主品牌的.市場創新現象分析
自主品牌是指由企業自主開發,擁有自主知識產權的品牌。近年來,我國服裝的自主品牌將產品創新的範疇,創造性的拓展到渠道、價格等要素,開始注重市場要素的組合創新,並衍生出系列新現象。
(一)網絡營銷的興起
幾年前,無店鋪直銷的方式還停留在安利、戴爾等產品模式上,而上海批批吉(簡稱PPG)品牌的出現首次將直銷的模式與服裝關聯起來。
上海批批吉服飾有限公司於2005年10月開業當天就贏得萬元的銷售收入,之後每月增長30%以上,到2007年不到兩年的時間,PPG的營業增長了近50倍,僅僅憑呼叫中心和互聯網,PPG每天能賣掉1萬件左右男式襯衫,同期國內市場佔有率第一的雅戈爾在國內平均每天銷售襯衫的數字是1.3萬件。在獲得消費者認可的同時,PPG也獲得了風險投資商的認可,於2007年4月獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資,金額近5000萬美元。
PPG最大的創新在於對產品、渠道、價格、促銷這四大要素的巧妙整合。PPG創造性的將男裝(主要產品襯衫)與電子商務平臺(渠道)組合起來,透過大規模的促銷(廣告),拉動價格,進而贏得了市場。
首先, PPG將核心產品定位於男性襯衫,這種接近快速消費品的產品對於男性消費羣體而言,產品接近標準化,極其適合網上消費,產品定位相當準確。其次,其品牌男裝全部交給長江三角洲的七家合作企業貼牌生產,PPG只負責產品質量的管理,然後透過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式,不透過傳統渠道,將產品直接交給消費者。對於現代生產製造型企業,庫存管理一直是困擾企業的難題,傳統的服裝企業,因爲要透過遍佈全國的銷售網絡發貨,一般需要三個月的庫存時間,而PPG的直銷模式能將庫存直接降爲7天左右,僅此環節,PPG的經營成本與同類服裝企業相比就佔有絕對優勢,從而成爲產品進行市場競爭的生命線。同時,PPG員工總數不到500人,其中還包括206席呼叫中心的工作人員;PPG沒有任何形式的實體店、廠房和流水線,只有3個小倉庫, 這些都直接降低了成本,卻維持了比別人更高的利潤。因此渠道的創新配合產品生產模式的變革直接創造出產品的價格優勢,從而贏得市場。
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