[摘要]標誌是一個企業的精神象徵和對外宣傳的載體，它看似簡單，卻是拓展其它視覺形象要素的基礎，也是企業視覺形象的濃縮。利用漢字豐富的藝術表現形式創造出具有時代性、民族性、藝術性和前瞻性的國際化標誌，在宣傳中國文化的同時，也展現出中國標誌獨特的一面，也是中國標誌設計的一種新趨勢。
[關鍵詞]標誌設計 漢字 標誌
標誌，是表明事物特徵的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字元號爲直觀語言，除表示什麼、代替什麼之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。漢字是在象形文字基礎上經過漫長演變而成的方塊字。透過象形、會意等六種構成手段來傳達特定的資訊。加之“圖形化” “符號化”的表現特質，可以說是標誌的最原始形式。漢字本身的圖底關係具有現代標誌的相關特徵。要將漢字應用於標誌設計，不應表現在對漢字的簡單挪用和變形，要力圖對潛在客觀條件進行發掘，運用合理技巧，構思造型都要從客觀條件出發，使漢字圖形化，兼具可讀性與可視性，這樣有助於突破不同地域和不同文化背景的限制，超越語言、文字的障礙，使更多的人能夠理解設計意圖。如何利用漢字這種設計元素表現現代的精神觀念；如何賦予漢字標誌設計新的活力和生命。本文主要從漢字藝術表現形式分析標誌設計，具體體現在三個方面。
一、變體字在標誌設計中的應用
漢字爲方形形態，不同的字型傳達出不同的感覺，有着不同的藝術特徵，也體現着不同的思想情感。篆書的粗狂豪放，隸書的古樸典雅，行書的流暢有序，草書的行雲流水等，這將爲漢字標誌的多樣性提供了設計的可能。譬如，“羊”字，“羊”是中國原始社會的一個圖騰，是受先民崇拜的。“羊”通“祥”，古代書籍中也可以見到“吉羊”這樣的詞，“吉羊”即是“吉祥”。
變體字是運用漢字的單字或多字進行主題表達一種字型，它是在漢字基礎上發展而來。是漢字標誌設計中應用最多、最受人們喜歡的形式之一。利用漢字這種藝術表現形式設計標誌時，找出它們之間可供聯繫部分，相互借用，讓字與字之間你中有我，我中有你，並將依據企業性質、標誌本身的含義。達到造型簡練、結構緊湊、渾然一體的藝術效果。如魯迅先生爲北京大學設計的校徽，其主觀視覺就是“北大”兩字，選用篆書適園而變，其結構嚴謹、整齊協調的篆書“北大”置圓形之中，形成了一個融古今與一體的整體，使“北大”這個主題變得更加鮮明，充分體現出北京大學的民族性和文化學術性。
二、書法在標誌設計中的應用
漢字在發展過程中，逐步演變發展出一門獨特的藝術形式——書法藝術。書法藝術是中華民族特有的文化藝術形式，它所發揮的作用在每一方面都具有人類文明所需要的含義。書法藝術介入到平面設計只是一種途徑、一種手段。而書法與標誌設計同屬於藝術的不同表現形式，它們之間存在着許多共通之處，並有着密切的聯繫。我們則更易於透過接受和掌握書法藝術來更好的理解我們的傳統文化，並把傳統文化融入到標誌設計中去，在增強作品的`文化內涵的同時增強作品的生命力。這也正是我們借鑑書法藝術更重要的目的所在。
書法作爲中國傳統文化的精髓，這將爲我們的標誌作品增添深厚的文化底蘊。陳漢民借用了傳統的回形紋和麒麟的圖形爲北京王府井飯店和麒麟飯店設計標誌，顯然受到了傳統書法的影響。2010年世博會會徽，就是以漢字“世”爲基礎設計的，其中暗含三人合臂相擁的圖形，將獨具特色的書法藝術溶入標誌的創作中，散發着獨特的藝術魅力。象徵着“你、我、他”全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和諧、聚合的中華民族精神。另外，在“古井集團”、“水井坊”以及一些品牌打造上同樣更多的藉助於書法的手段。而在報刊、書籍的封面題字上，書法不僅起到了識別和審美的作用，同時還具有名人效應，等等。這些都是將書法藝術巧妙的、合理的溶入標誌作品；將中國傳統文化的精髓加以延續，併發揚廣大。
三、印章在標誌設計中的應用
印章在我國有數千年的歷史。印章以其濃厚的生活氣息，特有的、獨立的藝術形式和民族特色，對現代標誌設計有着積極的適用依據。其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學家豐富多變的風格，使得印章藝術於方寸之間營造出萬千氣象。印是一種權力，也是一份職責，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008年北京奧運會會徽選擇中國傳統文化符號——印章（肖形印）作爲標誌的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史上是一個重大的突破和創新。以古老的印信寓意着有數千年誠信傳統的華夏古國的莊嚴承諾 “世界給我以信任，我給世界以輝煌！”
在現代標誌設計中，漢字的藝術表現形式承襲了中國傳統美學觀。它有別於西方強調形象性、生動性的審美標準，而大多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的、又是抽象的；它是繪形的、又是入神的。近年來，將漢字的各種藝術表現形式融合於現代標誌設計，備受設計師們青睞，這也必將成爲中國標誌設計的一種新趨勢。
參考文獻：
[1]吳國欣.標誌設計.上海人民出版社，2005，6.
[2]沈卓婭.字型設計.高等教育出版社，2003，8.
[3]陳楠.標誌設計.中國青年出版社，2006，7.
[4]王受之.世界現代平面設計史.中國青年出版社，1998.