摘要：維繫老顧客，滿足顧客的期望，不斷增加顧客的重購行爲對企業提高市場競爭力具有非常重要的意義。顧客滿意、顧客的品牌偏好、顧客的多樣化追求傾向、替代品的吸引力和顧客感知的轉換壁壘是影響顧客重購的主要因素。同時，在此基礎上模仿了電子技術中的並聯迴路，建立了影響因素的作用機制模型。?
關鍵詞：顧客重購意向；顧客滿意；替代品的吸引力；轉換壁壘?
Abstract:
It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises’ competitiveness. The paper analyzes the factors and mechanism influencing consumer repurchase intention, and finds the model involving customer satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,etc. ?
一、引言?
隨着市場競爭的加劇，維繫老顧客、促使現有顧客作出重複購買決策對企業的重要性越來越得到企業和營銷理論界的重視。美國一家策略諮詢公司的研究表明當顧客保持率上升5%時，企業的利潤可以增加25%到85%。企業在制定市場營銷戰略和策略時，針對顧客重購行爲的特點，把握住關鍵的環節，將會更合理地利用所擁有的資源，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望，獲得顧客忠誠，並不斷增加顧客的重購行爲。?
雖然根據顧客忠誠理論，顧客的重複購買意向（即顧客的意向忠誠）不會必然的形成重複購買行爲（行爲忠誠）。但在消費者行爲的研究中已經發現顧客的行爲意圖與實際採取的行動有相當大的差距[1]，消費者的重購意向仍然具有非常重要的意義。重購意向是重購行爲的基礎，馬丁•菲舍比（Martin Fishbein）的理性行爲理論模型指出“態度決定購買意向，而購買行爲是某種特定購買意向的結果”。國外學者的研究已經證明可以透過重複購買意向來預測真實的重複購買行爲[2]。?
爲獲得顧客忠誠並不斷增加顧客的重購行爲，企業所制定的市場營銷戰略和策略應能夠引導顧客形成重購意向。筆者將以顧客購後行爲理論、顧客忠誠理論和顧客滿意理論對消費者重購意向形成的影響因素進行分析並研究其作用機制，以期爲企業提供借鑑與參考。 ?
二、顧客重購意向形成影響因素分析?
（一）顧客重購意向的概念?
在心理學研究中，意向一般稱爲行爲意向，是指行爲的準備狀態。即對一定的事物或現象作出反映的行爲傾向。行爲意向以正確的認識和豐富的情感爲基礎，是人的行爲的直接驅動力。因而，顧客的重複購買意向就是指顧客在購買和使用商品或服務後，根據上次使用的感受，在下一次購買前形成的再次購買同一個企業、品牌的產品的行爲趨向。?
經典的消費者購買決策過程模型認爲，消費者的購買決策過程可以歸納爲五個階段，即：產生需求、收集資訊、評估方案、決定購買和購後行爲。重複購買可以被認爲是購買的一個特例，因而顧客重購的基礎必須是顧客再次產生了對同類產品的需求。如果沒有需求，重複購買就無從談起。但顧客在產生了對同類產品的需求後，並不必然的會選擇購買同一企業、品牌的產品。顧客是否會形成重複購買意向會受到很多因素的影響。在衆多的影響因素中顧客滿意、顧客的品牌偏好、顧客的多樣化追求傾向、替代品的吸引力、感知的轉換壁壘是比較主要的影響因素。?
（二）顧客滿意對重購意向形成的影響?
至今爲止，國內外學者尚爲形成關於顧客滿意的統一接受的定義。綜合各學者的觀點，可以認爲顧客滿意的本質是顧客對所購買的產品的評價所形成的情感反應，也就是說顧客滿意是一種心理狀態，對產品績效的評價過程是這種心理狀態的形成的基礎。也就是說，顧客滿意是在顧客購買和消費產品後，透過將其感受到的產品實績及產品實績與顧客所採用的關於產品的可明確認知的標準進行比較後所形成的不同強度的情感反應。?
顧客滿意來源於顧客對產品的期望與產品實績的比較，高度的顧客滿意意味着顧客對所購買的產品質量、功能等績效的高水平的感受。因而，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態度，從而增加對該品牌的重複購買意向。Eugene等人在關於顧客滿意的前置變量和後果的研究中，透過實證手段證明顧客滿意對顧客形成重複購買意向具有正向影響；而且顧客滿意程度越高，則顧客滿意與顧客重複購買意向的正向關係越穩定[3]。