互聯網上個人隱私遭到侵犯的事件時有發生，最嚴重的情形，包括信用卡資訊被盜用，造成直接損失，或者家庭資訊聯繫被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當然，在大多數情況下，並沒有這麼
嚴重，只是個人資訊被用於開展各種營銷活動，這是一種普遍的現象，幾乎每時每刻都在發生。
最近看到國外一個營銷專欄作家的文章，由於他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結果現在每天收到數百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網上營銷新觀察網頁上公佈的服務郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，並且一天比一天多，很顯然，這些郵件地址被一些非法用戶所收集，然後出售或者發送商業廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數據庫收錄，必定要正常的通信，每天花費在處理垃圾郵件上的時間將越來越多，同時真正有效的
資訊則可能被淹沒或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個人資訊被侵犯的例子，當然用戶關心的個人隱私遠不止Email地址一項。
個人資訊在營銷中的作用
網絡營銷的特點之一是可以有針對性地開展個性化營銷，其前提是對用戶資訊有一定的瞭解，比如姓名、職業、愛好、電子郵件地址等等，但是，並不是每個人都願意提供詳盡的個人資訊，對用戶資訊瞭解越少，個性化服務的效果也越低。以Email營銷爲例，我們可以對比兩種情況：
（1）發信人對收件人資訊不瞭解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當發件人明確知道收信人的資訊時，郵件內同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個月前惠顧本站併購買《電子商務原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢？大多數情況下，第2種郵件會得到更好的迴應，但其前提是用戶願意向該網站提供有關個人資訊並願意接受商品推廣郵件。爲了制訂有效的營銷策路，營銷人員期望掌握儘可能多的用戶資訊，但是，商家過多獲取用戶的個人
隱私已經在某些方面營銷到網絡營銷的正常開展，因爲用戶對個人資訊保護一直比較關心，尤其是涉及到家庭資訊、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。
用戶對網絡個人隱私的關注
互聯網上的個人隱私早就引起了關注，但在有關網絡營銷的文章中，系統談論個人隱私的並不多，更多的爲專家所討論，其實個人隱私是網絡營銷中不可低估的制約因素。法律專家個人隱私保護往往從現有法律條文的適用性等方面來闡述，而對於個人隱私如何影響經營活動則很少提及。隨着用戶用戶個人隱私
被侵犯事件時有發生，用戶的個人保護意識也更加強烈。以美國爲例，調查表明，用戶關心個人隱私的程度一直處於比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎麼關心個人資訊。美國互聯網用戶關心個人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年 2001年
非常關心 29.5％ 23.1％
比較關心 61.7％ 71.3％
不關心 8.8％ 5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個人隱私對網絡營銷的影響
個人隱私問題如何影響網絡營銷呢？我們可能會遇到一些網站要求用戶登記很詳細的個人資訊，除非對該
服務特別有興趣，很多人可能會選擇放棄註冊，對商家來說，也就意味着失去了一個潛在用戶。一個典型的例子是，正因爲用戶對於個人隱私的重視，已經成爲企業增加Email營銷預算的主要障礙。下面是網絡廣告公司DoubleClick對於美國營銷人員的調查結果：增加Email營銷費用的主要障礙（％爲回答者的比例）
個人隱私問題 38％
顧客爲非網絡用戶 30％
效果不明顯 26％
缺乏資源或實施能力 17％
營銷效果報告不可信 17％
沒有足夠的內部列表 12％
費用太高 4％
操作複雜 4％
以上都不是 11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，爲了獲得某個網站提供的服務，用戶不得不填寫個人資訊時，往往會提供一些不真實的資訊，通常又難以驗證，這樣根據用戶在線填寫的資訊來開展針對性的網絡營銷服務往往會形成資訊的錯誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費。這種現象值得引起重視，即根據資訊適量原則來保證網絡營銷與個人隱私的和諧。
個人資訊的適量原則
在網絡營銷活動中，爲了研究用戶的上網/購買習慣或者提供個性化的服務，往往需要用戶註冊，根據不同的需要，要求用戶提供的資訊也有所不同，最簡單的如在論壇註冊，可能只需要一個筆名和電子郵件地址，而在一些網上零售網站則可能要求填寫詳細的通信地址、電話、電子郵件等聯繫資訊，甚至還會要求用戶對個人興趣、性別、職業、收入、家庭狀況、是否願意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號碼。
但很明顯的是，要求用戶公開個人資訊越多，或者是用戶關注程度越高的資訊，參與的用戶將越少，爲了獲得必要的用戶數量，同時又獲取有價值的用戶資訊，需要在對資訊量和資訊受關注程度進行權衡，儘可能降
低涉及用戶個人隱私的程度，同時儘量減少不必要的資訊。這就要求在各種註冊程序中對於資訊選項進行充分的論證，既要考慮到用戶公開個人資訊的心理承受能力，又要保證獲得的用戶資訊都有切實的價值，對於可有可無的資訊，堅決取消，而對於用戶關心程度較高的資訊，則應採取甚重的態度，只有到非常必要時纔要求用戶提供，同時不要忘記公開個人隱私保護條款，儘可能減少用戶的顧慮。
要求用戶公開個人資訊越多，或者是用戶關注程度越高的資訊，參與的用戶將越少，爲了獲得必要的用戶數量，同時又獲取有價值的用戶資訊，需要在對資訊量和資訊受關注程度進行權衡，儘可能降低涉及用戶個人隱私的程度，同時儘量減少不必要的資訊。
互聯網上個人隱私遭到侵犯的事件時有發生，最嚴重的情形，包括信用卡資訊被盜用，造成直接損失，或者家庭資訊聯繫被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當然，在大多數情況下，並沒有這麼
嚴重，只是個人資訊被用於開展各種營銷活動，這是一種普遍的現象，幾乎每時每刻都在發生。
最近看到國外一個營銷專欄作家的文章，由於他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結果現在每天收到數百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網上營銷新觀察網頁上公佈的服務郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，並且一天比一天多，很顯然，這些郵件地址被一些非法用戶所收集，然後出售或者發送商業廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數據庫收錄，必定要正常的通信，每天花費在處理垃圾郵件上的時間將越來越多，同時真正有效的
資訊則可能被淹沒或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個人資訊被侵犯的例子，當然用戶關心的個人隱私遠不止Email地址一項。
個人資訊在營銷中的作用
網絡營銷的特點之一是可以有針對性地開展個性化營銷，其前提是對用戶資訊有一定的瞭解，比如姓名、職業、愛好、電子郵件地址等等，但是，並不是每個人都願意提供詳盡的個人資訊，對用戶資訊瞭解越少，個性化服務的效果也越低。以Email營銷爲例，我們可以對比兩種情況：
（1）發信人對收件人資訊不瞭解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當發件人明確知道收信人的資訊時，郵件內同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個月前惠顧本站併購買《電子商務原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢？大多數情況下，第2種郵件會得到更好的迴應，但其前提是用戶願意向該網站提供有關個人資訊並願意接受商品推廣郵件。爲了制訂有效的營銷策路，營銷人員期望掌握儘可能多的用戶資訊，但是，商家過多獲取用戶的個人
隱私已經在某些方面營銷到網絡營銷的正常開展，因爲用戶對個人資訊保護一直比較關心，尤其是涉及到家庭資訊、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。
用戶對網絡個人隱私的關注
互聯網上的.個人隱私早就引起了關注，但在有關網絡營銷的文章中，系統談論個人隱私的並不多，更多的爲專家所討論，其實個人隱私是網絡營銷中不可低估的制約因素。法律專家個人隱私保護往往從現有法律條文的適用性等方面來闡述，而對於個人隱私如何影響經營活動則很少提及。隨着用戶用戶個人隱私
被侵犯事件時有發生，用戶的個人保護意識也更加強烈。以美國爲例，調查表明，用戶關心個人隱私的程度一直處於比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎麼關心個人資訊。美國互聯網用戶關心個人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年 2001年
非常關心 29.5％ 23.1％
比較關心 61.7％ 71.3％
不關心 8.8％ 5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個人隱私對網絡營銷的影響
個人隱私問題如何影響網絡營銷呢？我們可能會遇到一些網站要求用戶登記很詳細的個人資訊，除非對該
服務特別有興趣，很多人可能會選擇放棄註冊，對商家來說，也就意味着失去了一個潛在用戶。一個典型的例子是，正因爲用戶對於個人隱私的重視，已經成爲企業增加Email營銷預算的主要障礙。下面是網絡廣告公司DoubleClick對於美國營銷人員的調查結果：增加Email營銷費用的主要障礙（％爲回答者的比例）
個人隱私問題 38％
顧客爲非網絡用戶 30％
效果不明顯 26％
缺乏資源或實施能力 17％
營銷效果報告不可信 17％
沒有足夠的內部列表 12％
費用太高 4％
操作複雜 4％
以上都不是 11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，爲了獲得某個網站提供的服務，用戶不得不填寫個人資訊時，往往會提供一些不真實的資訊，通常又難以驗證，這樣根據用戶在線填寫的資訊來開展針對性的網絡營銷服務往往會形成資訊的錯誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費。這種現象值得引起重視，即根據資訊適量原則來保證網絡營銷與個人隱私的和諧。
個人資訊的適量原則
在網絡營銷活動中，爲了研究用戶的上網/購買習慣或者提供個性化的服務，往往需要用戶註冊，根據不同的需要，要求用戶提供的資訊也有所不同，最簡單的如在論壇註冊，可能只需要一個筆名和電子郵件地址，而在一些網上零售網站則可能要求填寫詳細的通信地址、電話、電子郵件等聯繫資訊，甚至還會要求用戶對個人興趣、性別、職業、收入、家庭狀況、是否願意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號碼。
但很明顯的是，要求用戶公開個人資訊越多，或者是用戶關注程度越高的資訊，參與的用戶將越少，爲了獲得必要的用戶數量，同時又獲取有價值的用戶資訊，需要在對資訊量和資訊受關注程度進行權衡，儘可能降
低涉及用戶個人隱私的程度，同時儘量減少不必要的資訊。這就要求在各種註冊程序中對於資訊選項進行充分的論證，既要考慮到用戶公開個人資訊的心理承受能力，又要保證獲得的用戶資訊都有切實的價值，對於可有可無的資訊，堅決取消，而對於用戶關心程度較高的資訊，則應採取甚重的態度，只有到非常必要時纔要求用戶提供，同時不要忘記公開個人隱私保護條款，儘可能減少用戶的顧慮。