關鍵詞：定量研究；營銷場；營銷力；營銷勢
隨着營銷實踐的不斷髮展，現代營銷理論中定量研究的內容越來越豐富。回顧現代營銷理淪中定量研究的發展過程，我們發現，現代營銷理論發源於企業管理，而營銷理論中出現的定量研究其實又是管理理論中定量研究的進一步深化和發展。20世紀60年代以後，定量分析和數學模型纔開始被廣泛運用到市場營銷的研究領域，出現了營銷理論的定量研究。本文將從營銷理論發展的角度，探討營銷定量研究存在的問題，並提出營銷“場力觀”的分析框架。
一營銷理論中定量研究的發展
(一)定量研究對現代營銷理論發展的影響 在營銷定量研究的過程中，通常離不開數學模型的廣泛運用。從總體上來分析，利用數學模型對營銷問題進行定量研究具有以下幾個優點：第一，對營銷概念的區分與定義更加準確，有利於識別並測試出各種變量之間的關係；第二，實現了營銷概念的符號化，便於抽象地分析營銷現象中的各種相關變量；第三，以模型的形式將各種關係組合起來，以便透過對變量之間關係準確而又創造性的說明，來提高理論化程度和理論形成的可能性；第四，透過提供各種替換變量、技術指標及發生概率，便於營銷管理決策［1］。
其實，比較和分析現有的營銷定量研究結果，我們發現：這些研究大都廣泛引用社會科學和自然科學的最新研究成果，以數學、物理和工程學等爲基本分析工具，研究的範圍也從以往的注重營銷過程的研究拓寬到對營銷的條件、過程和結果進行系統的分析。因此，開展營銷問題的定量研究，不但可以拓寬數學及其他定量分析工具的運用範圍，進一步豐富和發展營銷理論，使複雜的營銷問題簡單化、形象的營銷問題抽象化，而日可以促使我們借用大腦的抽象思維，對具體的營銷條件、過程和結果進行嚴密地推理，充分發揮人類大腦的縝密思考的優勢，幫助我們以更加科學的手段和方法來解決現實的營銷難題。
(二)營銷定量研究過程中存在的問題
儘管營銷定量研究爲營銷問題的解決提供了許多的方便，然而，令人遺憾的是，目前的研究還存在着許多不足之處。綜合已有的研究文獻，這些不足主要體現在以下幾個方面：
1．對企業不可控制的營銷環境因素進行刻畫的定量模型相對缺乏
已有的營銷定量研究文獻中，大部分都集中在企業可以控制的產品、價格、渠道、促銷等因素，對企業不可控制的環境因素進行刻畫的定量模型相對缺乏。之所以出現這種現象，與營銷理論實用主義觀點的發展有着密切的關係。但實踐已經表明，這必然會導致企業的“營銷近視症”，不利於企業的可持續發展。事實上，隨着經濟全球化趨勢的進一步發展，企業受外部環境的影響越來越大。
2．定量研究大多集中在對營銷過程和營銷現象的研究
任何一個企業之所以出現這樣或那樣的問題，僅僅從過程和表面現象進行分析是遠遠不夠的。現有的定量研究相對集中在對營銷過程和營銷現象的研究，而缺乏對營銷問題的基礎和起源的本質研究：這種從過程到過程、從過程到現象或者從現象到現象的研究方法，難於使營銷理論與實際的營銷工作更加緊密地聯繫起來，並取得理論的實質性突破，同時也不利於從根本上解決企業實際經營過程中出現的營銷問題。
3．有些模型缺乏系統的經驗研究，模型的科學性受到嚴峻的挑戰
營銷模型的建立過程是一個對現實營銷問題的抽象和模擬過程。一個有效的營銷模型不但能夠解釋已經發生的營銷現象，而且能夠對未來的營銷發展進行相應的預測。目前，有些模型的建立僅僅停留在研究的橫斷面上，缺乏縱向、系統的經驗研究，這必然會導致“以偏概全、窺一斑而見全豹”等研究過程中的“隧道視野”。與此同時，在實際的.企業營銷過程中也會帶來“營銷近視症”。因此，缺乏系統的經驗研究，使得模型的利：學性受到嚴峻挑戰。