摘要：本文系統論述現代商業銀行在全球經濟一體化背景下，傳統金融工具與現代金融工具發生了質的變化後，如何在國際國內金融相互交織、相互影響給銀行業健康發展變化的環境下正確研判形勢，採取正確的應對措施，科學分析找出制約國內銀行發展的主要矛盾，透過一系列市場營銷手段創新措施的實施，改變受傳統思想約束模式下的經營理念、產品營銷創新、服務創新、管理要素創新，從而提升經營能力，以實現商業銀行健康和諧發展的最終目標。
關鍵詞：現代商業銀行;營銷創新;必要性
在談到現代商業銀行營銷手段創新這個問題前，首先我們要澄清一個營銷概念和一種營銷思維的問題。只有深刻理解和認識了現代銀行營銷的原理，才能從根本上解決創新的問題。在我工作的多年經歷中經常聽到，行銀行也需要營銷嗎?銀行營銷是什麼?銀行營銷什麼?銀行怎麼營銷?這些市場經濟的最基本問題本不應成爲問題，但是對於尚未發育成熟的中國金融市場來講，一下子完全從傳統的計劃經濟中走出來，徹底擺脫歷史痕跡，一步跨向成熟了市場經濟和全球化標準下的國際化金融序列的確有些牽強，營銷的概念對我們來說都是一個新鮮事物，更不要談論營銷創新的問題。隨着中國加入WTO後封閉多年的國內金融市場，一下子很難適應國際化大背景下，給中國金融市場帶來的衝擊波，但是面對現實，我們又不能繞過歷史進程中的每一個門檻，而問題又往往不因我們生疏和忽視而消失，相反，它總是伴隨着市場化和全球化的進程而日顯重要，不斷直接和間接地作用到我們的銀行身上。可以說，在市場經濟和全球化的發展過程中，不會營銷，甚至根本就忽視營銷的銀行必然會走向失敗。
爲什麼?原因有三：第一，銀行也是企業。它也像其它工商企業一樣，是透過爲市場生產“適銷對路”的產品和服務，從社會取得收入而維持自己的生產和發展。銀行的利潤高低直接受着收入的大小及其穩定性的影響。這與過去我們把銀行看成機關，不講收入、不講利潤的情況不同。第二，現在向公衆提供產品和服務的銀行不是一家，而是多家。不但有國內銀行，還有國外銀行。據統計，至2009年底，我國現有銀行類金融機構46000餘家。這些銀行之間存在着競爭，這種競爭不僅存在於國內金融機構之間，而且在國內金融機構與國外金融機構之間也存在。這與過去獨此一家、別無選擇的壟斷形勢不同。
第三，多家銀行共同爲市場提供上千種產品和服務。如何使客戶從上千種產品中選中自己的產品和服務，這中間要靠品牌和信譽、要靠顧客對自己產品的瞭解。這與過去皇帝的女兒不愁嫁、賣方主宰市場的情況不同。
顯然，現在我們的銀行面對的是一個競爭的市場，挑剔的客戶。
我們要在競爭的市場中取勝，要使挑剔的客戶滿意，我們就必須重視我們的.產品和服務，加強對產品和服務的營銷。營銷是競爭的產物，也是競爭的工具，它的產生與發展就是爲了解決競爭，解決自己與競爭對手的差異性，使自己從同類中脫穎而出。你作爲一個銀行家(或進階管理人員)要使自己立於不敗之地，就必須重視營銷、運用營銷這個工具，把自己的產品和服務推銷出去，達到社會對你的共識和認同。
但是，營銷不只是簡單而單純的出售產品。有一句營銷的經典定義：營銷的目的就是使銷售成爲不必要。但現實中，我們往往把營銷等同於銷售，要麼忽視營銷，還是堅守等客上門，皇帝的女兒不愁嫁的老一套;要麼是誤解營銷，認爲營銷就是廣告宣傳，就是上門推銷，就是請客吃飯。
其實，營銷的目的是爲了建立能夠區別與競爭對手的品牌。營銷的藝術就是建立品牌的藝術。什麼是品牌?品牌就是一種產品的獨特個性，是一種產品的功能品質與其價值內涵的完美結合。品牌的成長要經歷從功能認可到價值認可的昇華過程。這個過程大體可劃分爲產品階段、概念化品牌階段、公司理念結段、品牌文化階段和品牌精神階段。在產品階段，營銷的只是一種功能化產品，它缺乏更深的價值。在概念化品牌階段，情感價值是主要的營銷特徵。在公司理念階段，各種不同的品牌在公司理念的統一下相互結合，形成了與公司理念相依的可靠度和信任度。在品牌文化階段，營銷變成了文化的競爭，品牌文化意味着一個品牌已經獲得了強有力的市場地位，致使消費者已經意識到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。在品牌精神階段，消費者已經把品牌看成一種信仰和追求，他們依賴它。
品牌的價值與消費者的價值變成了一種相互認可、相互提升價值的關係。你以“我”爲榮，我以“你”爲貴。