手機報運營現狀及存在的問題
1.發展靠下指標,營銷模式單一
目前,手機報營銷途徑單一,主要依靠運營商運用自身資源推動發展。例如,運營商對各省下達考覈指標,省公司再向各市加壓。這些營銷方式的弊端已初露端倪,大量被“圈進來”和被“綁進來”的用戶到期後不再額外花錢訂閱,用戶流失率居高不下。
2.收入靠訂閱費,盈利模式單一
手機報營利主要依賴用戶訂閱費用。在收入分配方面,在運營商掌握着用戶和平臺資源的前提下,以傳統媒體集團爲代表的內容提供商獲利有限。這種局面存在巨大缺陷,也爲手機媒體發展碰到瓶頸埋下隱患。
3.廣告發展處於諱莫如深階段
媒體發展需要兩條腿走路:一是內容,二是廣告。手機報媒體運營和盈利模式直接導致手機報“瘸腿”,內容提供商想發展手機報廣告卻很難得到運營商支援,運營商想發展廣告卻怕廣告氾濫影響其品牌形象。
手機報廣告處境尷尬
1.廣告發布規則混亂
運營商爲改變前幾年因短信內容不規範造成的不良社會影響,對手機報內容提供商提出嚴格限制和要求,並制定明確細則,其中一條即爲不能隨意發送廣告資訊。運營商還對用戶超過10萬的手機報進行審覈把關,一旦內容提供商發佈廣告資訊,立即駁回並採取處罰措施,這在客觀上封死了內容提供商對手機報廣告發布的話語權。
2.廣告商對手機報傳播效果尚存疑慮
以回報率作爲投放標準的廣告商還心存顧忌。一是廣告商不能獲得手機報用戶的確切數字,很多內容提供商都將用戶數視爲商業機密,與廣告商洽談時要麼誇大其詞,要麼遮遮掩掩。其次,作爲一種新傳媒,手機報的廣告效果如何,廣告商更多處於瞭解階段。
3.手機報的閱讀特點限制廣告發展
手機的閱讀方式是用戶撥動手機鍵盤逐幀閱讀,這在某種意義上造成一種強制閱讀的局面,手機廣告夾雜其中,易引起用戶反感,甚至會有部分用戶選擇退訂手機報。
手機報廣告的發展之道
1.制定完善的手機報廣告發布規則
例如,由內容提供商招攬廣告,運營商對廣告質量、發佈頻次、在手機報中的'位置等進行嚴格把關,根據廣告商要求,在運營商旗下的手機報用戶羣中尋找合適對象進行發佈,廣告收入則由廣告招攬方、運營商、具體內容發佈方根據一定比例進行分成。也可由運營商指定唯一的廣告代理商,全權代理手機報廣告發布。
2.整合傳媒集團的廣告資源,迅速發展手機報廣告
傳媒集團擁有一批穩定廣告客戶,並能深入瞭解廣告客戶需求,完全可以把這些資源優化整合,充分挖掘客戶需求,爲廣告客戶提供傳統媒體和手機報套餐讓客戶更多瞭解手機報廣告。
3.探尋優化的手機報廣告發布形式
手機報廣告開展之初,可以以“企業冠名”方式規避風險。
此外,手機報廣告也可借鑑一些團購網的模式,可讓用戶憑藉手機報廣告,享受到商家獨有的折扣活動,讓手機報成爲享受實惠的唯一途徑,既滿足用戶的消費需求,又會對用戶產生長效影響。
4.利用3G技術,豐富廣告表現形式
隨着3G時代來臨,手機報流量、傳輸速度、多媒體技術等難題將得到解決,音頻、視頻、動漫等豐富的多媒體內容將豐富手機報表現力。這也給手機廣告發展提供了空間。