關鍵詞:顧客滿意度調查 顧客滿意度指標體系
服務利潤鏈認爲,顧客滿意可以促進顧客忠誠,而顧客忠誠可能會帶來終身價值(包括保留、重複交易、推薦新顧客等),進而帶來企業收入的增長、盈利的提高。因此,顧客滿意度調查成爲企業關注的重點,甚而成爲企業績效考覈的內容之一。雖然許多企業以顧客滿意度爲其主要營運目標,並投入大量人力物力進行滿意度調查,然而由於對於滿意度指標把握的不準確和方法的貧乏,結果卻難以得到關於改進產品和服務、提高顧客滿意度有價值的結論。準確完整地構建顧客滿意度指標體系是顧客滿意度調查的起點和關鍵,本文試圖闡述如何構建顧客滿意度指標體系。
顧客滿意度指標體系的基本理論
由於顧客對質量、價值的感知以及顧客滿意度、忠誠度均爲隱變量,是不可直接測評的,因此,需要對其逐級展開,直到形成一系列可以直接測評的指標,這些逐級展開的測評指標構成了滿意度指標體系。
建立顧客滿意度指標體系的意義
顧客滿意指標(CSI)是由設在美國國家質量,中心和美國質量協會首先發起研究並提出的一個類指數。過去五年研究顯示,ACSI(美國顧客滿意度指數)與道·瓊斯指數有着明顯的一致性,但它比道·瓊斯更具前瞻性。迄今爲止,全球有22個國家和地區設立了研究機構,並開始逐步推出全部或部分行業的顧客滿意指標。
企業建立顧客滿意度指標體系有助於發掘顧客潛在需求,實時追蹤顧客的需求變化,從而實現提升銷售和交叉銷售;測量顧客滿意度及忠誠度,爲評價企業服務或產品的質量提供依據;提高顧客滿意度及忠誠度,爲制定新的戰略與質量改進方案提供方向;增強企業的市場競爭能力、提高企業盈利能力。
建立顧客滿意度指標體系的原則
在建立顧客滿意指標體系時,必須遵循下列原則:
從顧客的角度來設計指標體系 以顧客爲出發點, “由顧客來確定測評指標體系”是該體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求,選擇顧客認爲最爲關鍵的測評指標。
測評指標必須可以測量 顧客滿意度測評結果應是一個量化值,因此測評指標必須可以進行統計、與分析。
測評指標必須能夠控制 顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望,促使企業採取改進措施。但如果企業在某一領域無條件或無能力採取行動加以改進,則暫時不應採用這方面的測評指標。
測評指標必須有可比較性 建立顧客滿意度測評指標體系需要考慮與競爭者的比較,因此設定測評指標時要考慮競爭者的特性。
測評指標具動態可調性 由於顧客的期望和需求是不斷變化的,因此企業應不斷了解顧客期望的變化,實時動態的調整顧客滿意度指標體系。
顧客滿意度調查指標體系的建立
滿意度調研應揭示出不同測評指標顧客滿意的程度,並由此找出滿意和不滿意的內在原因,從而比較競爭對手和企業自身在不同指標上的優劣。完善的滿意度指標體系的建立能確保達到這一目的。
數據採集方法
建立不同的顧客滿意指標體系所側重的數據採集方法有所不同。一般而言,有五種採集數據的方法:
二手資料收集 二手資料一般可以透過公開發行刊物、、調查公司獲得,對二手資料的收集有助於瞭解相關的產業背景、行業現狀及業內領導廠商的概況,可爲進一步設計指標體系提供有價值的幫助。
內部訪談 內部訪談是瞭解企業內部經營現狀的有效途徑之一,透過與企業內部不同階層的管理者及員工進行訪談不僅可以瞭解企業的運營狀況、盈利模式、薪酬制度、組織結構、人員士氣等,還能發現企業存在的。
問卷調查 問卷調查在各類調查中具有普遍的價值,不但適用於定性分析,同時也適用於定量分析。使用者可根據調查目的不同設計不同問卷,科學控制問卷發放與回收過程,並採用科學方法對調查結果進行量化分析,從而獲得需要的資訊。