[摘 要] 客戶生命週期是不可抗拒的客觀規律，客戶是企業擁有的最寶貴財富。本文以客戶生命週期爲基本理論線索，對客戶所處生命週期的特點以及階段進行分析、判斷。藉助於ABC客戶分類管理法，對各階段客戶進行分類，並提出各個階段關係營銷策略重點，有效延長客戶生命週期。
[關鍵詞] 客戶生命週期 ABC管理法；營銷；策略
1、客戶生命週期內涵
自20世紀50年代起，以生物進化論爲基礎的生命週期理論被用來解釋1個主體從開始到消亡的發展過程，並被視爲1種有效的理論工具，廣泛應用於衆多領域。生命週期理論的基本觀點也同樣適用於客戶生命週期問題的研究。客戶關係生命週期是指1個客戶和1個企業之間不同的階段關係，是指企業和客戶建立業務關係到終止的全過程。它是從動態角度研究客戶關係的1個10分有用的工具，在生命週期框架下研究客戶關係問題，可以清晰地洞察客戶關係的動態特徵。階段劃分是客戶生命週期研究的基礎，目前這方面已有較多的研究，有4階段模型、5階段模型、7階段模型。本文以陳明亮等人的4階段模型爲基礎，如圖所示，該模型將客戶關係分爲考察期、形成期、穩定期和退化期4個階段，而企業所要做的是怎樣縮短考察階段，加快發展階段、延長穩定階段、避免退化階段。
2、客戶關係生命週期階段性特徵
考察期是客戶關係的孕育期，形成期是客戶關係的發展期，穩定期是客戶關係的成熟期，退化期是客戶關係的衰退期，考察期、形成期、穩定期客戶關係水平逐級增高。客戶關係生命週期的4個階段，在實際營銷活動中也不是11對應的，有些客戶關係在考察期不明顯，直接進入成長期；有些客戶關係的成長期較短，很快進入衰退期。不管客戶關係出現哪種情況，客戶關係生命週期在我們實際工作中是存在的，大多數客戶關係都會經歷1個從發生、發展到逐漸消失的過程。在各個過程中，客戶的行爲特徵也會有所不同。
1.考察期——客戶關係的孕育階段。這1階段雙方關係處於1個探索和試探的階段，潛在客戶對企業瞭解不深，而企業對客戶的真正需求往往是模糊的，對顧客的潛在價值也不是很清楚，不確定性是此階段的基本特徵。在此階段，客戶只是對企業所提供的產品或服務感興趣，會藉助各種途徑獲得更多的資訊，以提高對企業的瞭解。同時客戶也會嘗試下1些訂單，考察和測試企業的誠意、價值、信譽和售後服務等等，然後考慮爲購買產品所付出的成本及回報。如果客戶認爲企業滿足了其需求，其付出的成本是值得的，那麼客戶關係就會順利過渡到客戶關係生命週期的第2階段。
2.形成期——客戶關係的發展階段。這1階段客戶關係增長率呈現上升趨勢，企業與顧客之間的接觸性明顯要強於第1階段，雙方建立了1定的相互信任感。那些對企業產品或服務感興趣的客戶對企業的認識也從考察期的模糊變得逐漸清晰，對企業產品作出了決策，並與企業發生實質性的接觸(如電話訂購、或者親自上門訂購等等)。如果雙方從關係中獲利的回報都能得以實現，各自需求得以滿足，利益均得到實現，則雙方的風險承擔意願增加，關係日趨成熟。
3.穩定期——客戶關係的成熟階段。此階段，客戶關係發展到1個相對穩定的階段。客戶關係的增長率趨於平穩狀態。若顧客對自己理解的質量感到相當滿意，並感到企業提供的價值已經足夠好，雙方都作了大量的有形和無形投資，客戶及企業都視對方爲重要的資源，雙方的交互關係就會進1步加深，就會產生新的或更長的對產品的使用過程。如果這1階段客戶感到不滿意，認爲產品與自己的付出相比不值得，這段關係將會告終。
4.退化期——客戶關係的衰退階段。此階段的特徵是客戶關係水平逆轉。企業的產品和服務對客戶失去吸引力抑或客戶發現了更合適的合作伙伴，客戶便傾向於終止現有的業務關係，對企業產品或服務稍有不滿就會要求減少業務量或解除合約。雖然經企業努力或在合同條款上作出讓步，並採取了1定的措施，避免客戶流失，以維持客戶關係，但有些客戶仍決意終止業務關係，客戶關係生命週期結束。
3、ABC客戶分類法內涵及特徵
客戶所處的階段隨時間而變化，企業的客戶很多，面對數以百計或數以千計的客戶，如果用計算機建立客戶資料庫，容易引起混亂。爲了實現最大客戶收益率，在此藉助於ABC客戶分類法， ABC分類法是1種最常用、最簡潔的方法，其原理是根據企業利潤構成區分客戶。我們按照企業利潤額來源大小對客戶進行排序後發現，企業80%的利潤來源於20%的客戶，70%的客戶只提供了不足20%的利潤，另10%的客戶不僅不會爲企業帶來任何利益，甚至會削弱企業的贏力水平。這種情況可以運用帕雷託曲線描述，如圖2所示。根據企業利潤額的構成情況，把客戶羣分爲關鍵客戶(A類客戶)、主要客戶(B類客戶)、普通客戶(C類客戶)3個類別。
1.A類客戶的特徵是:客戶數量少，在企業所獲利潤中所佔份額較大，同時還具有與本企業打交道的時間長和業務量較穩定等特點。他們1般屬於企業的代理商或直銷的大中型企業。這類客戶是企業的優質核心客戶羣，他們經營穩健，做事規矩，信譽度好，對企業的貢獻最大，能給企業帶來長期穩定的收入。
[NextPage] 2.B類客戶的特徵是:客戶數量不多，但企業也能從中獲取豐厚的利潤，B類客戶1般來說是企業的大客戶，但不屬於優質客戶。由於他們對企業經濟指標完成的好壞構成直接影響，其地位不容忽視，企業應傾注相當的時間和精力關注這類客戶的生產經營狀況，並有針對性地提供服務。
3.C類客戶的特徵是:客戶數量雖較大，但佔企業總銷售量的比重卻小，同時還具有與本企業打交道的時間短和業務量不穩定等特點。普通客戶是指除上述兩種客戶外，剩下的80%客戶。此類客戶對企業完成經濟指標貢獻甚微，消費額佔企業總消費額的20%左右。由於他們數量衆多，具有“點滴彙集成大海”的增長潛力。
4、針對生命週期各階段的ABC客戶營銷策略分析
A類客戶、B類客戶、C類客戶對企業所產生的客戶價值相差甚遠，企業實施營銷策略的重點就是要優先發展A類客戶，保持B類客戶，拉攏C類客戶。單純運用ABC分類法的缺陷是隻考慮客戶給企業帶來的利潤總額，而沒有考慮客戶的成長情況，導致1些規模較大而實際內在價值並不高的企業被列入A類，享受到優質服務，而1些起步晚、成長較快的明星型企業被忽視或拋棄。不管是A類客戶， B類客戶，還是C類客戶，多數客戶都會經歷1個完整的生命週期，差別就在於生命週期維繫時間長短不同。若結合客戶生命週期理論加以闡述，在對客戶進行分類的同時，關注客戶的成長狀況及所屬層級，即可依據客戶價值來策劃配套的營銷政策，配置不同的市場銷售、服務和管理資源。對於企業而言，能否維繫客戶關係，尤其是A類客戶、B類客戶，事關企業的贏力能力大小和長遠發展。應針對各類客戶在生命週期的不同階段所呈現的'不同消費特點，採用不同的營銷策略，以達到最佳的營銷效果。
1.考察期。這1階段企業和客戶還沒有發生實質性的交易，客戶特徵不明顯，難以區分客戶未來的所屬類別。表象上看，所有在考察期的客戶均屬於C類客戶，做好這類客戶的管理工作也極爲重要，他們很可能成爲企業未來的A類或B類客戶。對於企業來說，這個時期的客戶猶如企業的新鮮血液，是企業生存的起點。當客戶帶着興趣接觸產品時，往往是帶着問題或需求來的，此階段營銷策略需突出1個“廣”字。對這類客戶，主要採用以下的營銷策略:(1)依靠1線的營銷人員。要求我們的營銷人員熟悉自己發展的新客戶，及時答覆他們的意見和要求。(2)着重進行宣傳和包裝。宣傳企業的配套服務、良好信譽和文化內涵，爲他們提供大衆化的基礎服務，擴大銷售量，激發客戶對產品的興趣和購買慾望，使他們儘快作出購買決策。(3)針對潛在客戶羣體的細分及識別，縮短客戶關係識別期。運用市場調研等手段儘快定位目標客戶，發現目標客戶源，考察客戶的消費行爲特點，瞭解客戶需求，從而針對不同客戶實施差異化營銷策略。(4)建立客戶資料庫。企業在這1階段需把現實客戶、潛在客戶的相關資料，選擇性地存入企業數據庫，使企業擁有1批客戶名單，爲後期的客戶分類，培育忠誠顧客打下資訊物質基礎。這1階段客戶關係處理不好，雙方關係很可能因爲“發育不良”而“夭折”。
2.形成期。這1階段，客戶類別基本可以區分，多數客戶屬於C類客戶，A類客戶、B類客戶尚在成長之中。企業要10分重視與客戶關係的發展，必須讓潛在客戶意識到使用企業的產品是1個明智的選擇。此階段營銷策略需突出1個“準”字，主要應採用以下的營銷策略:(1)經常與客戶進行溝通和資訊交流。積極開展有組織、有意義的營銷活動，詢問產品的使用情況，體察客戶情緒，進行感情方面的投資，有效識別客戶所屬類別及其成長趨勢。(2)儘可能提供完善的配套服務。提供商品目錄，介紹使用和保養方法以及提供完美的售後服務等。(3)利用財務上的價值讓渡吸引客戶，前提是保持企業1定的贏力水平。(4)使服務個性化和人格化。營銷者在此時必須將注意力集中到特定客戶的特定需求或者相應的問題，挖掘出顧客的真實需要，使其實際價值保持1定的增長水平，培養客戶對企業產品和服務的需求範圍，穩定和發展客戶關係，加強企業與客戶的紐帶關係，促使C類客戶早日升級爲B類客戶，甚至A類客戶。這1階段是企業向客戶展示產品的最好時段，1旦出現質量問題，企業再採取彌補措施進行補救，就相當被動了，這時候，企業不但失去了客戶，還多了1個可能的負面口碑宣傳者。
3.穩定期。在這1階段，A類客戶、B類客戶、C類客戶已經可以明顯區分了。西方實證研究表明，企業80%的利潤是由20%的客戶創造的，這就是著名的80/20法則。由於企業資源的有限性，這就導致企業在不斷開發新客戶的同時，也不斷地有老客戶因爲不滿足其服務而離開，而企業開發1個新客戶成本是維繫1個老客戶成本的4-5倍，減少5%的客戶流失率就可增加60-80%的利潤，因此，企業能否維繫A類客戶、B類客戶，是決定企業贏力能力大小的關鍵，也是企業核心競爭力的重要組成部分。所以，企業要做的就是千方百計重點穩住A類客戶、發掘有潛力的B類客戶、挽留C類客戶，刺激有潛力的客戶升級至上1層，透過可行的營銷策略將客戶儘可能長時間地保留在該階段。此階段營銷策略需突出1個“精”字，主要是:(1)將營銷重點放在獲利較爲豐厚的客戶羣上。對於A類客戶，企業的高層領導要親自定期進行拜訪，與客戶1道共同分析銷售工作取得的成績或存在不足的原因，以儘可能地做好銷售工作。(2)形成“雙邊鎖定”關係。這1階段，企業和客戶都能相互領會對方的結構性變化，雙方屬於合作伙伴的關係，在存在專用性資產和重複交易的條件下，1方放棄關係將爲此付出轉移成本，此時關係的維持是具有價值的。(3)推出新產品，培養客戶的忠誠度，穩定和鞏固已經形成的良好客戶關係，進1步提升客戶價值，企業也能夠實現大部分的盈利目標。(4)向顧客不斷提供有價值的資訊，而營銷人員必須爲A類客戶和B類客戶建立較形成期更爲詳盡的檔案，定期與顧客保持聯繫，指派專門營銷人員經常聯繫B類和C類客戶，儘可能延長這個階段的生命期。
4.退化期。這1階段，A類客戶、B類客戶都可能退化爲C類客戶，甚至與企業再無業務往來，因此，這1階段的營銷策略主要突出1個“留”字。客戶有可能會因企業產品質量不穩定、企業內部服務意識淡薄、市場監控力不足等原因而“移情別戀”。A類客戶、B類客戶關係着企業的生存命脈，企業要加以重視。這1階段的營銷策略主要是:(1)企業需指派專門的營銷人員積極主動地與客戶聯繫，深入與客戶進行溝通，及時察覺客戶關係的衰退跡象。(2)鑑別客戶所屬類別，分析重點客戶不滿意的原因，對有不滿意情緒而又有價值的客戶採取預防措施，盡力阻止客戶與企業終止關係，有效實施“雙邊鎖定”條約，但措施要得當，方法要合理。(3)企業也要密切關注客戶、資金支付能力等異常動向，“理性”終止與不值得挽留客戶的關係。
5、結束語
21世紀的企業必須意識到客戶是企業所擁有的最寶貴的長期資產，能否有效留住客戶關係到企業的生存和發展。企業面臨的市場是瞬息萬變的，這個變化首先來自客戶的變化。運用ABC分類法對客戶進行分類，並根據A類客戶、B類客戶、C類客戶在生命週期中的不同表現和特徵，實施對應的營銷策略，能有效增強企業的競爭力。
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