關鍵詞：整合營銷傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告傳播
20世紀90年代以美國西北大學教授唐·E·舒爾茨爲代表的學者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的資訊的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務並保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”(2002)。
整合營銷傳播理論強調將整合思想運用到企業的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協調實施，實現與目標顧客的有效溝通。儘管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告傳播以實現商品營銷的時代的結束，但這並不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰略中仍然應該居於首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。
一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略
整合營銷傳播理論的主要貢獻就在於，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，着重強調廣告、銷售促進、公共關係與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協調(張金海，2002)。廣告作爲整合營銷傳播的一個重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據社會既定羣體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定於某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利於與其他廠家產品競爭。
從依賴廣告傳播到整合營銷傳播的理念變化過程，是企業經營理念變化的具體體現和延伸。它們同時又反映了不同歷史時期市場環境條件的變化。
在短缺經濟賣方市場條件下，企業面對的主要矛盾依次是產能問題和質量問題，由此形成了企業經營的生產理念和產品理念。與生產理念相適應，廣告定位體現了一種“告知型”的觀念。大家通常認爲廣告是企業付費的商品宣傳(範登·伯格，2006)，即把廣告服務定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和侷限於大衆化產品的供給範圍，逐步形成了企業經營的所謂產品理念。早在20世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強調在廣告中要注意商品之間的差異，並選擇好消費者最容易接受的特點作爲廣告主題(1998)。”
進入富裕經濟買方市場，制約經濟發展的主要矛盾逐步轉化爲市場開拓和產品趨同問題，進而形成了企業經營的營銷理念。企業的廣告思想都以樹立品牌形象爲核心，以推動企業營銷活動的開展。大衛·奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結果就是廣告應使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和傑·特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置”。“在定位的時代，去發明或發現了不起的事物並不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作爲首要之圖。(2002)”
隨着市場環境的改變，企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、資訊競爭、意識競爭等發展到企業的整體性形象競爭。企業經營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎上，協同其他資源，走向整合營銷傳播，發揮系統的整體功能，廣告定位思想也進而發展爲系統形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。