關鍵詞 區域旅遊 整合營銷 湖北
中圖分類號 F592.7 標識碼 A
1 引言
我國是世界上旅遊資源最豐富的國家之一，國內旅遊業經過20多年的快速發展，產業規模急劇擴張，旅遊產品的供給大大豐富，面對日益激烈的市場競爭，各地紛紛意識到透過整合開發塑造區域旅遊整體形象、提升競爭實力的必要性。
湖北省地處華中，發達、文化悠久，是中華民族的發祥地，漫漫的長河不僅在湖北築起了一座浩瀚的歷史實物博物館，也形成了秀麗多姿的風光。作爲一個旅遊資源大省，湖北發展旅遊的潛力巨大，旅遊業在國民和發展中應該具有舉足輕重的地位，但是湖北所取得的旅遊業績卻不甚理想。當不少省市藉助旅遊業迅速實現經濟騰飛時，湖北省旅遊業的發展卻還徘徊在全國中下游水平，強大的旅遊資源優勢並沒有轉化爲相應的經濟優勢。其根本原因之一是湖北省旅遊營銷缺乏有效的整體規劃，了湖北旅遊形象和產品的宣傳推廣。
2 湖北區域旅遊資源的SWOT分析
國際知名的管者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，這種框架是對被分析主體處於內、外部環境下的競爭力態勢進行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（優勢），表示有利於主體發展獲得競爭力的因素；W是Weakness（劣勢），即不利於主體創造財富的因素；O是Opportunity（機會），即潛在的區域外有利於獲得競爭力的因素，經濟主體可以使用而可能獲得收益；T是Threats（威脅），指存在於區域外可能對主體獲得競爭力存在不利影響的因素。區域旅遊發展中的優勢和弱點代表區域旅遊發展的內部條件，機會和威脅代表區域發展所面臨的外部環境，透過對湖北省區域旅遊內部條件及外部環境的全面分析，制定出更加有效的開發戰略和營銷手段來適應區域旅遊發展的需要（見附表）。
2.1 湖北區域旅遊的競爭優勢
2.1.1 旅遊資源優勢
湖北省旅遊資源存量豐富，景觀類型多種多樣，地區差異性強，許多景觀資源品位高，在全國乃至世界上佔有重要地位，堪稱旅遊資源大省，山水風光獨特，自然景觀異彩紛呈。湖北位於長江中游，祖國腹地，萬里長江自西向東橫穿荊楚大地，縱橫交錯的河流和星羅棋佈的湖泊，構成了“水鄉澤國”的綺麗景觀。山脈的多樣化和差異性，使湖北自然景觀異彩紛呈，長江三峽、武漢東湖、武當山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宮山、赤壁陸水湖爲國家級風景名勝區；長陽清江、武漢九峯山、大別山天堂寨、神農架等爲國家級森林公園；神農架、五峯後河、長江新螺段及天鵝洲故道、白鰭豚自然保護區爲國家級自然保護區；神農架、武當山、明顯陵分別被聯合國教科文組織列入“人與自然保護圈計劃”和“世界文化遺產目錄”。
2.1.2 文化沉澱豐富，文物古蹟衆多
湖北歷史悠久，文化發達，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明，影響很大。戰國時，楚國極爲強盛，其別稱“荊”成了當時外國對的稱謂。楚文化和在此基礎上形成的漢文化在湖北積澱深厚，是不可多得的高品位旅遊資源。宗教文化在湖北發育充分，明朱棣“北建故宮，南修武當”，形成了武當山九宮九觀，堪稱我國道教文化的寶庫，禪宗聖地五祖寺也是香客熱望之地。以荊州古城、赤壁、當陽、隆中等爲代表的三國文化是湖北旅遊文化的又一特色。辛亥革命始於鄂而播及全國，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊。另外，由於湖北爲南北兩大文化結合地帶，自古人文繁盛，留下衆多人類文化遺址，還有各具地方特色的茶文化、藥文化、花卉文化、魚文化、竹文化和石文化，以及衆多的諸如野人、懸棺等世界之謎。
2.1.3 文化資源
湖北省號稱“唯楚有才”，是人才培養的重要基地，省會武漢高校雲集，數量之多居全國第三，近年來提出的“走進象牙塔”的高校旅遊在某種程度上有了一定的發展，越來越多的旅遊者迫切想感受一下高校的文化氣氛，因此也造就了一批旅遊“品牌”，武漢大學的櫻花園、華中大學的瑜家山、湖北大學的沙湖琴園等爲許多遊客所青睞。另外，還有許多革命史教育基地，如八·七會址、二·七紀念館等都有很強的教育功能，這些革命遺址和無數的烈士墓，生動地記載了中國近代革命史，是從思想上塑造遊客人文精神的教科書。
總體上看，湖北自然、人文和社會資源三者並存、以數量多、分佈廣、品位高、差異性強爲其主要特徵。鄂西地區自然景觀閃爍、民俗風情濃郁，鄂中地區人文景觀薈萃，鄂東地區自然和人文景觀相容，地域差異和組合十分明顯，全省基本形成了比較配套的旅遊資源體系。
2.2 湖北區域旅遊的競爭劣勢
2.2.1 旅遊產品開發中自發和短期行爲居多
成功的旅遊產品開發一般在線路組合上較注重旅遊資源上的互補性、交通的便利性以及旅遊整體促銷的作用等，但湖北區域性旅遊資源還做不到合理有效的互惠共享，一些旅遊點、旅遊線路的設計比較隨意，與資源和產品特點聯繫不緊密；線路的組織編排也並不是從各景點的有機聯繫出發，而是看價格，哪個景點給旅行社的優惠價打得低，協議就籤誰，就向遊客推薦誰。顯然，這種以低價格爲紐帶建立起的合作得到的.只是眼前利益，對競爭力的打造並不一定有效。
2.2.2 產品結構單一，文化內涵不夠
湖北的旅遊資源開發程度較低，許多豐富的人文旅遊資源未得到深度開發，缺乏具有文化內涵的文化考察、美食購物等專項旅遊產品，造成產品結構單一、文化內涵不夠，嚴重阻礙了旅遊產業規模、速度和效益的提高。
2.2.3 景點的宣傳力度過小
湖北省擁有大量的旅遊資源，如武漢東湖、農講所、將軍縣等都具有很好的先天條件，但卻沒能把這種先天條件轉化爲旅遊知名度，旅遊促銷不到位，在國內外沒有形成很好的客源市場。
2.2.4 投入旅遊產業的資金不足
資金是產業啓動的燃料，旅遊產業化過程中，處處需要大量的資金投入，但從湖北省的旅遊發育狀況來看，資金不足一直是困擾其旅遊業大的首要制約因素。
3 湖北省區域旅遊合作的營銷對策
3.1 注重旅遊線路規劃，塑造特色品牌
開發湖北省區域旅遊資源只有根據市場定位將景點組合成合理的旅遊線路，形成特色品牌，推向市場，才能產生良好的綜合效益。以線串珠，形成了6條各具特色的精品旅遊線路：①新三峽之旅。從武漢出發，經荊州、宜昌、到長江三峽和神農架，以三峽大壩“高峽平湖”景觀和原始的神農架爲主體，是湖北最經典、最有吸引力的旅遊產品；②世界文化遺產、三國文化之旅。從武漢出發，經荊州、荊門、襄樊，到十堰，以赤壁古戰場、荊州古城、古隆中等三國勝蹟和武當山、明顯陵兩處世界文化遺產爲支撐，是湖北最具文化魅力的旅遊產品；③武漢都市之旅。以武漢爲中心，輻射孝感、洪湖等地，是一條兼具都市風情和湖光山色特點的旅遊產品；④鄂東南生態人文之旅。連接黃岡、鄂州、黃石、咸寧等市，是一條融紅色革命文化、名人名寺和自然生態於一體的新型旅遊產品；⑤清江土家民俗風情之旅。以宜昌爲起點，沿清江向西延伸，是一條山水風光和土家民俗相結合的旅遊產品；⑥“一江兩山”精品之旅。以長江三峽和神農架、武當山兩座名山爲核心，連接武漢、荊州、宜昌、神農架、十堰、襄樊、隨州、孝感等城市，是一條貫穿鄂中、鄂西北的精品旅遊環線，湖北旅遊的魅力在這裏得到了集中體現。
3.2 提高從業人員素質
從一定意義上講，旅遊決策者和旅遊的經營者素質的高低，直接關係到旅遊業能否取得持續發展。因爲旅遊是一種文化比較與文化參與活動，作爲旅遊工作者，應對不同國家，不同地域的宗教、風俗、禮儀、禁忌等有一定的瞭解。作爲現場導遊人員，更應具有紮實的文學功底，對名勝古蹟、民間傳說、園林固件、書法繪畫、飲食文化乃至地域特點都要知曉，並能引導遊客去欣賞、去審美。
3.3 提高旅遊產品的文化內涵
提高湖北區域旅遊產品的文化內涵，使其更具魅力，使湖北旅遊走向世界，參與國際市場競爭的必備條件。因此，在旅遊產品的營銷過程中更應該注重文化內涵，建造文化之旅。湖北省擁有許多英雄傳奇故事和獨特民俗風情的紅色旅遊地區，應把紅色文化與民俗文化結合在一起，豐富其文化內涵。
3.4 建立系統的客源資料庫,實行雙向溝通
整合營銷提倡雙向溝通，如果溝通成效良好將會得到關係利益人的語言或行動的反應。這些反應直接進入電腦資料庫, 運用某種方式進行評估，並經過整理出關係利益人的資料。爲了真正做到整合營銷雙向溝通的方式，推行整合營銷必須建立起一個循環系統。
首先，從建立資料庫開始，掌握和儲存所有關係利益人的有關資訊，是正視關係利益人的開始。旅遊企業不僅要蒐集顧客的姓名、地址、電話，過去購買行爲的特點和購買能力，瞭解客戶態度、嗜好以及不斷變化的需求，而且要掌握所有關係利益人的詳細資料。掌握的資訊越多，分析購買和再購買的能力就越強。然後，使用分析工具對資料進行分析。旅遊企業使用大量的統計和工具來分析和評價顧客、潛在顧客以及競爭者等所有關係利益人的資料， 根據關係利益人對長期和短期利潤的力、旅遊企業影響和控制關係利益人的成本，對關係利益人的重要性進行排序，並將這些作爲指導性資訊於未來的新業務中。最後，重點發展與部分關係利益人的雙向溝通，利用分析所得的資訊，改變傳統營銷傳播的方法，力圖與那些最有價值的關係利益人保持長期的緊密聯繫，以“一對一”或“一對有選擇的幾個關係利益人”爲基礎進行溝通。突出對其個性需要的關懷，從旅遊產品生產上實現顧客定製化，讓旅遊者參與生產完全符合自己願望的產品。
綜上所述，湖北省區域旅遊要想獲得長遠發展，就必須充分利用自身資源，運用先進的營銷理念，提高旅遊業的整體營銷水平，實現可持續發展。另外，湖北有條件建設成爲旅遊強省，因爲2000多年前的荊楚就是旅遊要地：一是湖北旅遊資源豐富無比；二是湖北的區位優越天下少有；三是湖北的文化名滿古今。
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4 熊繼紅.湖北省紅色旅遊發展對策探討[J].商場化，2006（3）
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