論文關鍵詞：窄告 網絡窄告
所謂窄告，首先是精準選擇目標受衆，然後將廣告在這一相對“窄”的範圍內投放。廣告投放的相對範圍小了，同時投放費用也降低了，但目標受衆的接受率卻提高了。“窄”本身不是目的，“窄而告之”的目的在於實現對於目標受衆的精準投放和廣告效果的提高。本文試從網絡窄告、消費者、廣告主和我國廣告市場的新情況等方面談談對窄告這一廣告傳播趨勢的思考。
一、網絡窄告:開啓廣告新時代
目前我國的網絡窄告是天下互聯科技集團於2004年9月推出的一個拳頭產品，其實質是一種全新的網絡分衆定向廣告模式。這種“窄告”的執行模式是透過網絡搜尋進行語義分析，把按客戶要求定製的宣傳圖片或資訊自動投放到與其內容相匹配的網絡文章周圍，而且還可以根據瀏覽者的偏好、地理位置、訪問等資訊，有針對性地將其投放到相關網頁。網絡窄告實現了與內容匹配的網絡定向廣告，它透過判斷廣告主的廣告描述，網站文章的主體內容，透過特定的關鍵詞進行智能匹配，從而實現了網頁資源的最大化利用。比如，某篇網絡文章，講述的是“面板保養的注意事項”，旁邊的窄告則是化妝品的宣傳;某篇數碼相機的精彩評述，旁邊的“窄告”推送的是最新數碼相機款式;而如果是“汽車”文章，旁邊的“窄告”則會出現“汽車銷售”、“汽車保養”方面的資訊。與傳統廣告所強調的傳播覆蓋面的廣泛性相比，窄告更強調傳播的精準性。用一句話概括窄告的特點，即“在合適的時間和地點，把合適的資訊傳遞給合適的人。”
網絡窄告的優勢在於首度在推廣了“定向廣告”的新技術、新模式。它透過先進的互聯網技術，瞭解網民的意願，將廣告只呈現給真正對其感興趣的網民，從而大大提高了廣告效果。因此，自誕生後一直保持高速的勢頭，窄告覆蓋了95%以上的網民，目前客戶已經超過50000多家。同時深受受衆的歡迎和業界的肯定。2005年8月，因爲窄告的創新，天下互聯公司獲得美國風險投資雜誌fed Her-ring評選的“2005亞洲創新百強”;2006年7月，窄告網獲得中國互聯網協會評選的“2006中國網友喜愛的10大行業品牌”稱號;12月天下互聯窄告網在2006中國商業互聯網發展調查活動中榮獲“2006中國商業網站l00強稱號”2007年在“2007中國廣告與品牌大會”上，天下互聯窄告網奪得“2006中國廣告新媒體貢獻大獎”，成爲唯一人選的網絡廣告新平臺。
值得我們關注的是“網絡窄告”雖然僅僅是一種與內容匹配的網絡定向廣告，但是它標誌着媒體廣告正在步人分衆、窄衆的新時代，它顛覆了傳統廣告的服務模式，爲廣大企業提供了的營銷手段和全新的思維模式。2005年9月的世界級營銷大師菲利普·科特勒提出一個營銷傳播的新趨勢—精準營銷。2006年中國郵政營銷專家徐海亮教授提出了較爲完整的精準營銷的概念和理論體系。徐教授認爲“精準營銷就是在精準定位的基礎上，依託資訊技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路”。毫無疑問，精準營銷就是對網絡窄告這類廣告營銷傳播實踐的和理論概括。而這一最新營銷理論的`產生又及時有效地指導着廣告傳播的發展方向一一窄告。我們關注一下廣告界的變化會發現:網絡窄告的人本化的設計理念、智能化的技術、個性化的控制手段、定向化的投放方式，以及獨創的與內容匹配功能，不僅有效地提升網絡廣告的針對性與吸引力，而且對其他大衆媒體的廣告投放及傳播理念與形式都帶來很大的衝擊和啓示。其他廣告媒體發佈者和廣告主正在思考或已經作出做出廣告理念和廣告形式的調整與改變，這必將帶來廣告界的全面變化，營造一個新的廣告時代—窄告時代。
二、窄告:一種更“人性化”的傳播形式
隨着廣告業的迅速發展，數量衆多的廣告以各種形式出現在各類媒體上，然而其廣告效果卻越來越受到質疑。長期深受廣告侵擾的受衆大都不勝其煩，然而，當代營銷傳播的核心就是關注消費者需求，尊重消費者的意願。無視消費者的心理和感受的強制式傳播方式不僅難以達到預期的傳播效果，而且也絕對不能持久。因此，一種更人性化的廣告傳播理念和方式的誕生應該是大勢所趨。
“窄告”正是一種從受衆出發以受衆爲中心的一種廣告傳播方式。這種廣告形式基於對受衆的個性化心理需求的調查瞭解，珠重受衆的興趣、喜好和生活習慣，強調的是傳播的精準性，能夠使受衆由被動的接受變爲主動的選擇。臂如目前已投放的網絡窄告強調廣告內容與文章內容的互動匹配、廣告內容與用戶特徵的關聯性。從投放形式上看，傳統的網絡廣告爲了讓更多的人看到該則廣告，推出了某些強制性的廣告，例如隨鼠標的移動而移動的“浮動廣告”和“自動彈出式廣告”等。這些強制性的廣告嚴重於擾了用戶對網頁的正常瀏覽，實質上是侵犯了消費者資訊消費的自主權。然而，窄告出現後，作爲一種全新的廣告發布方式，憑藉其高度的分衆性和定向性的獨特優勢，必將對傳統的強制性網絡廣告形成衝擊，從而化解廣大受衆對廣告的反感。
窄告可以依據用戶的消費行爲特徵，在合適的時段透過恰當的方式發佈資訊，對用戶來說既不會形成干擾，又可以幫助用戶打發時間，增加樂趣，這樣的資訊傳播方式必然深受用戶的歡迎。中國社科院資訊化研究中心祕書長姜奇平曾說:“窄告不光是一種產品，而是一種定義新的市場方式的遊戲規則。它是互聯網經濟向‘以人爲本’方向轉變的信號。”我們有理由相信在網絡窄告的衝擊與啓示下其他媒體的廣告傳播形式也必將發生變革。事實上報紙媒體的分類廣告就是分衆廣告的初級形式，進一步細化受衆，就發展成爲窄告了;電視廣告將依據對各個頻道各類節目的觀衆性格特點、興趣愛好、心理需求的分析研究，投放相應內容、相應形式、相應頻次的廣告。