論文關鍵詞：語境；廣告語境：廣告
論文摘要：探討廣告語境對廣告傳播產生影響的因素，指出由於語境因素的影響和制約而產生的各種廣告禁忌，以便爲廣告活動提供。
語境，就是使用的，也叫言語環境．人們使用語言進行交際離不開語境，就像人的呼吸離不開空氣一樣．語境的構成是相當複雜的，語境的構成有客觀因素，也有主觀因素．交際活動總是在一定的時間、地點、場合，在一定的人們之間進行，語言的使用離不了這些因素，它們是構成語言環境的客觀因素．說話者的身份、職業、思想、修養以及處境、心情等是主觀因素．這些主、客觀因素都會對語言的使用起作用，並直接影響交際效果．有利的語境可以提高交際效果，而不利的語境則會破壞人與人之間的交際活動．俗語說得好“酒逢知己乾杯少，話不投機半句多”、“言爲心聲”說的就是語境對交際活動的影響．廣告活動實際上也是一種雙方交流的活動，一方是廣告主，另一方爲廣告受衆．廣告主利用各種傳媒手段或渠道以表達自己的廣告意圖，廣告受衆透過媒體傾聽並瞭解廣告主的訴求．這種廣告“溝通或交流”也有它的語境，而且這種“溝通或交流”也是受其語境的影響和制約的．
1廣告語境
告語境是指廣告宣傳中，能對受衆接受廣告資訊直接產生影響的各種因素．我們應從以下兩個方面來理解廣告語境：一是廣告語境和廣告宣傳活動緊密地聯繫在一起，不與廣告宣傳活動發生直接聯繫的不是廣告語境．影響廣告活動的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設想、廣告受衆的理解能力等．而廣告受衆的理解力與廣告宣傳直接相關，是廣告語境的重要組成部分．二是廣告語境對受衆接受廣告資訊有直接影響，對受衆接受廣告資訊沒有產生直接影響的不是廣告語境．
簡言之，廣告語境就是一則廣告在發佈前後它所具有的內外境況．由於廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動，因此人們稱之爲“廣告語境”．廣告語境主要包含以下幾個方面：第一，廣告的受衆環境．第二，廣告的地域環境．第三，廣告的時間環境．第四，廣告的媒體環境．第五，廣告的文案環境．本文主要從廣告的受衆環境和廣告的地域環境作爲切入點，探討廣告語境對廣告傳播的影響．
2廣告語境對廣告傳播的影響
廣告的受衆環境、地域環境、時間環境、媒體環境和文案環境，對廣告資訊的傳播有着重大的影響．忽視其中任何一個方面的作用，都會影響廣告資訊的傳播並會降低廣告傳播的效果．
2．1受衆環境對廣告傳播的影響
受衆環境主要是指受衆的思想意識、價值觀念、風俗習慣、水平等．受衆在廣告傳播活動中起着相當重要的作用．在廣告資訊尚未傳播之時，廣告人必須深入瞭解受衆，研究廣告傳播區域裏受衆各方面的情況，以實現廣告內容及其表達方式與受衆的完美對接．受衆環境影響廣告傳播的因素也有很多，下面主要談三個方面的內容：
(1)受衆的與宗教信仰．我國是個多民族的偉大的國家，56．個民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受着信仰的宗教自由．鑑於此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在爲商品做廣告時一定要考慮到受衆的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問題，以避免傷害民族感情和民族團結，給社會造成不穩定的因素．
(2)受衆的思想觀念．人們的思想觀念會影響到對廣告的.理解，甚至直接影響商品的銷售．因此，在做廣告時就必須考慮到受衆的內心的思想感受．尤其是人們喜歡什麼，討厭什麼，崇尚什麼，鄙棄什麼．對這些問題有着清醒的認識有助於未來的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創意》．中所舉的美國人推銷速溶咖啡就是一個十分典型的例子．20世紀40年代，美國人生產出速溶咖啡．爲了突出新產品的優勢，廣告宣傳重點強調這種新咖啡飲用時省時、省力、方便等特點．豈料這是違背了美國人當時勤勞勇敢、努力進取的思想觀念，因而效果不佳．
(3)受衆的風俗習慣．隨着改革開放與我國商品的發展，近年來進入國際的商品越來越多．爲了宣傳這些產品，我們在策劃涉外廣告與廣告語時，廣告語的作者一定要充分了解並考慮不同國家、不同地區、不同民族的風俗習慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認爲綠色是一種不吉祥之色，同時還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國家忌用菊花，認爲菊花是專供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在着手廣告的創意與創作時，就可以避諱了．
2．2地域環境對廣告傳播的影響
廣告的地域環境包括廣告傳播區域的人文因素，如國家性質、民族分佈等，也包括廣告傳播區域的自然因素，如環境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語境的一個重要方面，並對廣告傳播產生重要的影響．一個地方有一個地方的語言及風土人情．不同國家的人們還有着不同的概念．這諸多因素皆影響並制約着廣告傳播．
首先，語言的地域差異對廣告的影響。語言的地域差異很大，不同的國家不同的民族使用的語言又不盡相同．做廣告時必須考慮語言的地域差異．
其次，風土人情的差異對廣告傳播的影響．風土人情能體現不同地方的文化特點，也是廣告語境的重要組成部分．做廣告必須考慮風土人情問題，否則，“廣告對話”就會出現溝通失敗．廣告的策劃者在做廣告時必須把意識形態問題考慮進去，必須考慮到意識形態對廣告傳播的影響．不同的國家的意識形態不盡相同．
透過探討廣告語境及其對廣告傳播產生影響的幾個主要因素，對廣告語境問題進行研究有助於我們瞭解由於語境的影響和制約而產生的各種廣告禁忌，對於今後從事廣告活動具有指導意義．