摘要：民俗旅遊正逐漸成爲旅遊企業尋求商機的新亮點和旅遊業發展的新增長點。由此，透過綜述國內旅遊市場細分相關文獻的研究成果，及對參與民俗旅遊的消費者的心理需求和旅遊動機進行分析，將整體民俗旅遊市場細分爲高校學生市場、上班族市場和銀髮族市場，並進一步對各細分市場的特點作詳細地解讀。
關鍵詞：民俗旅遊；心理需求；旅遊動機；市場細分
一、研究背景
如今，人們參與民俗旅遊的熱情正與日俱增，但真正有關民俗旅遊市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯後於實踐的現象加重了我們解決這一問題的緊迫感。爲了滿足人們日益增長的精神文化需求，引導民俗旅遊市場良性運轉，有關民俗旅遊市場方面的研究顯得尤爲重要。目前，學術界只對整體旅遊市場進行了市場細分，至於民俗旅遊方面，學者們還沒有涉足。本文透過對民俗旅遊特點的分析，闡明瞭民俗旅遊在旅遊業中的發展潛力，並在研究民俗旅遊各消費羣體的消費需求和消費動機的同時，將整體民俗旅遊市場細分爲高校學生市場、上班族市場、銀髮族市場，同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究，以期能得到旅遊學界的關注和討論。
二、文獻回顧
國內現在還沒有對民俗旅遊市場做出具體的市場細分，只是對整體旅遊市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面，學者們研究方向比較一致，都是從旅遊消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分 [1]。林南枝（2000）按心理行爲進行細分，主要從旅遊者的個性特徵、生活方式等方面去分析，並認爲生活方式是人們在所處的社會環境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要是根據人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活週期來劃分 [2] 。魏小安等（2006）認爲，消費者實現旅遊活動的主觀條件，根本的還是旅遊動機；而個人的心理特徵在形成旅遊動機上起着首要作用，因而以心理變量細分市場能更準確地區分市場特徵[3]。丁宗勝（2007）認爲，根據購買者的旅遊動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱爲心理細分。由於消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格判定的，很難量化和把握，但它對旅遊市場劃分卻是極爲有效的 [4]。李天元（2009）認爲，結合某一特定產品進行心理類型分析，以確定該特定產品的使用者或潛在使用者在人口統計因素方面的特徵，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括：生活方式、人格類型、態度、興趣、觀念、動機等等 [5]。
但是，由於民俗旅遊自身所具有的文化性、地域性、神祕性、參與性的特點，使得國內對於整體旅遊市場在宏觀層面上細分的研究並不完全適用於具體的民俗旅遊市場營銷運作。鑑於此種情形，本文就對民俗旅遊的市場細分按心理這一細分標準做了相關的研究。
三、分析與建議
（一）國內民俗旅遊市場發展現狀分析
現在，到全國各地旅遊的人們越來越關注物質背後的文化色彩，這種行爲趨勢便是“民俗文化是旅遊業發展的新鮮血液”的最好說明。旅遊者之所以越來越傾向於民俗文化旅遊，其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，瞭解目的地豐富多彩的民俗風情。比如，在遊客品嚐到特色美食的同時，他們更想了解當地的飲食文化；在遊客欣賞到具有民族特色的服飾的同時，他們更想知道那些圖案和設計理念的緣由；在遊客走在異域風情的小路上，看到獨具特色的建築物的同時，他們更想挖掘出本民族修建這種建築風格的原因。
在20世紀80年代中期，中國出現了以遊覽觀光形式爲主的民俗旅遊，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建築參觀等。進入20世紀90年代後，獨特的民俗風情就作爲對國內旅遊者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽爲“中國年民俗風情旅遊年”，這標誌着中國的民俗風情旅遊已進入黃金季。之後，2002年的旅遊主題是“民間藝術遊”，2010年被譽爲“中國文化旅遊主題年”，這說明了中國民俗旅遊的發展正走向深入、成熟。如今，第四代旅遊產品——文化旅遊正以燎原之勢迅猛發展，民俗文化則以它特有的優勢佔據了當今文化旅遊市場，它是文化旅遊的深化和發展。
（二）國內民俗旅遊市場細分建議
一個人外出旅遊必須要同時具備兩個條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅遊的需求和動機，客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅遊的合理的空閒時間結構，而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許爲前提的。如果一個人沒有外出旅遊的需求和動機，那麼即使可支配收入和閒暇時間再多，他也不會成爲旅遊消費者。旅遊者參與民俗旅遊的旅遊動機包括娛樂休閒、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閒是指旅遊者透過參與民俗旅遊活動放鬆心情，從而感到輕鬆愉快的心境；學習感受是指遊客在異域民俗環境中透過親身體驗當地人的生活，從而得到本民族與他民族文化衝突的滿足感；躲避角色是指旅遊者暫時脫離自己所居環境，去感受與現實生活習慣不同的民俗環境而帶給自己逃脫束縛後的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅遊者從所處的民俗旅遊環境中得到真實的審美刺激，在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。
人本主義心理學認爲，動機產生於某種心理需求，這種需求使人的心理產生緊張不安，從而產生內在驅動力，即動機，進而確定行動目標，產生行動，使心理需求得到滿足，緊張消除，然後進入下一個行爲 [6]。由此可以推知，旅遊消費者的不同心理需求會產生不同的旅遊動機（如表1）。根據亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅遊消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬於精神需求。
喜歡探索並親身參與探索是現代高校學生的一大特點。尤其是隨着教育的發展和資訊技術的進步，高校學生愈加了解世界上的其他地區和民族，他們就愈渴望親自到那些嚮往的地方旅行遊覽，以滿足自己的好奇心和求知慾。他們已經不滿足於單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的資訊，他們更多的想透過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識，從而爲自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，