[關鍵詞] 網絡消費消費心理品牌資產核心競爭力
隨着經濟的全球化，衆多的品牌以其獨特的魅力吸引了全球消費者的目光。對消費者而言，品牌是信譽與質量的保證，它能夠減少由於消費者和企業之間的資訊不對稱而導致的購買風險；對企業而言，品牌是核心競爭力，更是一種無形資產。那麼如何打造強勢品牌資產已成爲業界和學者們研究的熱點課題。筆者以爲，在網絡營銷高速發展的今天，企業欲在充滿博弈的市場競爭中立於不敗之地，則應當利用網絡消費心理，打造強勢品牌資產。
一、品牌與品牌資產
1.品牌與品牌資產的概念
關於品牌的定義，美國學者菲利普·科特勒（er）的表述是:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是用來辨認某個銷售者或者某羣銷售者的產品或勞務，並使之同競爭的產品和勞務區別開來。品牌是一種重要的無形資產，它具有非實體性、依附性、效益性、專有性以及不確定性等特性。品牌資產（Brand Equity）一詞在20世紀80年代被廣泛使用，品牌資產常被定義爲：品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益，這種附加價值或附加利益表現爲品牌給企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值。
2.品牌資產的構成要素及其重要性
品牌資產的構成要素，主要包括品牌認知、品牌體現的質量、品牌聯想以及品牌的忠誠，等等。品牌資產是市場經濟的產物，是市場經濟孕育出的精靈，20世紀90年代以後，品牌作爲一種的無形資產被企業所高度重視，並把它以無形資產的形式出現在企業的會計賬上。在企業兼併、併購、合資、資產重組、覈算企業資產的種種活動中，品牌資產更是不容小視。例如，幾年前港商以1億多元的資金收購榮事達49%的產權，此價格是市值的4倍，多出部分就是企業的品牌資產。港商之所以“一擲千金”，就是因爲當時榮事達擁有在市場上有口皆碑的熱門品牌。因此，企業界不再輕率地將品牌看作是一種名稱、一種標記，而是重新審視品牌的內涵與品牌的價值，將品牌作爲企業的重要資產，使品牌等無形資產成爲壯大企業經濟實力的堅強後盾。
二、消費主體的網絡消費心理分析
網絡消費者的購買行爲總是在一定的購買動機的作用下產生的。根據馬斯洛需要層次理論，這些需求既包括生理需求和心理需求。隨着需求層次的提高，心理方面的需求較之生理方面的.需要對購買動機及其購買行爲所起的作用越發明顯。網絡消費者在消費商品時更加註重透過消費獲得個性的滿足和精神的愉悅。
1.人本主義的消費心理
隨着人們工作節奏的加快，消費者更加渴望各種消費方式都是便捷的，愈發期待各種消費方式能夠體現“人本主義”理念。例如，如今社會中的白領階層其工作壓力較大，他們追求較少的時間成本和勞動成本，特別是對於需求和品牌選擇都相對穩定的消費者，這點尤爲突出。現代人越來越珍惜空閒時間，希望能夠充分享受生活。網絡營銷大大節省了消費的時間：透過友好且易於操作的介面，向消費者提供豐富生動的產品資訊及相關資料，消費者可以自主地做出對商品的評判和購買決定；購買商品不必到商場，付款不必排隊，各種方便的結算方式和發達的配送系統，爲消費者解決後顧之憂；購買後所發生的問題可以隨時與廠家聯繫，獲得及時的技術支援和服務。網絡消費滿足了消費者求快、求便的心理，這是它適應現代化快節奏生活的一面，所以它會成爲潮流和趨勢。
2.後現代的消費心理
席捲全球的後現代主義消費思潮倡導標新立異、顛覆傳統、張揚個性的自由精神。正是受這種後現代主義消費思潮的影響，求新、求變、求異的個性化消費已成爲當代消費者突出的心理特徵。網絡營銷的出現恰恰迎合了消費者的這種心理需要，因爲網絡消費的出現突破了傳統的消費模式。作爲網絡消費主體的年輕人比較容易接受和嘗試新事物。消費者透過網絡能以個人願望爲基礎挑選和購買產品，消費者所選擇的對象已不再是簡單的商品的使用價值。從理論上說，心理上的認同感已經成爲消費者做出購買的品牌和產品決策的先決條件，個性化的消費正在也必將成爲消費的主流。同時，消費的主動性也在提高。在越來越多的購買行爲中，消費者會主動透過各種可能的途徑獲取與商品相關的資訊並進行分析比較。而網絡消費正是符合了這樣的消費心理，以消費者爲主導，選擇和購買商品。沒有人對人的促銷和說服活動，使購買過程更加輕鬆愉快，更顯個性化和主動性。