摘要： 市場營銷課程具有很強的實踐性， 案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。從高職市場營銷教學的特點出發，論述高職市場營銷教學中案例教學法的作用、具體應用及應當注意的幾個問題。
關鍵詞： 高職教育； 市場營銷； 案例教學
一、高職市場營銷教學的特點。
高等職業教育的任務是培養面向生產、經營、服務第一線的高素質應用型、技能型專門人才。
因此，高職教育應把培養學生的職業能力作爲根本。市場營銷課程是一門建立在經濟科學、行爲科學、現代管理理論基礎之上的綜合性的應用科學，研究以滿足消費者需求爲中心的企業營銷活動過程及其規律性，具有全過程、綜合性、實踐性的特點。簡單而言，市場營銷是一門應用性、實踐性很強的學科。綜合上述高職教育的任務及人才培養要求，結合市場營銷的學科特點，高職市場營銷教學具有如下特點：
（一）突出實踐性。
高職市場營銷教學總的原則是：理論夠用、強化應用、培養技能。在教學過程中，教師不僅要傳授學生理論知識，更重要的是引導學生掌握方法和技能。如分析市場機會的方法、市場定位的策略、價格制定的方法技巧等，要求學生在學習後，都可在實踐中參照操作加以運用。
（二）大量運用案例。
結合課程的實踐性特點，爲開展針對性教學，在教學過程中教師大量採用案例。透過大量鮮活的案例，穿插在各個理論點上，努力使學生擺脫過去枯燥的純理論教學模式，激發學生的學習興趣，提高學習效果。
（三）注重課堂互動。
課堂以學生爲中心，加強教學過程中的互動，有利於培養學生自學能力和擴展知識能力，引導學生進行創造性多元化思考，培養學生的`創新精神。
二、高職市場營銷開展案例教學法的作用。
（一）有助於實現優勢互動。
案例教學法是在學生掌握了有關基本知識和分析技術的基礎上， 在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用典型案例，將學生帶入特定事件的模擬現場進行案例分析，透過學生的獨立思考或集體協作，提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力的教學方法。
案例教學作爲一種啓發式教學方法，在高職市場營銷學中採用具有重要的現實意義。一方面，現實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯繫很密切，這爲營銷案例教學提供了大量的素材；另一方面，教學中，科學、合理、生動的案例運用爲學生準確地理解所學的知識點提供了強有力的幫助，大大提高了營銷課堂教學的效果。
（二）有助於學生對知識的理解和深化。
有人認爲，案例的運用與理論知識的學習是相悖的。因爲案例總是具體的、特殊的，並且其表現形式是發生在某時、某地的真實情況，所以有人主張案例不能也不必用來傳遞理論知識。其實不然，案例教學在19 世紀70 年代運用之初，真正的目的就在於一些研究者認爲案例可以成爲傳遞理論概念、原理的最強有力的方式。當時哈佛法學院的一位研究者認爲，雖然研究案例肯定會使學生對先前的判例有更深的認識，但是它也會促使學生對理論運用的方式、原因等作更深入的思考。
案例教學有助於理論知識透過生動且典型的案例內化爲學生原有知識框架的有機組成部分，理論知識藉助案例的運用能夠更快，並更透徹地爲學生所掌握。
（三）有助於學生多種能力的培養。
案例的着眼點在於學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。藉助於案例，可以提高學生的表達和討論技能，提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中，學生有着較大的自主權，他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背後，這樣既可調動學生學習和參與的積極性，也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會，達到培養學生多種能力的效果。