市場營銷案例教學中的案例問題研究

 　　案例教學在選擇案例時要把握時效性、真實性、可借鑑性及典型性原則, 根據自身條件選擇合適的案例來源。

 　　一、什麼樣的案例才適合案例教學要回答這個問題, 首先要明確什麼是“案例教學”。現代案例教學是一個專門的概念, 專指美國哈佛大學路易斯·班尼的案例教學法。這種教學法以大量的案例作爲教學內容, 以培養學生能力爲教學目的, 學生站在案例角色的角度討論分析, 發現案例隱含的管理問題, 以培養學生的創造性思維和解決問題的能力。“案例教學”與“運用案例開展教學”是兩個不同的概念。“運用案例開展教學”是指在教學活動中使用案例, 以達到教學目的的各類教學活動。這類教學活動既包括我們這裏講的“案例教學”, 也包括其他一些類型的教學活動, 如德國教育家瓦·根舍創立的“範例教學”, 芝加哥大學首創的“案例研究”,以及“舉例教學”。案例教學與其他“運用案例開展教學”的根本區別在於: 前者實質上是一種模擬實踐訓練, 是一項相對獨立的教學活動, 而且在知識的運用上並不限於某一具體的學科, 其教學目的是提高學生的實際操作能力; 而後者是理論教學的輔助手段,其教學目的都是爲了加深學生對基本原理和基本概念的理解。 　　其次, 要區分“案例”的類型。案例一詞來源於英語“case”, 其意爲具體事例。案例按其用途可分爲兩大類, 即教學案例與非教學案例。教學案例按照用途分, 則可分爲“範例教學”類案例、“案例研究”類案例、“案例分析”類案例、“舉例教學”類案例。各類案例的教學目的、性質、複雜程度、描述角度並不相同。 　　二、怎樣選擇合適的營銷案例1. 把握四條原則一是時效性原則。時效性原則是指營銷案例發生的時間不太久遠, 案例發生所依託的`營銷環境沒有發生變化。學習這類營銷案例的操作手段及營銷理念, 對學生未來所從事的營銷工作會有參考借鑑意義。但是, 由於我國正在經歷體制轉軌, 並處在工業化和城市化的發展階段, 市場營銷環境具有變化快、不穩定、不可逆等特點, 我國企業的營銷理念、營銷戰略與策略的調整速度非常快。發生在過去的多數營銷案例都沒有借鑑意義, 因此, 選擇營銷案例時, 最好選擇那些當年發生的事例。 　　二是真實性原則。真實性原則是指案例是真實的發生過的事件, 編寫者是在深入調查的基礎上, 根據客觀情況編寫而成; 寫作過程中沒有因爲追求趣味性和理論性而加入自己的主觀意圖, 或有意誇大或掩蓋某些方面。根據真實性原則, 對那些流傳廣泛, 新聞性很強, 故事性很強的案例, 要特別注意甄別。那些適合舉例教學以吸引學生注意力, 或者特別能說明某個原理的案例, 不一定適合案例教學。 　　三是可借鑑性原則。案例教學最關鍵的是能夠爲當前或未來工作提供參照。因此, 對於那些無法爲中國當前或未來營銷實踐提供參照的案例, 無論它多麼經典, 多麼吸引人, 都不應該選擇。在中國的營銷課堂上使用外國案例開展案例教學, 是一種教條主義學風, 應加以杜絕。 　　四是典型性原則。所謂典型性原則, 是指所選擇的營銷案例能反映中國營銷環境的本質及變化規律, 具有極大的普遍性和代表性, 使學生學習後能舉一反三, 觸類旁通。當前, 我國經濟快速發展, 市場競爭日趨激烈, 財富積累故事層出不窮, 失敗的營銷事例也屢見不鮮。面對眼花瞭亂的“營銷案例”, 我們在選擇時應該總體把握, 選擇那些最能提高學生營銷素質和營銷能力的案例。 　　2. 選擇適合自身特點的案例來源選擇案例, 渠道很多, 但選擇時既要遵循前面提到的四條原則, 同時也要結合自身特點。 　　第一, 慎重挑選出版物上的案例。要知道, 案例是一種典型的“時令商品”, 在有效的範圍內, 它價值非凡; 過了期限, 則一文不值。在美國, 案例編寫需要花費大量時間與金錢, 並且由具有理論知識與實踐經驗的人員承擔。我國一些著名的高校爲了提高案例教學效果, 往往需要花費數萬美元才能買到這類案例。所以, 真正具有價值的案例是有價格的, 而且價格不菲。由於教科書或案例集等出版物上的案例發生大多較久遠, 一般不宜採用。當然也不排除真正有價值的東西, 這需要精心挑選。 　　第二, 可以請“營銷人”走上講臺。案例教學引入我國雖然已有二十餘年, 但從發展的角度看, 我國目前的本科院校市場營銷案例教學還處於探索階段, 無論是高教系統、單個高校或者單個老師, 都沒有經驗與資金去建立大型的案例庫。應該循序漸進, 從積累經驗開始做起。方法之一就是請企業有經驗的營銷工作者走上課堂, 直接傳授。這樣既保證了案例的時效性、真實性、可借鑑性, 又爲教師提供了學習和積累經驗的機會。 　　第三, 以基金資助的形式開展營銷案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量實際調查的基礎上寫成的, 它凝結了編撰者大量時間與心力, 因而是一種知識財富。因此, 應該鼓勵教師以申請基金資助的方式開展案例研究。這樣一方面可以保證案例自身的價值, 另一方面也可以鍛鍊教師的營銷操作能力, 提高案例教學的組織效果。不應提倡教師爲了功利目的而胡編亂造所謂的“營銷案例”。 　　第四, 蒐集報刊或網絡中即時發生的營銷事件,經過甄別整理後作爲案例素材。在網絡社會, 人們可以比較自由地將自己掌握的資訊公佈於衆。當然這些資訊大多真假難辨, 但也不乏真實可信的內容。由於當前資訊來源很多, 如果多方查證、實地調查, 應該可以去僞存真。報刊資訊雖然因考慮新聞性而可能省去營銷案例需要的許多資訊, 但這類資訊往往經過記者實地調查, 具有一定的可信度。將經過蒐集整理, 多方求證的網絡與報刊資訊作爲素材型案例,是快速獲取案例教學所需案例的重要途徑。 　　第五, 建立校際交流渠道。由於當前各高校在案例開發方面投入不多, 所開發的營銷案例十分有限。而且由於營銷案例時效性很強, 所開發的營銷案例很容易過時。因此, 各高校將自己開發的營銷案例拿出來進行校際交流, 不僅可以保證教學需要, 而且可以節約時間和資金成本。