[提要] 隨着我國產業結構的升級和產業類型的轉移，湖南省服裝出口貿易得到快速發展，涌現出一些有實力的企業和知名品牌。但現階段湖南省外貿企業出口的服裝主要爲附加值低的貼牌產品，自主品牌比重較小。因此，加快出口企業轉型升級，提升產品設計與研發能力，加快品牌建設，提高出口服裝的品牌附加值，已成爲增強企業出口競爭力的關鍵因素。
關鍵詞：服裝出口;營銷策略;品牌
自WTO各成員國逐漸取消對我國紡織品的配額限制以來，我國紡織服裝出口一直呈現增長趨勢，但隨着2008年的金融危機，出口條件惡化，大量訂單轉移至印度、越南等生產成本更加低廉的國家，我國的紡織企業的生存環境危機四伏。因此，服裝出口企業必須另闢蹊徑，改變發展方式來增強自身競爭力。湖南作爲中國紡織服裝行業的重要工業區之一，更應透過一系列方法，探索一條新途徑，完成轉型升級，從而爲提升我國服裝出口能力做貢獻。
一、湖南服裝出口貿易現狀
據中國海關總署統計數據顯示，2014年1～11月，中國服裝出口行業執行總體平穩，服裝累計出口額1，703.9億美元，同比增長5.9%，增速較去年同期下滑6.1個百分點。從國內情況來看，服裝出口前五大省市分別爲廣東、浙江、江蘇、福建和上海，其中廣東、浙江出口額分別爲324.6億美元和304.1億美元，居前兩位。另外，湖南、貴州出口額增長較快，增幅分別爲187.6%和118.2%。
由於受國際和國內雙重形勢的影響，湖南的進出口貿易也呈現出相應的特點。從出口商品結構來看，湖南省大宗商品出口中，除未鍛造的錳出口下降外，其餘傳統大宗商品均保持了較快增長，其中紡織紗線、織物及製品出口1.19億美元，增長25.2%;服裝及衣着附件出口7，921萬美元，增長17.5%。與全國外貿水平相比，湖南進出口貿易差距明顯。紡織品、服裝、礦產類等低附加值、低技術含量的商品佔據了湖南省大宗商品出口的絕大部分，具有較高技術含量和附加值的產品雖然增長快，所佔比重卻依然較低。
二、湖南服裝出口貿易的優勢及問題
(1)湖南服裝出口貿易的優勢
1、悠久的歷史使服裝生產形成獨特的風格。湖南省地處我國中南部，長江中游，是連接東部沿海省與西部內陸省的橋樑地帶。全省土地面積21.18萬平方公里，人口6，000多萬，聚居了幾十個少數民族。這樣的地理位置和民族分佈狀況，決定了湖南服飾文化的多姿多彩。史書記載，華夏始祖炎帝神農氏曾在湖南株洲“織麻爲布，製作衣裳”，湖南某種程度上是中華服飾文化之源。20世紀90年代初，“湘派”服飾也一度全國領先，湖南的服裝工業在產量、產值、出口創匯等幾大指標上都曾位居前列。
2、已有產業集聚地和知名品牌的示範效應正在逐步地釋放出來。近幾年，隨着一批充滿活力的民營企業異軍突起，湖南的服裝產業煥發了生機，如益鑫泰、忘不了、聖得西等一批知名品牌，其中以“忘不了”和“聖得西”爲代表形成了寧鄉縣城服飾的“十里長街”，成爲了湖南省最大的褲裝產業集羣。以忘不了公司爲例，這個大型生產企業以褲裝爲主，也生產西裝和商務休閒裝。企業有職工1，000多人，佔地20，000多平方米，年產值過億。並且形成了株洲、寧鄉、醴陵、湘潭、長沙等一些產業集聚地區，吸引了一些著名品牌服裝生產企業來投資建廠，以株洲蘆淞服飾大市場爲主要代表。蘆淞服飾市場佔地1.5平方公里，營業面積達3.5萬平方米，擁有43個大型服裝專業市場，10萬從業人員。這個市場彙集了國內4，000多個服裝服飾品牌總代理，商品輻射15個省市的230多個縣、市、區。
(2)湖南服裝出口貿易中存在的問題
1、生產能力嚴重不足，政策支援力度不大。湖南有人口6，800多萬，但湖南省的服裝年產值僅爲30億元左右。即使在湖南服裝生產連年上升的情況下，也是服裝進口的增長速度快於服裝出口的增長速度。所以，湖南服裝產業的發展空間還是很大的。在湖南省“十一五”發展規劃裏面，服裝產業沒有列入支柱性發展產業。這樣，在政策和投資上，服裝產業享受的就比較少了。
2、缺乏品牌優勢，服裝產品附加值低。缺乏品牌優勢，是湖南省服裝產品價格賣不上去的重要原因。湖南省在產品研發與技術創新方面投入不足，使得產品缺乏自主品牌，定位不高，出口的產品多爲技術含量較低，附加值低的'大衆消費品，而且還是以定牌和貼牌爲主。尤其是以株洲蘆淞服飾市場爲代表，形成了一種專售低檔次、低品質、仿冒品的不良形象。由於湖南省大部分的外貿紡織服裝企業都是以加工爲主，因此實際情況就是在服裝出口的“量”上比較多，而在“質”上還遠遠不夠。
3、營銷模式落後，外貿人才缺乏。當今國際市場交易正在趨向電子化，網上貿易蓬勃興起，而湖南大部分的紡織服裝企業無論是觀念，還是設施與人才儲備都已明顯滯後。如今國際市場競爭更強調產品的整體概念，重視非價格競爭，而我們的企業仍然以低價爲主要競爭手段。由於湖南地處內陸，且外貿服裝企業發展較晚，在國際貿易的量上，遠落後於東部沿海的廣東、浙江、江蘇等地區。因此，服裝設計專業的人才一般都選擇在沿海省份發展，認爲沿海城市的外貿服裝企業有較高的發展前景。
三、實現服裝出口貿易轉型策略
(1)發揚已有優勢，採取合理的品牌經營策略，提升品牌價值。如上所說，湖南已經有了一些產業聚集地和一些知名品牌，現又適逢中國的服裝生產產業結構由沿海向中西部轉移，湖南地處中南，又趕上產業轉移的好時機。我們要抓住這個機遇再度崛起，重寫湘派服裝的輝煌。比如說，我們可以以株洲蘆淞區的蘆淞服飾市場羣爲基礎，利用株洲本身便利的交通，進一步開啟銷售網絡。同時，重新進行品牌定位，改變只售低端低質產品的形象。利用顧客對品牌的忠誠以及由此產生的對價格敏感度的下降，使企業在追求高利潤的同時，不必追求低成本。如聖得西公司組建了西北方分公司和西南分公司，聘請法國著名設計師聯袂打造國際品牌，在國際競爭中又邁出了一步。
(2)加強產品力建設，提升設計和研發能力。要想提升產品的競爭力和品牌價值，服裝出口企業必須加強產品的轉型升級，加強產品力建設，提升設計和研發能力。首先，應提升設計能力，從OEM向ODM轉變。培養自己高水準的設計力量，參與到產品的開發、貿易服務甚至物流環節，爭取更大的話語權和盈利空間;其次，提升研發能力，在面料上狠下工夫。在服裝產品當中，面料佔總成本的比例幾乎接近一半，因此如果能在面料上有所作爲，無疑將降低成本。正好湖南能出產高質量的棉麻和桑蠶絲，如果企業能在面料研發上狠下工夫，開發新面料，就能實現產品轉型，提升產品力，贏得市場。
(3)改變市場營銷策略，大力發展電子商務。隨着網絡的日漸普及，越來越多的消費者從實體市場轉向了網絡世界，尤其是以年輕人居多。網購幾乎已經成爲了現代人生活不可或缺的一部分。因此，湖南的服裝貿易也要加快網絡平臺的建設，大力發展電子商務。電商貿易以消費者需求爲導向，重視質量的同時更加追求個性與時尚。當前跨境電商多以低價格爲競爭的主要手段，這畢竟不是長久之計，打造品牌知名度提升產品附加值是唯一的可行之道。服裝企業可以透過塑造與消費者價值取向相同的品牌文化、加快產品風格款式以及面料技術等方面的創新等措施提升品牌的競爭力。面對全球的競爭對手和消費者市場，湖南服裝企業需要運用互聯網思維制定企業的戰略規劃，真正以消費者需求爲起點，爲品牌和產品注入開放、互動的互聯網基因，與消費者實現積極有效的連接和溝通，滿足消費者個性化需求。
參考文獻：
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