[關鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關係管理
近20年來，全球廣告業正在發生劇烈的重組，一方面是代理公司的大型綜合化發展，以及大中型代理公司的兼併聯合，組建大型代理集團，全球市場結構集中趨勢顯著，另一方面是專業化服務公司的快速發展以及中小企業的活力迸發，甚至搶奪大型代理公司的客戶。同時，國內廣告產業存在的問題是廣告公司的低效益經營和低專業水平的惡性競爭。在這種複雜的廣告行業形勢下，國內廣告公司面臨着諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業績的發展方式，儘快找到一條適合中國廣告業的發展道路，提高整個廣告業的服務水平。
本文將從廣告公司發展的核心戰略——客戶關係管理角度出發，探討廣告公司大客戶管理問題，爲廣告公司提高競爭力方向提供一種解決問題的思路。
一、客戶關係管理與大客戶管理
在客戶經濟時代，客戶成爲企業發展的根本，對於廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產、利潤的源泉。廣告公司面對的主要挑戰之一是維持與客戶之間長期、穩定和互惠的相互關係。
客戶關係的建立是一種相互選擇的過程，在這個過程中，由於作爲廣告業務委託人的客戶與作爲代理人的廣告公司之間存在着資訊不對稱，即廣告公司實現用戶廣告訴求的能力存在着不確定性，而客戶承擔了選擇和決策的中的風險，因此客戶對廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對客戶進行有效的管理成爲廣告公司工作的重心所在。
1.客戶關係管理（Customer Relationship Management—CRM）
客戶關係管理（CRM）的實施，是傳統企業模式向現代企業模式轉化的一個標誌，它是以資訊技術爲媒體，以客戶期望與受益爲中心，透過管理及保持企業與客戶間的良好關係，持續實現企業利潤最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營銷理念和應用策略。
作爲一種新型的管理思想和方法，CRM產生於西方，目前已擴散至全球，併成爲企業重要的競爭戰略。哈佛大學教授泰德·李維（Ted Levitt）認爲：客戶關係管理是一獨特領域，它其實能保持及強化無形的資產，而這與其他有形的資產（實質工作表現）同等重要。
目前對CRM的認識可分爲兩個層面：其一是管理層面的，即企業透過與關係利益客戶的雙向溝通，分析其需求，並努力滿足這些需求，使其對企業產品或服務保持忠誠，以實現企業利益的恆定，爲企業帶來長久的競爭優勢；其二是技術層面的，它是基於資訊收集、整理以及反饋的一項管理工作，它利用現代計算機和互聯網技術，全面掌握客戶資訊，包括客戶對企業的貢獻度、滿意度、保留度和忠誠度分析，以便企業管理決策者作爲擬定市場戰略及工作計劃的依據。
2.大客戶管理（Key Account Management）
大客戶在整個企業發展中佔據非常重要的地位，大客戶被稱爲關鍵客戶或長期客戶，是相對於中小客戶而言的，具體指對企業在長期發展和利潤貢獻上有着重要意義的客戶，是與企業建立長期、穩定的關係，願意爲企業提供的產品和服務承擔合適價格的客戶。而大客戶管理則是由公司實施的旨在透過爲大客戶提供量身定做的產品、服務和持續滿足客戶需求來建立大客戶羣的一種方法。
3.客戶關係管理和大客戶管理的關係
透過相關概念的分析可以看出，客戶關係管理和大客戶管理都離不開對客戶關係的吸引、維護以及加強，廣告公司應該從戰略高度去構建長期穩定的客戶關係。而爲了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關係管理與大客戶管理之間的聯繫與做好大客戶管理工作的意義。