營銷創新是我國企業與國際競爭環境接軌的必然結果，下面是小編蒐集整理的一篇中小企業營銷創新探究的論文範文，歡迎閱讀借鑑。
摘要:改革開放以來,社會經濟生活發生了巨大變化,最爲顯着的一個特點,就是買方市場的形成,企業"微利時代"的到來,不少產品供大於求,產品的價值補償和實物替換難以實現,企業-尤其是中小企業的市場營銷面臨着嚴峻的挑戰.本文透過分析買方市場對企業的挑戰,以及廣大中小企業普遍重視市場營銷,但缺乏創新的現狀,闡述"客戶關係管理"這一概念和理論產生的背景以及給企業帶來的價值,從而探析新形勢下,廣大中小企業市場營銷創新的焦點在於-客戶關係管理.文章共分爲四個部分:第一部分主要談了中小企業的現狀;第二部分分析了中小企業營銷創新的必要性和可行性;第三部分闡述了中小企業營銷創新的焦點-客戶關係管理(什麼是客戶關係管理及內容、客戶關係管理產生的背景、客戶關係管理的作用與企業文化及給企業帶來的價值、如何進行客戶關係管理);第四部分以案例論證客戶關係管理的重要性.最後,真誠希望我國中小企業在借鑑與吸收所有中小企業營銷創新實踐的經驗與教訓基礎之上,能做得更好.
關鍵詞:中小企業 買方市場 市場營銷 創新 客戶關係管理
引言
90年代以來,中國經濟在整體上已經發生了實質性變化.中國經濟進入平穩增加時期,越來越多的產品特別是工業製成品供過於求,生產能力過剩.大多數行業從賣方市場轉變爲買方市場.中國加入WTO後,我國市場同世界市場聯爲一體,企業要在全球範圍內展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭,競爭愈演愈烈,企業要想在市場中有一席之地,必須加強市場營銷,不斷創新,探索適合自身發展的戰略.
創新是一個民族進步的靈魂,是一個國家興旺發達的不竭動力,也是一個政黨永葆生機的源泉.營銷創新是根據營銷環境的變化情況,並結合企業自身的資源條件和經營實力,尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程.在這個過程中,並非要求一定要有創造發明,只要能夠適應環境,贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行慣例,同時能被企業所接受,那這種營銷創新就是成功的.
營銷創新是我國企業與國際競爭環境接軌的必然結果,亦是企業在競爭中生存與發展的必要手段.營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑.而客戶關係管理是在日益發展的市場上興起的一種新型思想,適合中小企業的運用與發展.因此,探討客戶關係管理是有現實意義且勢在必行的.
1.中小企業現狀分析
1.1買方市場的形成使中小企業面臨嚴峻的挑戰
1.1.1我國買方市場特點分析
買方市場是指由市場聯結起來的買賣雙方在市場執行中,買者處於有利地位,買者選擇賣者,賣者圍繞買者而活動的市場狀況.其特點爲:由於需求不足或供給過剩出現供過於求的現象;賣方只能按低於有代表性的產品平均成本以下價格銷售,否則存貨增加;買者在市場中居於有利的主動地位;由此造成企業投資方向不明,生產下降.
1.1.2買方市場狀態下企業面臨的挑戰
企業面臨更爲激烈的市場競爭.在買方市場的供求形勢下,市場競爭越來越激烈,非國有企業、國有企業和外資企業之間的市場競爭趨於白熱化.
企業平均利潤水平下降,增長速度緩慢.在激烈的市場競爭中,企業常採用各種策略打壓對方,導致平均利潤不斷降低,生產銷售增長但盈利水平下降,其結果必然造成企業的發展後勁乏力,虧損繼續擴大.
競爭領域和手段發生徹底變化.競爭領域從生產密集型向資本、技術密集型過渡,不少企業向國家壟斷性行業衝擊(如通信業、鐵路、公路與航空運輸),出現了全面競爭的新格局.競爭手段也發生了根本變化,不僅用價格戰、回扣等方式,而且開始依靠資本實力、品牌、專利技術等優勢來佔領市場.
消費者需求成爲市場的中心.消費者在市場經濟中逐漸成熟起來,已經成爲左右市場的主導力量.
產品結構、產業結構逐步升級.在新形勢下,滿足市場多樣化的需求,是企業最核心、最首要的問題.
1.2中小企業須加強市場營銷
中小企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,就必須加強市場營銷,得到市場認可.不論是大型企業,還是中小型企業,要想在市場中站穩腳跟,其關鍵不在資金的多少和規模的大小,而是必須要改變傳統的經營行爲和經營思想,要下大力氣研究消費者的需求,不僅是現實需求,更重要的是潛在需求,研究如何將自己推向市場、適應市場,以得到市場的認可的策略,即如何去進行市場營銷.
1.3中小企業市場營銷現狀-普遍重視市場營銷,但缺乏創新
市場營銷觀念在營銷實踐中經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態營銷觀念和社會營銷觀念五個發展階段.市場營銷觀念是隨着企業所處的客觀經濟環境發展變化而變化,在不同的背景條件下,企業所提倡的經營思想是不同的.在市場經濟條件下,我國中小企業普遍重視市場營銷,但缺乏創新,導致企業競爭力不強.在科學技術進步,生產力迅速發展,市場競爭愈來愈激烈的前提下,企業應該樹立以消費者爲中心的市場營銷觀念,提高企業經濟效益,推動社會進步和生產發展.
2.中小企業營銷創新的必要性和可行性
2.1中小企業營銷創新的必要性
2.1.1中小企業多數爲分散性行業,由於集中成度、進入障礙、模糊創新難度低等特點,這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊,要想牢牢把握市場競爭的主動權,企業惟有堅持不斷創新.
2.1.2市場需求的個性化、細分化特徵進一步突出,這爲中小企業提供了更爲廣闊的生存發展空間,也對其目標市場的定位提出了挑戰.
2.1.3我國中小企業普遍存在着資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、資訊不靈、人才缺乏、管理落後,國家政策扶持不足等情況,制約了企業發展和技術創新.
根據中小企業的發展趨勢及存在的問題,現實有效的選擇就是開展營銷創新.
2.2中小企業營銷創新的可行性
2.2.1大多數中小企業建立時間較短,受傳統束縛較少,在競爭的壓力下更容易接受創新經營,且中小企業的管理者,更富有敢於承擔風險和創新的企業家精神.
2.2.2中小企業規模小,內部管理層次簡單,可以大大減少內部資訊流通的損失,管理及組織效率更高.因此,更易於適應潮流能迅速調整;而且員工之間、上下級之間便於交流溝通,容易達成共識;上級對員工都比較瞭解,在用人時可以做到人盡其材;管理者與員工能夠共擔責任,決策可以更加靈活有效.這樣的企業文化,有利於激勵企業的創新精神.
2.2.3中小企業實力薄弱、抗禦風險能力較差以及由此而來的生存壓力,迫使中小企業更加重視市場及顧客的變化.相對來說,大企業無法靈活調整,不會關心環境的變動,因而創新意識較淡,反應能力也更遲緩.
中小企業的創新效率、創新時間、創新數量、創新速度及成功率等方面都要勝過大企業.所以中小企業應該抓住有利時機,利用自身的優點透過不斷的創新來提高自身的競爭力.
3.中小企業營銷創新的焦點-客戶關係管理(CRM)
對於中小企業來說,如何"量體裁衣",最大限度的將自己的品牌和產品呈現給消費者,我認爲其創新焦點是-客戶關係管理.
3.1什麼是客戶關係管理及內容
3.1.1什麼是客戶關係管理
客戶關係管理(CRM,Customer Rlationship Management),從管理科學的角度來考察,源於"以客戶爲中心"的市場營銷理論,是一種旨在改善企業與客戶之間關係的管理機制.從解決方案的角度考察,它是將市場營銷的科學管理思想理念透過資訊技術集成在軟件上.在網絡時代的客戶關係管理應該是利用現代資訊技術手段,在企業與客戶之間建立一種數字的、實時的、互動的交流管理系統最根本的目的是培養和維持客戶的忠誠度.
3.1.2CRM的內容
客戶概況分析:包括客戶的基本資訊、信用、偏好、習慣等.
客戶忠誠度分析:指客戶對商品或商家的信任程度、持久性、變動情況等.
客戶利潤分析:指不同客戶所消費的產品的邊際利潤、總利潤額、淨利潤等.
客戶性能分析:指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額.
客戶未來分析:包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等.
客戶產品分析:包括產品設計、關聯性、供應鏈等.
客戶促銷分析:包括廣告、宣傳等促銷活動的管理.
3.2客戶關係管理產生的背景
CRM是營銷管理的自然演變的產物,並非技術進步的結果.在西方的市場
競爭中,企業領導者們發現,傳統的以4P爲核心由市場部門進行營銷的方法越來越無法實現營銷的目標.而CRM就是發達國家對以客戶爲中心的營銷的整體解決方案,它在注重4P關鍵要素的同時,將營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶的保持上,並且保證企業將適當的時間、資金和管理資源直接集中在這一關鍵任務上,反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合.
3.2.1需求的拉動
經濟的全球化,市場競爭的日益激烈,很多企業,銷售、營銷和服務部門的資訊化程度越來越不能適應業務發展的需要,越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化.從客戶需求看,其採購產品比以往更加理性,已經不滿足於購買產品,更關注能否得到良好的、具有個性化的服務.
3.2.2技術的推動
從技術的發展來看,IT技術的發展特別是互聯網技術的'進步推動了CRM的
發展.科學技術的突飛猛進 爲CRM的實現和功能的擴張提供了前所未有的手段,比如數據挖掘、數據倉庫、基於瀏覽器的個性化服務系統等,也使企業與客戶之間進行交流的渠道越來越多,除了當面交談、電話聯繫外,還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件、網站等.以互聯網爲核心的技術進步是CRM的加速器.
3.2.3管理觀念的更新
經過二十多年的發展,市場經濟的觀念已經深入人心,很多企業正在經歷着
從以產品爲中心向以客戶爲中心的轉移.科學技術的進步,生產力的迅速發展,越來越激烈的市場競爭,必然導致企業做出相應的調整.隨着外部營銷環境和企業條件的變化,管理也必須除舊更新,以適應不斷變化的市場需要.
3.3客戶關係管理的作用與企業文化及給企業帶來的價值
3.3.1客戶關係管理的作用
提高市場營銷效果;爲生產、研發提供決策支援;技術支援的重要手段;爲財務金融策略提供決策支援;爲適時調整內部管理提供依據;優化企業的業務流程.
3.3.2客戶關係管理與企業文化
CRM實施的前提是企業文化的改造
重視客戶利益,讓客戶滿意、關注客戶個性需求、注重情感消費的經營思路、
形成努力爭取以客戶爲主的企業外部資源的思想.
CRM的實施推動了企業文化的改革
CRM作爲一種全新的戰略思維和工作方法,成爲一股首當其衝的力量,給
企業文化帶來一次全新的革命.同時,CRM作爲支援新型企業文化的工具,給企業帶來了新的變革.
3.3.3客戶關係管理給企業帶來的價值
提高顧客的忠誠度
增強企業的核心競爭能力
提升銷售業績及增加利潤
降低營銷成本
提高企業對市場的靈敏度
3.4如何進行客戶關係管理
3.4.1技術上
營銷自動化模組
營銷自動化模組包括建立企業的營銷百科全書系統和進行在線營銷管理.它
不侷限於提高銷售人員活動的自動化程度,其目標是爲營銷及其相關活動的設計、執行和評估提供詳細的框架.
銷售自動化模組
銷售自動化模組包括銷售自動化管理、在線銷售管理、佣金管理、網上商品
管理、電話銷售管理和網上支付管理.它主要是提高專業銷售人員的自動化程度.
客戶服務與技術支援自動化模組
客戶服務自動化是最能體現CRM精神的模組,它將企業的技術支援和服務人
員透過現場銷售與市場緊密地結合起來,使得客戶服務人員的職責超越了單純地向客戶提供服務,而是變成了維護整體的客戶關係.客戶服務自動化包括傳統的客戶服務管理和網上服務管理.
商業智能模組
商業智能是CRM中的進階功能,基於CRM的商業智能是企業對CRM流程中數
據的分析統計,其指導思想和商業模式更加CRM化,更加體現出以客戶爲中心和戰略思想.商業智能包括客戶智能和銷售智能.
3.4.2日常管理工作
除了資訊技術的應用外,還應切實改變企業日常的管理工作,爲改善企業的客戶關係管理做出努力.
識別你的客戶
將更多的客戶名輸入到數據庫中;採集客戶的有關資訊;驗證並更新客戶資訊,刪除過時資訊.
對客戶進行差異分析
識別企業的"金牌"客戶;哪些客戶導致了企業成本的發生;選出企業本年度最想和哪些企業建立商業關係;列出上年度對產品和服務多次提出抱怨的客戶;找出去年最大的客戶今年是否也訂購了產品;根據客戶對本企業的價值把客戶分類.
與客戶保持良性接觸
給自己的客戶聯繫部門打電話,看得到問題答案的難易程度如何;給競爭對手的客戶聯繫部門打電話,比較服務水平的不同;把客戶打來的電話看作是一次銷售機會;測試客戶服務中心的自動語音系統的質量;對企業內記錄客戶資訊的文字進行跟蹤;與給企業帶來了更高價值的客戶主動對話;透過資訊技術的運用,使得客戶與企業做生意更加方便;改善對客戶抱怨的處理.
調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求
改進客戶服務過程中的紙面工作,節省客戶時間,節約公司資金;使發給客戶郵件更加個性化;詢問客戶,他們希望以怎樣的方式和頻率獲得企業的資訊;找出客戶真正需要的是什麼;徵求客戶意見,企業能提供哪些特殊的產品或服務;爭取企業高層對客戶關係管理工作的參與.
4.案例-平安保險北京分公司實施CRM案例
4.1背景
中國平安保險股份有限公司北京分公司於1993年正式成立.公司經營各種本、外幣財產保險、責任保險、信用保證保險、人身保險、再保險、代理保險檢驗、理賠追償業務.公司奉行"信譽第一、效率第一、客戶至一、服務至上"的服務宗旨,經過多年的奮鬥,在業務規模上取得了非常可觀的發展.公司自成立以來,經手的理賠案件數以萬計,支付賠款逾億元,爲衆多受損保戶解了燃眉之急.隨着業務的發展,面對客戶需求的多樣性、激烈的行業的競爭,要求對資訊的快捷傳遞、員工工作有效的管理、業務拓展的有效支援等問題,採用一套高效可行的管理系統來解決現有的情況是中國平安保險股份有限公司北京分公司的急切需求.
4.2需求
中國平安保險股份有限公司北京分公司希望從不同的角度都能夠得到與客戶有關的全部資訊,從而達到當客戶與業務人員聯繫時,需要從部分的客戶資訊馬上了解到該客戶的全方位的情況.例如,有的客戶只提供車牌號、有的客戶只提供保單號、還有的客戶只提供身份證,而不論是客戶提供何種的唯一標識都能夠檢索到與客戶相關的全部資訊,客戶資訊不僅是姓名、電話等,還包括投保的險種、保單到期時間、提供服務的頻率等動態的全面的業務情況,這些資訊幫助業務人員及時識別客戶的等級,爲他們提供最恰當的服務;另外,續保客戶是"成本低,利潤高"的價值客戶,平安保險希望能夠及時瞭解到當天或某段時間需要續保的客戶名單,並根據與客戶的聯繫情況來獲得繼續續保、不再續保和正在考慮中的客戶名單,從而保證能夠及時跟進客戶、減少客戶資源的流失.透過向客戶提供驗車、驗證等主動服務,提高客戶滿意度,讓潛在客戶成爲正式客戶,讓正式客戶成爲忠實客戶.
4.3解決方案
根據中國平安保險股份有限公司北京分公司現有情況和將來發展的需要,TurboCRM公司爲其量身制定了一套解決方案和分步實施計劃:第一,建立統一的客戶資訊數據庫,各個部門共同使用統一的客戶資訊,同時使用智能查詢技術滿足業務人員對客戶資訊的多條件檢索的需求;第二,建立以客戶爲中心的營銷模式,針對現有的客戶羣體進行細分,制定不同的客戶羣體營銷計劃;第三,由部門向企業推進,根據現有的情況,從銷售部門開始進行推進,再帶動其他的部門(理賠部、市場部),實現企業部門間資訊傳遞和共享的良性循環;第四,業務流程在系統中實現,對於各種的業務流程(投保、續保、理賠等)在系統中採用進程式的記錄方式來實現各業務環節的銜接.第五,管理規範的建議,根據中國平安保險股份有限公司北京分公司的情況,提供適合其情況的一些合理化建議.
4.4結果,解決了最想克服的問題
4.4.1將針對同一客戶的相關資訊,如客戶的基礎資訊、與業務人員的歷次聯絡記錄、投保的險種、有無索賠案及次數、反饋、以前的投保公司等在一個平臺上進行統一管理.只要輸入與要查詢客戶相關的唯一標識(如客戶的車牌號、保單號),系統就能夠搜尋到對應客戶的全部相關的資訊和交往記錄.
4.4.2能夠透過輸入任意條件查詢出客戶,從而爲該客戶及時提供服務.例如,輸入日期,查詢出當天需要續保的客戶,爲客戶辦理續保手續;透過車牌尾數查找出需要驗駕駛證的客戶等等.
4.4.3TurboCRM實現了對業務人員的管理.系統將服務劃分爲任務、任務提醒、階段進程等幾個層次.一次服務可以被看成是一個任務,完成這個任務需要經歷過多個階段性進程,我們管理人員就可以隨時察看任務執行的狀態,監控未完成的任務,瞭解每位員工的工作進展情況.當某一任務完成時,標誌會呈現結束狀態.
此外,TurboCRM系統提供了多種分析手段,如"銷售分析"中的"特徵分析"、"客戶分析"、"夥伴分析","丟單分析","銷售管理"中的"客戶挖掘","客戶服務"中的"反饋處理", "分析決策"中的"市場分析"使我們從不同角度對業務資訊進行綜合分析,更加了解自身產品、價格、服務的優勢和弱點,從而及時採取有效的措施,提高產品與服務的競爭力,達到提高市場佔有率的目標.
5.結論
中國的市場、中國的企業正在逐漸成熟,廣大的中小企業既面臨挑戰,又有發展機遇.廣大中小企業只要努力改變傳統的經營行爲和經營思想,認真研究營銷理論和實物的發展、創新進程,建立對市場、企業、顧客等因素的理性分析的營銷戰略,找到適合自身的合理性策略,並努力付諸於實踐,就能挺立市場潮頭,立於不敗之地.
實踐證明,本文提出的客戶關係管理經營思想爲中小企業提供了一種新的思路與視角,它透過以顧客價值爲導向的優化管理, 在爲顧客創造價值的同時,公司效益也得到了持續增長 ,最終獲得了顧客 、公司效益"雙贏"的最佳效果.因此,中小企業必須不斷地探索和創新,才能使企業發展呈階梯式上升和推進.
參考文獻
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5.湯兵勇,王素芬.客戶關係管理.北京:高等教育出版社,2005.
致謝
在學校實訓了近三個月時間,感慨很深,學到了很多課本以外的知識,對銷售行業有了新的認識,在實訓期間感謝我的所有指導老師:潘迎憲老師、官培財老師、謝璐老師、劉丹老師等.
在此,我向我的論文指導老師-謝璐老師表示衷心感謝.此論文在寫作過程中得到謝老師的悉心指導.謝老師爲我指點迷津,幫助我開拓研究思路、精心修改、熱忱鼓勵.
同時我也向輔導員張旭斌老師表示感謝,感謝您三年的關心和幫助.
再次感謝我的所有指導老師和幫助並鼓勵過我的同學、朋友,謝謝您們!