“新媒體是在數字技術和網絡技術基礎上延伸出來的各種媒體形式。”①相對於報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現在技術上，也體現在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如互聯網；有些是在舊媒體的基礎上引進新技術後，新舊結合的媒體形式，比如電子報紙、網絡電視等。隨着新媒體技術的飛速發展，新媒體呈現出不同於傳統媒體的傳播特點，對以傳播爲手段的公共關係工作帶來了巨大的影響，在新媒體時代如何進行公關傳播已成爲公關界目前關注的熱點。
新媒體時代的媒體傳播特點
相互融合的傳播內容與渠道。較之於傳統媒體，新媒體的最大特點是它的融合性。在傳播內容上，文字、圖像、聲音等多媒體化成爲一種趨勢。以歷史最悠久的傳統媒體報紙爲例，在新媒體時代，報紙不再是單純的“紙質媒體”，目前國內很多報紙都有了自己的電子報，不僅可讀，還可聽、可視，極好地融合了廣播、電視、網絡等多種媒體的內容特點。在傳播渠道上，傳統媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機不僅僅可以用來通話、發短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網，而這些功能的實現正是以互聯網、通信、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合爲基礎的。
全時全球發佈的傳播環境。隨着Web2.0、雲計算等新媒體技術的發展，瞬間的、隨時隨地的、沒有任何時間與空間限制的發佈成爲新媒體傳播環境的最大特點。在時間上，傳統媒體資訊發佈的採訪——寫作——編輯——傳播的過程被大大簡化，新媒體在進行傳播時不再需要複雜的剪輯和煩瑣的後期製作與排版，技術的簡單便捷使得資訊可以實現實時傳播。在空間上，隨着新媒體技術的發展及普及，資訊的發佈已突破了發佈地點及傳播地域的限制，實現全球發佈，使“地球村”的概念真正得以實現，這一優勢是任何傳統媒體都無法比擬的。
交互式的“點對點”傳播模式。傳統媒體的傳播模式是單向的、“點對面”的，它表現爲在特定的時間內由資訊發佈者向不確定的受衆傳播資訊，受衆被動地接受，很難進行資訊的反饋。而新媒體的傳播模式是交互式的、“點對點”的，傳統的發佈者和受衆都成爲資訊的發佈者，而且可以進行互動。交互式的傳播模式使受衆的地位得到充分肯定，他們再也不是隻能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點、傳遞自己的聲音。“點對點”的傳播也使新媒體由傳統的大衆傳播走向了分衆傳播的重大變革。
個性化的傳播行爲。在新媒體時代，每一個人都成爲資訊的發佈者，可以個性地表達自己的觀點，傳播自己關注的資訊。2011年1月19日，中國互聯網絡資訊中心(CNNIC)發佈了《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，指出：“截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，手機網民規模達3.3億，國內微博客用戶規模約爲6311萬，在網民中的使用率爲13.8%，手機網民中，手機微博客的使用率達15.5%。”②博客、播客等個性化的傳播行爲使人們在接受、處理資訊的同時，也將自己新的感受、新的見解、新的觀點發布出去。這種個性化的傳播行爲一方面讓衆人體會着發佈資訊，影響他人的快感，同時也帶來了個人隱私氾濫，內容良莠不齊的弊端，爲管理帶來困難，也爲受衆的資訊選擇能力提出了更高的要求。
新媒體時代公關傳播的新契機
利用新媒體可提升公關傳播的內容到達率。內容到達率是所有公關主體在進行公關傳播時非常看重的指標，它意味着有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統的“點對面”變爲“點對點”，這給公關主體進行差異化公關傳播提供了可能。即按照公關目標將全體受衆根據其特徵劃分成不同的羣體，並向他們有針對性、有區別地傳遞不同的公關資訊。這樣做一方面可以讓目標受衆看到合適的公關資訊，這就相當於對症下藥，並透過反覆傳播使內容效果得以強化；另一方面可以避免目標受衆遭受無關資訊的噪音侵擾，降低影響公關效果達成的負面資訊量。
利用新媒體可使公關傳播更具個性化。新媒體交互式傳播模式的特點在公關傳播中所起的一項重要作用是使受衆這個角色在整個公關過程中的地位得到提高。受衆真正參與整個公關過程成爲可能，受衆不僅參與的主動性增強，選擇的主動性也得到加強。同時，新媒體資訊的異常豐富使受衆的選擇餘地非常大。隨着新媒體技術向智能化、個人化方向的發展，受衆可以在更廣闊的領域實現聲、圖、像、文一體化的多維資訊共享和人機互動功能。自由地傳遞資訊，自由地選擇資訊，新媒體把“公關到羣體”推向“公關到個人”，使公關傳播更具個性化。
利用新媒體可使公關傳播更具親和力。在新媒體時代，公關主體對內、對外的溝通可以顯得更具親和力。對內，公關主體可以及時發佈各方面的運作情況，並廣泛徵求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。對外，公關主體可以透過建立自己的網站、在商業網站上建立自己的活動專區等形式積極與外部公衆溝通，透過建立服務資訊庫的方式，對目標公衆進行一對一的服務和溝通，由於減少了中間環節，採用的是“面對面”的方式，親和力更強，傳播效果更好。
利用新媒體可使公關傳播更便於危機處理。危機處理的關鍵是危機發生後能夠作出迅速的反應，採取正確的公關策略。如何能夠做到反應迅速、公關策略正確就涉及資訊的反饋速度和準確性上。新媒體交互式“點對點”的傳播模式可以使公關主體在事件伊始就能蒐集到各方反饋資訊，據此可以在危機前期做出正確的應對策略；利用新媒體傳播速度快、傳播範圍廣的特點積極展開公關溝通工作，防止事態進一步惡化；積極蒐集資訊反饋並進行分析，不斷修正公關措施，將負面影響控制到最小；針對不同羣體的差異性進行點對點的溝通，尋求公衆的理解和支援。
新媒體時代公關傳播所面臨的.問題與挑戰
傳播渠道的融合，對於公關傳播的內容製作提出了更高的要求。新媒體文字、圖像、聲音等多媒體化成爲一種趨勢，不再是原有的報紙以傳遞文字資訊爲主，廣播以傳遞聲音資訊爲主，電視以傳遞圖像資訊爲主的嚴格區分，內容是否豐富、新穎、獨到、有趣等已成爲新媒體之間競爭的焦點。首先，電子報紙、手機媒體、網絡電視、移動電視、博客、播客等這些新媒體形式都有自己的內容要求，與傳統媒體相比有很大差異，公關主體必須針對不同新媒體的特點製作出適合這些媒體傳播的公關內容，以吸引公關目標受衆；其次，對目標受衆進行細分，與他們進行接觸和互動，瞭解他們的興趣和愛好，爲不同的目標受衆羣製作出滿足他們不同需要的傳播內容，並在內容貼切、形式創新、渠道多樣上更好地加以把握。