[關鍵詞] 內部營銷；顧客導向；類營銷技術；營銷組合
一、內部營銷概念的提出和理論的發展
美國著名學者Berry教授在1976年發表的一篇文章中首次提出了內部營銷的概念。綜觀30多年的研究歷程可以看出，內部營銷的理論研究經歷了三個緊密相連而又各自獨立的階段，即員工滿意階段、顧客導向階段和戰略實施管理階段。
(一)員工激勵和滿意階段
在這一階段，多數學者認爲內部營銷就是把員工看作企業的內部顧客，把工作看作產品，只有滿足了員工的需要，員工才能達成組織的目標。此時的內部營銷理論是基於對服務質量與服務人員關係的認識的基礎上發展起來的，它的理論假設是爲了使顧客得到滿意，公司必須也追求員工的的滿意，而爲了獲得員工的滿意就必須要爲他們提供滿意的產品。
(二)培養企業員工的顧客導向
第二階段是以北歐學者Gronroos爲代表，Gronroos強調內部營銷的一個重要目的是培養員工的“顧客導向”意識。他首先在服務業中提出了“交互營銷”的概念。他認爲，接觸性員工和顧客之間的相互作用對購買決策及重複購買決策有重要的影響，而且員工在與顧客提供服務的接觸過程中，同樣也可以開展營銷活動，從而爲企業提供更多的營銷機會。因此，內部營銷的目的是“激勵員工，並且使其具有顧客導向觀念(Cronroos，1981)”。也就是說光是激勵員工讓他們幹好分內的工作還是不夠的，還要使他們成爲具有主動銷售意識(sale-minded)的人，即可以使他們成爲一個“兼職的營銷者”。
對於非接觸性員工，具有顧客導向觀念也是重要的。Cowell(1984)認爲：“內部營銷是一種能激勵企業中的所有員工去發現他們自己的作用和採納顧客導向和服務導向的觀念以滿足外部顧客需求的管理方法。”Payne也認爲：“具有顧客導向觀念的非接觸性員工也有可能會與顧客發生一些意外的接觸，他們的行爲會影響到顧客對企業及其產品和服務的看法。”顧客導向觀念還意味着要使非接觸性員工考慮內部顧客的需要，內部營銷引用了TQM理論在20世紀50年代提出的觀點，即要求企業的員工將接受其服務的內部員工看作是他們的內部顧客，而內部顧客的滿意則是衡量他們的產品和服務質量的一個重要標準。
內部營銷在實現這一目的時，企業是營銷者，員工是被營銷者，而營銷的內容則是“顧客導向”這一營銷觀念。
(三)戰略實施工具階段
內部營銷理論發展的第三階段的標誌是許多學者意識到內部營銷可以作爲戰略實施的工具。Winter是最早提出內部營銷是管理員工達成組織目標的工具這一觀點的學者之一。他認爲內部營銷的作用是透過教育、激勵和矯正員工從理解和意識到項目的價值，還有理解它們的地位。而這些觀點都是建立在這樣一種認識基礎上的，即要想戰略被有效地實施，就必須克服內部功能的衝突，以及需要實行較好的內部溝通，而內部營銷被看作是減少部門間隔離、內部功能的摩擦以及克服對變革的抵制的機制。
可見，在內部營銷發展的三個階段中，第一階段主要是關注透過員工的滿意來激勵員工以提高顧客滿意度，第二階段主要關注員工的顧客意識和類營銷技術，到了第三階段主要強調內部功能的協調和應用。
二、內部營銷的意義
內部營銷對於一個企業的發展來說具有至關重要的作用。
(一)內部營銷有助於提高員工的.滿意度，增強企業獲利能力