搜尋引擎營銷助推整合營銷效果

[摘要]隨着網絡營銷市場的逐步擴大,廣告主逐漸關注並加大搜尋引擎營銷的投放力度,在整合營銷的背景下,如何發揮搜尋引擎的重要作用,提高搜尋引擎營銷的效果價值,是目前各大品牌廣告主及市場營銷公司都較爲關注的。本次研究主要從消費者消費習慣,搜尋引擎的市場及趨勢,搜尋引擎營銷與整合營銷的結合方面進行了論述,在日益增長的搜尋引擎市場下,有效發揮其強大的精準定位、效果可進行量化監控等優勢,助推整合營銷價值效果。
　　[關鍵詞]搜尋引擎營銷 整合營銷AISAS模型 網絡推廣
　　
　　在艾瑞網最新發布的《2010年中國網絡廣告發展趨勢調查報告》中指出,八成以上業內人士看漲中國網絡營銷市場,而整合營銷將成爲最有價值的營銷方式,“精準”將成爲2010年中國網絡營銷最熱關鍵詞。
　　廣告主越來越多的關注網絡推廣,同時強調效果的針對性,在整合營銷方式裏,解決效果針對性和數據量化監控,可以透過搜尋引擎營銷(SEM)來解決。
　　一、潛在消費者習慣變更,影響着整合營銷的過程
　　搜尋引擎營銷這個空間會隨着網民數量的不斷增大而增大,價值潛力逐步體現。如能在整合營銷傳播中加入搜尋引擎營銷內容,其效果價值不容小覷。
　　第一,搜尋用戶主流化的趨勢,每天有近十億的網民透過搜尋引擎來獲取資訊。這是非常大的需求和關注的量。意味着對於廣告主和品牌行爲來說是一個機會。第二,所有用戶產生的關注、查詢需求實際上也在記錄着他們意圖的數據。搜尋引擎透過將數據做一個加總、彙總、分析來幫廣告主透過這個平臺來了解他們的潛在消費者,瞭解他們的用戶,搜尋引擎也會提供一系列豐富的廣告產品和營銷組合來幫助廣告主與這些用戶進行鍼對性的溝通,從而來實現精準營銷。
　　二、SEM能給廣告主帶來什麼
　　首先是關注度,且這類關注度是帶有明確需求的關注度。營銷主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關注度。網民透過主動的關鍵詞搜尋,點擊感興趣的資訊,進入廣告主網站,獲得更多產品或服務資訊。對於廣告主來說,這些關注度遠比傳統媒體來的直接和明確,針對性較強。如有人想購買鮮花送給親人,這時候他可以搜尋“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜尋這些關鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜尋結果中,他會關注商家提供什麼服務,大概花費是多少等資訊,在瞭解後,點擊進入網站,瞭解更多資訊,因此對於商家來說,透過搜尋引擎,讓更多消費者找到了自己,並得到了很多有意向消費者的關注
　　其次是詳實的可量化的數據報告,爲後續策略做進一步參考。搜尋營銷建立在互聯網的搜尋引擎上,其網民上網的路徑、資訊均可被記錄。網民行爲在被跟蹤並量化後,可爲下一步營銷決策做進一步支援。還是上面的案例,搜尋“鮮花快遞”的網民,可以看成一個整體,我們可以認爲這個整體在某個範圍內有一定的共性,他們的喜好、習慣等,而這個整體的行爲可以透過搜尋引擎進行記錄,同時利用第三方監控軟件,監控網民瀏覽行徑。這一類網民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點關注的人羣。監控數據可以記錄網民幾點搜尋的資訊,他來自哪兒,他除了對鮮花感興趣外,還對其他什麼內容感興趣,有可能還對香水、汽車等產品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準投放的計劃,商家可以根據這些數據,根據自己的投放預算,安排資訊何時上線,適合在哪些地區重點投放,同時爲了吸引那些搜尋香水的網民,重點提交一些和香水相關的資訊,吸引更廣範圍的潛在網民。僅是資訊檢索前端的數據,就可以爲廣告主提供精準化投放的參考,那網民在網站停留、瀏覽資訊的數據,更可以爲廣告主提供精準營銷的策略支援。
　　最後是讓廣告主的廣告費用花的明白,花的有效果。綜上兩點,廣告主會清楚明白的知道,每一分錢的投入,是給了哪些人,同時給的這些人,預期的彙報可以估算衡量。廣告行業裏有一個名句,就是,廣告費用總是會浪費,但是永遠不知道浪費的是哪一部分。在搜尋引擎營銷裏,這樣的浪費只會隨着投放的時間越長,浪費的越少,同時能夠定位到哪些是浪費了,哪些是有價值的。
　　三、SEM市場規模日益壯大
　　根據艾瑞諮詢推出的《2009年第三季度中國搜尋引擎市場監測報告》統計,以運營商營收總和計算中國搜尋引擎市場規模,2009年Q3中國搜尋引擎市場規模達20.2億人民幣(約合3.0億美元),環比增長17.0%,同比增長42.3%。越來越多的廣告主關注並使用搜尋引擎營銷,並由此獲得超出預期的收益。三季度搜尋引擎市場營收規模達20.2億,運營商搶佔回暖先機
　　2009年Q3搜尋引擎市場營收規模達20.2億,較2009年Q2環比增長17.0%,相比去年同期增長42.3%。艾瑞諮詢分析認爲,市場增長的動因主要來自兩方面:第一,09Q3中國國內生產總值(GDP)增長8.9%,經濟回暖形勢進一步明確,廣告主營銷預算適度充裕;第二,搜尋引擎運營商在市場推廣上表現積極,紛紛推出新的營銷政策和相關營銷產品,優化廣告主體驗,搶佔回暖先機。
　　2009年Q3搜尋引擎市場領先運營商優勢進一步強化,百度、谷歌的營收份額之和達到96.6%,較2009年Q2增長0.5個百分點。艾瑞諮詢分析認爲,其主要原因在於兩家運營商較爲積極的市場推廣表現,搶佔了廣告主Q3回暖的營銷需求,其中:百度方面,百度技術創新大會召開,百度統計、百度司南等產品上線,並推出贈送圖片推廣的營銷活動,同時,百度推廣專業版(鳳巢系統)經過一定的用戶培育期,廣告主認可方面取得了一定的進展;谷歌方面,召開企業營銷論壇,並向廣告主推出5000萬激勵政策,均較有力地推動了其營收的增長。
　　艾瑞分析認爲,隨着廣泛中小企業網絡營銷意識的升級以及搜尋引擎廣告服務模式的進一步完善,搜尋引擎廣告市場將成爲未來中國網絡廣告市場新的增長點,但品牌廣告在中國網絡廣告市場的主體地位短期內不會改變。
　　四、搜尋引擎營銷市場趨勢