關鍵詞 哲學 廣告定位 廣告策劃
廣告定位、廣告策劃是由於對廣告活動進行全方位的規範，爲廣告活動的開展並取得預期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學作指導。
拿廣告定位來講，主要是生產方根據同類產品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的需要，強有力地塑造出本產品與其它企業同類產品不同的、獨具一格的形象特點，進而在消費者心目中確定一個位置。根據這一定位理論，哲學在其中的指導意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置，就應該鮮明、獨特地給該品牌一個表現地位，這一表現地位必須是其他產品不具有、該產品所獨具的。在尋找這個獨具地位時，就應該反覆思考，什麼樣的地位纔是與衆不同的、纔是該產品所獨具的，如何做才能獲得消費者的認可。美國現代哲學家梯利在《西方哲學史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產物，因此，有產生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強烈、生動和清楚，又穩定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結果那樣，是隨意激起的，而是形成有規律的排列或系列，其中可取的聯繫足以驗證，造物主的聰明和仁愛。人所依靠的精神根據既定的規律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規律或方法叫做自然規律。”。梯利在這裏把根據既定的規律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規律和方法叫做自然規律。實際上這不僅僅是一個自然規律，同時更是經過了無數實踐後人們所喜愛的一種哲學思維規律。這一規律對廣告定位有着很強的理論指導意義。比如在如何使消費者買這家企業生產的商品而不往買其他企業生產的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛伏顧客心智所下的功夫。”這一功夫實際上就是企業在進行廣告定位時千方百計開動聰明把獨特的產品形象、銷售主張印在消費者的感官上，激起消費者的感官觀念，使他們獲得一個只熟悉該產品、該品牌的理由。比如天和製藥公司在爲其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一種專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應力求給消費者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個明顯症狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的願看就是能藥到病除，不願意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當這種藥在患者用後效果不是能產生即時明顯性時，那麼他們的感官就會尋求一種轉移；此時印在消費者感官上的觀念，並不是消費者自我意識的產物。因此，當有產生這種觀念的某一其他意志或精神出現時，就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以，比注射、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希看即時往痛的願看時，“天和骨通”藥因沒有產生副作用的藥物成份所以才使得該藥品本錢高，本藥品採用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作爲其產品的定位策略。有了這樣一個產品定位策略後，策劃者的具體做法是：首先把產品重新起名爲“天和骨通”以迎合中國人傳統中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中想法特別誇大“緩釋”配方這一概念，並在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮痛的藥物機理，把在“十二小時內不中斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設計了一個綵球落在一名女子***背上這一創意來暗示該藥品的滲透藥效，最後用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮，並迎合了他們希看盡快解除病痛的期看，同時那一頗具溫馨的產品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由於這一廣告定位與策劃很好地體現出了“人所依靠的精神根據既定的規律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學原理，這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產品的感官觀念。這是一種生動、清楚、穩定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支援消費者往購買這一品牌藥品。果然，該企業只花了500萬元廣告費就在18個月內創造了7000萬元的驚人銷售額。對於該品牌的認知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標消費者羣中迅速上升爲52％，50歲以上患者羣中迅速上升爲71％。醫生對該藥品的首選率達到60％，患者對該藥品的首選率達到了65％。回味這一廣告定位，可明顯看到哲學觀念對其的指導作用。