論廣告創意在廣告策劃中的地位與作用

摘要：廣告創意與廣告策劃聯繫緊密。廣告創意地位重要，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、爲廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。關鍵詞： 靈魂 組成部分 藝術彰顯促銷提升一 問題的提出當代市場經濟條件下，廣告已經深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產生、傳播之前都必須經過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動的總體戰略進行前瞻性預謀的活動。因爲市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對於創意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創意受到越來越多的重視。廣告創意是指廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特性和公衆心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程。廣告策劃和廣告創意聯繫緊密，然而廣告創意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常爲學界所熟視無睹，認爲無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。二 廣告創意在廣告策劃中的地位在上個世紀80年代中期國內建立現代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調查爲先導，以策劃爲基礎，以創意爲靈魂”的說法。時至今日，學界則多認爲廣告創意是廣告策劃的靈魂。筆者認爲此說並非沒有道理，但是長期以來學界並未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。在語意學角度看，靈魂一般被認爲是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。我們說廣告創意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即爲有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃纔是有生命的。索尼曾經爲自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方透過通感和聯想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創意是廣告策劃活了起來。具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因爲大多數的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業形象廣告“溝通篇”。該廣告的創意是有樸實的畫面和故事展現溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創意基調，該廣告策劃開始了一系列的`活動，相繼出現了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。綜合上述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。三 廣告創意在廣告策劃中的作用前文實際上已經提到了廣告創意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，並且動起來。然而那只是對廣告創意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創意在廣告策劃中的作用的具體。或者說，前文所述兩項是從內在關係上討論了廣告創意對廣告策劃的重要性，並未涉及實踐經驗中體現出來的廣告創意對廣告策劃的具體作用。筆者以爲這種作用表現爲三個方面：①組成部分；②藝術彰顯；③促銷提升。1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預謀”等詞語皆反映了廣告創意在廣告策劃中的存在。廣告創意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二：①廣告創意是廣告策劃的基本內核；②廣告創意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結論從“廣告創意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅言。2、藝術彰顯。廣告創意體現廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創意彰顯藝術魅力的典範。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置於深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全係數高”的主題。此廣告由於藝術性的創意贏得了當年的戛納國際廣告節平面廣告金獎和全場大獎。3、促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法，同時也否認廣告策劃活廣告創意是藝術的說法。因爲廣告、廣告策劃和廣告創意最終是爲了產品或服務的營銷，而藝術沒有目的。因而筆者認爲，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優秀廣告是用藝術的方法促銷；廣告優秀與否不以藝術方法的運用爲標準，而只以促銷成績爲標準。好的廣告創意產生優秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億。此後，腦白金更是以“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久佔據媒體，佔據消費者的耳朵。腦白金的廣告創意在於以“俗文化”主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規思路，開闢了以卓有成效爲唯一標準的新路子。另外，筆者對質疑腦白金廣告藝術性的觀點持反對態度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術的方法是所種多樣的。結論綜上所述，廣告創意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、爲廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當代社會要做出優秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創意。參考文獻：廣告學 呂 巍 北京師範大學出版社 2006 北京100個成功的廣告策劃 徐小娟機械工業出版社 2002 北京論文出處(作者):王曉樂
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