所謂的盈虧持平者，賺錢的快樂永遠無法抵消虧錢的痛苦。那麼爲何股市裏賺錢的愉悅無法抵消損失的痛苦呢?
像職業賭客一樣思考
爲進一步說明人類有損失厭惡傾向，我們來看一個賭局。
有一位職業賭客邀你玩一個遊戲：
向空中擲一枚絕對均勻的硬幣，硬幣落定後正面朝上你贏1元，反之你輸1元(爲表示遊戲公平，你也可以選擇反面算你贏，正面算你輸掉)。
你是否願意玩這個遊戲?
如果將賭注提高到100元呢?
如果將賭注提高到100萬元呢?
理論上講，這是一個公平的遊戲，無論下多大賭注都值得賭一把。但是，極少有人願意花哪怕100元去玩這個乏味的賭局。
這其實反映了我們對損失比獲得更敏感的心理傾向。
玩過德州撲克或者“詐金花”之類賭局的人都知道，牌運並不是唯一的制勝因素。
如，一個職業賭客和一個賭場菜鳥對局。兩個人都處於下暗注的階段，職業賭客會眼不眨地加碼下注，絕不主動和對方比牌。因爲這本質上是一個比大小的賭局，輸贏的機會是均等的。如果想看對方的牌，就要投入雙倍的籌碼，這顯然是很不划算的。菜鳥要麼被嚇退，要麼以雙倍的籌碼去開對方的牌。
這其實是理性與直覺的較量，數學與情緒的對壘，是職業賭客利用人性中的“損失厭惡”制勝的法寶。
像職業賭客一樣思考。這是一種人生哲學。
也許您對賭博極其厭惡，但我所倡導的，不是神乎其技的賭博手法，而是借鑑職業賭客在決策時的達觀與權變，以及增加贏面的策略。
行爲經濟學的關鍵
我有滿滿一架行爲經濟學典籍。
總有一天，我會將它們全部燒掉。這時，會有位白鬍子老頭來問我：“這門學問你都記住了?”
我會說：“已經忘掉大半了。”
老頭子表示讚賞。
又過了很多年，老頭子又來問我：“你把那門學問忘得怎麼樣了?”
我會說：“基本全部忘掉了，除了‘損失厭惡’這四個字。”
所謂損失厭惡(Loss aversion)，通俗地說就是“損失過敏症”，打個比方就是：白撿的100元所帶來的愉悅，無法抵消丟失100元所帶來的痛苦。
如果說前景理論是行爲經濟學的核心，那麼損失厭惡原理又是前景理論的核心理念。
在“前景理論”的價值函數中，得與失對人所產生的心理價值是不對稱的。損失帶來的痛苦遠大於收益帶給我們的滿足感，這是前景理論的核心理念。
2002年諾貝爾經濟學獎授予了丹尼爾·卡尼曼，他獲得此獎是因爲和阿莫斯·特韋斯基一起發現了前景理論。
而特韋斯基由於罹患了轉移性黑色素瘤，在1996年離世，享年59歲，與大獎有緣無分。
需要注意的是，卡尼曼和特韋斯基都是身在美國的猶太人，在巴以戰爭期間，都回到了祖國以色列，成爲空降兵。特韋斯基曾經不顧生命危險拯救戰友，並因此獲得了英雄勳章。特韋斯基認爲，經過生死考驗的人，會更注重理論與現實的結合。
更需要強調的是，卡尼曼和特韋斯基都是心理學家，而不是經濟學家。心理學在西方學界並不很受重視，只是一種“軟科學”。
特韋斯基是個天才，他自學了高等數學。透過兩幅簡潔的函數圖像，概括了人類的大部分行爲偏差。這讓那些只推崇數學論證的經濟學大佬心服口服。
特韋斯基和卡尼曼也是“標題黨”，他們把自己的`理論稱爲前景理論(Prospect Theory)。
前景理論這個概念，連美國人也覺得迷惑。有一位在華爾街工作幾十年的財經作家曾問過卡尼曼：“爲什麼要稱你們的理論爲前景理論?”
卡尼曼坦言：“其實並沒有什麼深奧含義，只是圖個響亮，讓更多人記住。”
前景理論最重要也最有用的發現是：當我們作有關收益和有關損失的決策時表現出的不對稱性。對此，就連傳統經濟學的堅定捍衛者—保羅·薩繆爾森，也不得不承認：“增加100元收入所帶來的效用，小於失去100元所損失的效用。”
這其實是前景理論的第一個原理，即損失厭惡。
前景原理1：損失厭惡
大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快感。
我們可以透過一個賭局，證明人類普遍存在損失厭惡的傾向。
假設有這樣一個賭博遊戲，投一枚均勻的硬幣，正面爲贏，反面爲輸。如果贏了可以獲得500000元，輸了失去500000元。請問你是否願意賭一把?請作出你的選擇。
A.願意 B.不願意
從整體上來說，這個賭局輸贏的可能性相同，就是說這個遊戲的結果期望值爲零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎?
但大量類似實驗的結果證明，多數人不願意玩這個遊戲。爲什麼人們會作出這樣的選擇呢?
這個現象同樣可以用損失規避效應解釋，雖然出現正反面的概率是相同的，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸掉500000元，這種不舒服的程度超過了有同樣可能贏來500000元的快樂。
投資客爲什麼會賣掉本該大賺的股票?
我有位朋友，很早就向我推薦“大楊創世”這隻股票。作爲一名以“價值投資”自詡的投資者，他兩年前就賣掉自己的奧迪Q7大量買入了這隻股票。
最近，“大楊創世”連續漲停，我打電話問在泰國度假的他。他告訴我說，他早已在接近不賠不賺的價位賣掉了所有的“大楊創世”。原來，這位朋友雖然投資頗有眼光，理念也正確，但卻受不了在持有期間該股票價格的起起伏伏。
由於人們對損失要比對相同數量的收益敏感得多，即使股票帳戶有漲有跌，人們也會頻繁地爲每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。所謂“知易行難”，不過如此!
一般人因爲這種“損失厭惡”，會放棄本可以獲利的投資。
要有100%的利潤，庸衆纔會蠢蠢欲動
丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特韋斯基在19世紀70年代所做的研究表明，“損失”和“收益”對人造成的心理衝擊是不同的。
卡尼曼和特韋斯基曾設計了一個擲硬幣的賭博實驗。
現在，擲硬幣來打賭(本書假設所有硬幣都是絕對均勻的)。
如果是背面，你會輸掉100美元。
如果是正面，你會贏得150美元。
這個賭局吸引人嗎?你想參加嗎?
這個賭局顯然是有利可圖的，但卡尼曼的實驗證明，大多數人居然會拒絕這個賭局!對大多數人來說，失去100美元的恐懼，遠比得到150美元的慾望要強烈!
在卡尼曼的賭局中，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激明顯更爲強烈。
最少收益多少，纔會平衡普通人失去100美元的恐懼?
卡尼曼注意到，對大多數人來說，這個問題的標準答案是200美元。
也就是說，人們在進行賭博之前，傾向於要求得到至少是其風險雙倍的擔保。
卡尼曼得出結論，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激甚至多一倍。
當然，這個發現僅僅對普通羣衆有效，資本家顯然不在此列。
資本家比普通人更愛冒險。馬克思對此早有精彩描述：“一旦有適當的利潤，資本家就膽大起來。如果有10%的利潤，資本家就到處運作;如果有20%的利潤，資本家就會活躍起來;如果有50%的利潤，資本家就會鋌而走險;如果有100%的利潤，資本家就敢於踐踏人間的律法;如果有300%的利潤，資本家就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”
對於羣衆來說，200元的收益才能抵消100元的風險恐懼。但是，當大多數人都蠢蠢欲動的時候，就算只剩下萬分之一的獲利可能，烏合之衆仍會前仆後繼，共赴風險的盛宴。
稟賦效應：敝帚自珍
理查德·泰勒教授，是行爲經濟學的先驅，也是行爲經濟學真正意義上的創建者。他提出了一個“稟賦效應”，來揭示人類的損失厭惡傾向。如果需要用一個詞來形容稟賦效應，那就是“敝帚自珍”。
理查德·泰勒教授曾經找了一些加拿大學生做過這樣一個實驗：
第1組：泰勒教授準備了幾十個印有校名和校徽的馬克杯，這種馬克杯在學校超市的零售價是5元，在拿到教室之前，教授已經把標價籤撕掉了。泰勒來到課堂上，問學生願意花多少錢買這個杯子(給出了0.5元到9.5元之間的選擇)。
第2組：泰勒教授同樣地來到第二個教室，但這次他一進教室就送給每個同學一個這樣的杯子。過了一會兒，教授說，由於學校今天組織活動開大會，杯子不夠，須收回一些。老師讓大家每人都寫出自己願意以什麼價格賣出這個杯子(給出了0.5元到9.5元之間的選擇)。
實驗結果顯示，在第1組中，學生平均願意用3元錢的價格去買一個帶校徽的杯子;而到了第2組，當需要學生將已經擁有的杯子出售，出價陡然增加到7元錢。
相對於獲得，人們非常不樂意放棄已經屬於他們的東西。泰勒把這種現象稱爲“稟賦效應”。
稟賦效應(Endowment Effect)指的是同樣一件商品，一旦人們擁有這件商品，相對於還未擁有這件商品之時，會對此商品的價值評估大大提高。
是什麼造成了稟賦效應呢?是人們高估了他們所擁有的東西的價值，還是與自己擁有的東西分開會帶來痛苦?
再看另一個實驗。
首先，要求學生們對6種贈品的吸引力進行排序，然後將一種不太有吸引力的贈品—一支鋼筆——發給了班上一半學生，另一半學生可以選擇一支鋼筆或者兩塊巧克力。只有24%的學生選擇了鋼筆。
接下來，早先得到鋼筆的學生如果願意的話可以將鋼筆換成巧克力。儘管大多數學生將鋼筆的吸引力排在巧克力之後，但56%早先得到鋼筆的學生並沒有選擇將鋼筆換成巧克力。
從這裏可以看到，人們似乎並沒有高估自己所擁有的東西的價值，人們可能更多的是受到放棄自己的東西而產生的痛苦的影響。
稟賦效應是損失規避的一種表現形式。
幼犬效應：所有權眷戀
現實生活中，一些商家會提供產品的“試用期”。比如顧客可以先免費試用該產品30天，試用期滿後如果顧客願意，可以選擇退回該產品。然而，到那時該產品已經像是家中財產的一部分了，贈予效應使得人們不願意歸還且更不願意購買該產品。
稟賦效應在某些營銷書籍裏變種爲“幼犬效應”，是一種常見的營銷技巧，行爲經濟學家則稱爲“所有權依賴症”。
父母領孩子們逛街，路過寵物店，孩子們圍着小狗不忍離去。店主和小孩家長認識，慷慨地說：“把它帶回家去過週末吧。如果它跟你們合不來或者你們不喜歡它了，星期一早上再把它送回來就行。”
他們如何能抵擋這樣的誘惑!頭兩天真是快樂無比。大家爭着去遛狗，看見小狗憨態可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也會有人爲它開脫：“哎，它還是一隻小狗呢!”
星期一是上班和上學的日子，他們在不知不覺中發覺這隻狗已屬於他們了。想還給店主的念頭，被離別的痛苦戰勝了。這個例子中店主對顧客也是非常公平的，允許他們先試試再最後決定。
某家濾水器公司也採用同樣的方法，銷售人員提供自來水過濾器，借你用半個月。你一旦用慣了純淨水，就不會願意再喝帶漂白粉味的茶或咖啡。這種做法來自同樣的思路、同樣的方法。
汽車行也會借車給那些有購車能力者試駕。這樣做是希望你一旦嘗試了來自鄰居豔羨的眼光、朋友的讚譽的滋味後，就不願意再送還這輛汽車。當然，除非你有更中意的車型。
所以，當你再次看到某種“不滿意3個月可以退貨”的商品，就要提醒自己，或許真的可以退貨，但把一件商品帶回家試用，“所有權眷戀症”就要開始在你身上起作用了。
蛇咬效應：損失恐懼症
在投資心理學中，有所謂蛇咬效應的說法(又叫風險厭惡效應)。
投資者在經歷了虧損之後，會變得不願意冒風險。賭博者在輸錢之後通常會拒絕賭博，感覺像被蛇咬了。所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”者也。行爲經濟學加理查德·泰勒稱爲“蛇咬效應”。
民國時期的著名命理專家韋千里，以準確而蜚聲海內外。
他曾經嘗試以六爻預測股市，或許，股市太過於非線性了。韋先生鎩羽而歸。他年老時定居中國香港，甚至連麻將也不願碰了。
投機之王索羅斯曾說，身在市場，你就得準備忍受痛苦。
股市可謂一個煉獄，“受身無間永遠不死，壽長乃無間地獄中之大劫”。
這是因爲，在股市中真正能賺到錢的人，鳳毛麟角。而所謂的盈虧持平者，賺錢的快樂永遠無法抵消虧錢的痛苦。
有報道說，某股民狀告某空頭股評家，緣由爲信其言而少賺幾十萬。注意，是少賺，而不是虧損。少賺猶如此，遑論虧損!
當猴子有了錢
損失厭惡，不僅是行爲經濟學的關鍵，也可能是所有權觀念的起源，是市場交易的起點。
亞當·斯密曾說：“只有人類纔有貨幣交易的本領。
如果我們3500萬年前的遠親—猴子會使用貨幣，將發生什麼?
耶魯大學經濟學教授基思·陳(Keith Chen)主導的一項研究發現，猴子也具有損失厭惡傾向。基思·陳教授透過一系列實驗證實了這個發現。
他以實驗室中的7只僧帽猴爲研究對象，其中有雌有雄。首先要教會猴子使用金屬代幣來購買食物。基思·陳特地製作了一種貌似中國古代的銅錢，作爲代幣。
猴子們很快學會了最基礎的經濟遊戲規則：把代幣交給實驗員，便能換回幾顆葡萄。問題來了，這是猴子們真的明白了“交易”的內涵，還是隻是一種條件反射?
同樣是收取一枚代幣，黑衣售貨員總是給一顆葡萄，而白衣售貨員則總是給兩顆葡萄。很快，幾乎所有的猴子都選擇和白衣售貨員作交易—如此可見，猴子們不但懂得交易，而且是價格敏感型顧客!
隨後，實驗要進一步證明猴子是否存在“損失厭惡”。
這次與猴子作交易的是兩名“奸商”—綠衣售貨員和紅衣售貨員。綠衣售貨員一開始給猴子的都是三顆葡萄，但當猴子付完代幣之後，綠衣售貨員總是固定拿走一顆，只給猴子兩顆葡萄;紅衣售貨員則一半時間交給猴子三顆葡萄，另一半時間只給猴子一顆葡萄。
猴子們對此非常不滿，但一段時間後，猴子們認識到，如果和綠衣售貨員交易，意味着必定會蒙受損失—每次損失一顆;如果和紅衣售貨員交易，則要承擔損失兩顆葡萄的風險，但是也有可能秋毫無損。
結果不出所料，絕大部分的猴子都選擇了紅衣售貨員。
實驗證明，猴子也有“損失厭惡”。“損失厭惡”是動物進化的結果，猴子的行爲是人類的翻版。
觀念也有稟賦效應
稟賦效應，也可用於日常事務。我們常常會捍衛自己的一些觀點。比如不同經濟學家之間的吵架，更像是捍衛一件自己的東西，而不是捍衛真理。
幾個朋友一起做生意，你想出一個新策略。但你也知道，要你的合夥人接受你的方案可能有點困難。爲了讓合夥人接受這個建議，一種策略是建議先試行一小段時間。
你或許可以說：“讓我們摸着石頭過河，這個辦法先試半個月，看看情況，不行我們再改回來。”這種“試行策略”更容易讓人接受。如果你的方案確實還可以，一般人就不願再作新的變革。這是一種迂迴的說服術，但可幫你達到想要的結果。
強調雙贏，促進合作
人們總是傾向於“損失厭惡”是很重要的，這是一個要時刻牢記的法則。
醫生跟病人說開刀有5%的死亡概率，病人因此不敢開刀，但醫生說開刀有95%成功率，願意開刀數目就大幅增加，同件事情反應不同，因爲人遇有損失會引發強烈情緒。
同樣是100塊錢，我們發現失去100塊錢給我們帶來的痛苦程度非常高。而撿到100塊錢給我們帶來的快樂，卻相對比較少。在行爲經濟學裏，這叫作損失厭惡的一種傾向。人們對於獲得和損失的敏感程度是不一樣的。損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂。同樣數量的損失所帶來的痛苦，是獲得所帶來快樂的兩倍多。
有個吝嗇鬼不小心掉進河裏，好心人趴在岸邊喊道：“快把手給我，我把你拉上來!”但吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟，就衝着快要下沉的吝嗇鬼大喊：“我把手給你，你快抓住我!”吝嗇鬼一下就抓住了這個好心人的手。
在商務活動中，要儘量迴避提到對方可能有的損失，並強調雙贏，從而促進合作的成功。