引導語：大學生們是否還在爲如何寫開題報告而煩惱呢?下面是一篇關於華南理工大學mba論文開題報告，供大家借鑑!
華南理工大學mba論文開題報告
論文題目：XX地鐵公司服務營銷策略研究
摘要：地鐵服務具有無形性、同時併發性、異質性和易逝性的特點，還要受到合作商業、節假日、乘客以及隨機因素多個方面的影響，容易使部分乘客感覺不夠滿意。因此，本文針對地鐵公司的服務營銷體系進行鍼對性的研究，能夠進一步明確服務中可能出現的問題，從而對這些問題進行修正，避免因服務問題導致客戶不滿的出現，取得高效的客戶管理模式，同時贏得社會的認同，樹立企業的公衆形象，提高品牌的聲譽，博得顧客的信任，提升企業的營銷競爭力，實現企業的持續發展。地鐵企業作爲一個公共服務型企業，服務營銷的重要性日益突出。服務不僅是產品，更是一種過程，從而使得服務營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識獲取競爭優勢的管理理念。本文也透過對地鐵企業服務營銷的策劃、提升品牌影響力的策略進行了闡述,並進一步論證服務企業在深刻理解服務體驗本質的基礎上，透過服務人員與顧客在服務過程中的互動，增加服務提供的價值，建立穩定客戶關係，提高顧客的滿意度。
關鍵詞：服務營銷 客戶管理 品牌影響力
二、立題依據
1、研究意義
網絡的發展在深刻地影響和改變着人們生活的同時也衝擊着傳統的企業營銷模式，給企業的發展帶來了新的機遇和挑戰。公衆變得越來越敏感，要求也越來越高，地鐵企業作爲一個國家投入的公共服務型企業，任何一個小小的疏漏與不足都有可能釀成一個公共事件，這是公共服務型行業特有的性質與特點。
地鐵企業是一個以服務爲導向的企業，服務營銷是整個企業戰略中的最重要一環。21世紀是服務經濟時代、是知識經濟時代。經濟全球化是當今世界經濟發展的潮流。縱觀世界經濟的發展過程，其中一個顯着特徵是服務業的迅猛發展，其在國民經濟中的地位越來越重要。隨着服務在社會經濟生活中扮演着越來越重要的角色，服務營銷將成爲該時代的一種主流的營銷形態，市場營銷學者也開始加強了關於服務營銷的研究。菲利普科特勒明確指出：“服務代表了未來市場營銷學研究的主要領域之一。”1977年，美國花旗銀行副總裁列尼休斯旦克發表了《從產品營銷中解脫出來》一文，由此拉開了服務營銷研究的序幕。
在公衆敏感時代，一個公共服務型企業如何樹立自己的品牌，並利用這種品牌影響力產生效益，是一個待解決的難題。本課題就地鐵企業在服務營銷方面的高效管理，贏得社會的認同，樹立企業的公衆形象，提高品牌的聲譽，博得顧客的信任，提升企業的營銷競爭力，實現企業的持續發展提供一點解決思路。
2、國內外研究現狀
1)、國外服務營銷的研究現狀
西方學者從20世紀60年代就開始研究服務營銷問題。直到20世紀70年代中後期，美國及北歐才陸續有市場營銷學者正式開展服務市場營銷學的研究工作，並逐步創立了較爲獨立的服務營銷學。服務營銷學的發展大致經歷了以下3個階段：
起步階段(1980年以前)：此階段的研究主要是探討服務與有形產品的異同，並試圖界定大多數服務所共有的特徵——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權。市場營銷學界對服務營銷的研究大致始於20世紀五十年代，西方的市場營銷學者開始把服務作爲一種商品而進行研究，並且都曾試圖從不同的角度對服務做出定義。1960年，美國市場營銷協會(AMA)最先給服務下的定義爲：“服務是用於出售或者是與產品連帶出售的活動、利益或滿足感。”這一定義在此後的很多年裏一直被廣泛採用，後來其他學者也從不同的角度提出了各自的定義，例如：1974年，斯坦通(Stanton)指出：“服務是一種特殊的無形活動，它向顧客或工業用戶提供所需的滿足感，它並非與其他產品和其他服務連帶銷售。”
探索階段(1980～1985年)：此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務的特徵如何影響消費者的購買行爲，尤其是集中於消費者對服務的特徵、優缺點以及潛在的購買風險的評估;二是探討如何根據服務的特徵將其劃分爲不同的種類，不同種類的服務需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰略和技巧來進行推廣。
1983年，萊特南(Lehtinen)則認爲：“服務是與某個中介人或機器設備相互作用併爲顧客提供滿足的一種或一系列活動。”挺進階段(1986至現在)：此階段研究的成果，一是探討服務營銷組合應包括哪些因素;二是對服務質量進行了深入的研究;三是提出了有關“服務接觸”的理論;四是服務營銷的一些特殊領域的專題研究，如服務的出口戰略，現代資訊技術對服務產生/管理以及市場營銷過程的影響等。
1990年，格魯諾斯(Gronroos)對服務的定義是：“服務是以無形的方式，在顧客與服務提供者、有形資源等產品或服務系統之間發生的，可以解決顧客的有關問題。”而菲利普·科特勒(PhilipKotler)在《營銷管理》一書中的定義是：“服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質上是無形的，並且不產生對任何東西的所有權問題，它的生產可能與有形產品有關，也可能無關”。科特勒還在《市場營銷》一書中指出：“服務往往依附於有形產品，而有形產品往往也包含有服務的成分”。
2004年，AMA對服務的定義進行了重新修改：服務是可被區分界定，主要爲不可感知，卻可使慾望得到滿足的活動，而這種活動並不需要與其他產品或服務的出售聯繫在一起。生產服務時，可能需要或不需要有形產品，而且即使需要藉助某些有形產品協助生產服務，這些有形產品的所有權也不涉及轉移的問題。其實，無論是AMA的定義，還是其他學者的定義都有一定的片面性，過於強調某一方面必然忽視另一方面，都是或多或少地概括了服務的個別特徵，迄今爲止尚未有一個權威的定義能被普遍接受，無法從整體上對服務進行高度的概括。儘管如此，隨着服務在國民經濟中的地位越來越重要，其範圍也越來越寬廣，形式越來越多樣化，上述定義及其研究對於推動服務市場營銷學的發展或多或少地起到一定的作用和做出重要的貢獻。
2)、國內服務營銷的研究現狀
上世紀60年代，服務營銷的理念興起於西方。隨着全世界服務業的發展.人們已經認識到服務將成爲日後企業競爭的焦點。上世紀90年代後期.服務營銷的理論被應用到中國家電銷售領域，及旅遊業、金融業等行業，不僅提高了企業的競爭意識。還對這些行業的發展起到了很好的推動作用。今天，我國的服務企業對“以消費者爲中心.滿足消費者需要”的經營理念不再陌生.有些甚至對服務營銷的理論及其發展十分熱悉。比如.家電產品的競爭已不再是“價格戰”而是服務競爭(售前、售中、售後)，發展比較快、比較好的一些企業(比如青島海爾)已經建立起了完備的服務營銷體系。並因此受益匪淺。
隨着中國經濟發展加速，從1994年起中國正式進入最具國際競爭力的49個國家和地區之列。然而。在這個隊列裏，2002年中國總體競爭力排名在第31位，市場營銷化指標卻排在第49位。服務營銷作爲市場營銷的新領域其競爭力更是不容樂觀。
服務作爲一種營銷組合要素，在我國真正引起人們重視的是本世紀80年代後期，這時期，由於科學技術的進步和社會生產力的顯着提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨着勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨着收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，並向多樣化方向拓展。
2003年，我國服務業在GDP的比重中只佔30%左右，低於發展中國家50%的平均水平，更是遠低於發達國家70%的'平均水平;依據2005年12月20日國家統計局局長在國務院新聞發佈會上公佈，我國2004年《經濟普查數據》，我國第三產業(服務業)在全國GDP總量的比重已經提升爲40.7%(漏統2.37萬億元)。2004年，據世界銀行對於這一比例的統計，美國高達75.3%，日本達到68.1%，就連韓國也已達到55.1%，這標誌着發達國家已經進入服務型社會，其國民財富的創造主要依賴於服務業。同時，服務業解決了大量勞動就業問題，全球服務業就業份額持續穩步上升。1956年，美國服務業就業人數就首次超過了製造業(第二產業);1980年代，發達國家服務業的就業比重達到50%左右;進入21世紀以來，主要發達國家中服務業的就業比重均已經超過了70%，意味着這些國家有將近3/4的人在從事服務業。2005年，中國服務業的就業比重僅爲31.4%，中國服務業每年新增就業人口近700萬，預計2020年達51%的比例。總之，我國服務業處於發展初期、起步晚，整體發展水平和服務管理水平落後、服務質量低下，服務貿易結構不合理，服務法規也不健全。如果再考慮製造業中的服務成分，顯然服務經濟的實際規模被低估了(無論是對GDP的貢獻還是對增加就業的貢獻)。當前，很多中國服務企業決策者都掌握一定的服務營銷理論，但在企業的經營運作過程中。他們把理論應用於實踐並取得成效的比率卻不高。今天的市場是買方市場，企業競爭愈演愈烈，消費者消費理念越來越成熟，然而中國的服務企業開拓與把握市場的能力卻遠遠低於市場發展的水平。現代營銷學認爲：服務企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務，目的是透過消費者的滿意獲利。可是，目前大多數企業依然以企業爲中心，而不是以消費者爲中心爲消費者提供服務。
蘇炒匯(2011)指出，當前對服務不可儲存性帶來的影響和對策的研究還是不夠深入。服務不可儲存性造成了服務供求的矛盾，也造成了服務業的規模經濟很難實現，要解決這兩個問題，就必須對服務的供應和需求加以管理，在減少服務能力空閒損失和因服務能力不足造成客戶流失損失之間的平衡，從而提高服務企業的經營效益。平衡服務供求的基本思路，一是調整服務供應以適應服務供求，二是對服務需求進行管理，以適應服務供應，儘可能降低需求波動的幅度。景光明和李寶華(2008)指出，中國服務營銷發展現狀是：(1)企業觀念不到位;(2)服務人員素質較低;(3)提供的服務存在趨同性;(4)服務品牌意識不強。
3、主要參考文獻及出處
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三、研究方案及工作基礎
1、研究目標、研究內容及擬解決的關鍵問題
研究目標及擬解決的關鍵問題：
文章透過對地鐵公司的服務營銷體系進行了系統的研究，其主要研究目標可以概括爲三個方面：
(1)乘客介面管理的服務營銷策略
良好的用戶介面，能帶給乘客以舒適的感受，從而提升滿意度。
(2)服務人員管理的營銷策略
作爲一個公共服務型企業，它的具體實現就是服務人員的服務過程，所以對服務人員的管理是重中之重。
(3)客戶關係管理的營銷策略
透過對客戶的關係管理，提升自有品牌的影響力，實現自己的營銷目的，創造價值。研究內容：
論文首先研究了公衆敏感時代下的地鐵企業營銷難點，
在公衆敏感時代，公共服務型企業的責任與壓力加大，企業的營銷策略也隨之改變，針對這種變化，重新定義了在敏感時代下的企業責任劃定，並有針對性地策劃相關的營銷策略，以促進地鐵企業擴大其品牌影響力，創造價值，同時促進企業飛速發展。
地鐵服務具有無形性、同時併發性、異質性和易逝性的特點，還要受到合作商業、節假日、乘客以及隨機因素多個方面的影響，容易使部分乘客感覺不夠滿意。因此，本文針對地鐵公司的服務營銷體系進行鍼對性的研究。
本報告主要內容保含了四大章節：第一章緒論;第二章XX地鐵公司服務營銷環境分析;第三章XX地鐵公司的服務營銷現狀及問題;第四章XX地鐵公司服務營銷問題的解決策略;最後進行結論部分。
文章擬採取的寫作框架如下：
摘要
關鍵詞
第一章 緒論
1.1研究背景、目的及意義
1.2研究的思路與方法
1.3國內外服務營銷的研究現狀
1.3.1國外服務營銷的研究現狀
1.3.2國內服務營銷的研究現狀
1.4相關理論與述評
1.4.1服務營銷理論概述
1.4.2客戶管理理論
第二章 XX地鐵公司服務營銷環境分析
2.1XX地鐵公司基本情況
2.2XX公司外部環境分析
2.2.1政治法律環境分析
2.2.2經濟環境分析
2.2.3社會文化環境分析
2.2.4技術環境分析
2.3XX地鐵公司內部環境分析
2.3.1地鐵公司執行發展情況分析
2.3.2企業建議情況分析
2.3.3人力資源狀況分析
第三章 XX地鐵公司的服務營銷現狀及問題
3.1XX地鐵公司的服務現狀
3.1.12012年客戶滿意度調查分析
3.1.22012年營銷指標分析
3.2XX地鐵公司的營銷手段分析
3.2.1網絡營銷
3.2.2廣告營銷
3.2.3口碑營銷
3.3服務營銷機構組織架構及人員情況
3.4XX地鐵公司的服務營銷管理狀況分析
3.5XX地鐵公司的服務營銷存在問題分析
3.5.1服務營銷組織體系存在弊端
3.5.2服務營銷人員服務意識薄弱
3.5.3缺乏專業服務管理知識
3.5.4乘客介面需系統化管理
第四章 XX地鐵公司服務營銷問題的解決策略
4.1整合XX地鐵公司服務營銷體系
4.1.1整合思路
4.1.2整合後服務營銷組織架構
4.1.3整合後服務營銷各部門的崗位職責
4.2提高服務人員的服務意識及水平
4.2.1聘用高素質的服務人員
4.2.2加強服務人員的崗位培訓工作
4.2.3建立有效的用人機制和激勵機制
4.2.4開發服務員工管理資訊系統4.3乘客介面管理優化
4.3.1、服務有形性管理
4.3.2、服務可靠性管理
4.3.3、服務響應性管理
4.3.4、服務保證性管理
4.3.5、服務移情性管理
4.4優化服務的相關流程
4.4.1日常服務流程的優化
4.4.2特殊問題處理流程優化
4.5提供優質服務
4.5.1引入現代管理機制，提高營銷管理水平
4.5.2應用網絡技術提升營銷現代化管理水平
4.5.3開展營銷優質服務
4.5.4大力加強客戶服務中心建設
4.5.5拓展服務熱線功能結論
2、擬採取的研究方法及技術路線
文章在寫作過程中擬採用的研究方法方法如下：
(1)宏觀和微觀結合法
本論文以地鐵企業服務管理理念改革的目標模式爲前提，並緊密結合微觀的實際情況，以使研究建立在行之有效的基礎上。
(2)定性和定量結合法
全文主要採用定性分析，並結合規範性方法與實證方法相結合方法。儘量讓規範研究站在實證分析的基礎上，避免價值判斷的主觀片面性，並且儘量讓實證分析客觀、真實、全面，並反映對象的本質。在定性分析的同時，也進行了定量分析，主要採取圖、表等方式。定量分析可以提高準確性、科學性，定性分析可以使評價更加全面、系統。兩者相結合才能做出恰當的評價。
(3)系統性和重點性結合法
地鐵企業責任與服務管理涉及到諸多方面因素，全部歸結到文章中來進行研究顯然是不現實的。因此在對問題進行分析時，既要限定研究的體系，又要避免面面俱到，要突出重點問題研究。在此，文章的研究以現代企業社會責任的經濟學、服務營銷學等學科理論爲基礎，透過對地鐵企業服務管理髮展的歷史，管理障礙的分析，提出管理創新內容及方式。
技術路線圖【1】
3、研究工作基礎：
鑑於筆者現在所從事的工作跟地鐵服務管理有着密切的相關性，使得筆者有更多的機會了解到地鐵企業當前的服務管理制度以及相關營銷策略和運作機制，並且掌握着一手的企業品牌及服務形象調查的相關資料及現狀。現實生活中，筆者也參與過一些地鐵企業文化建設的相關策劃活動，對於地鐵企業責任感和服務營銷在企業發展中的重要性有較爲清晰的認識。同時，筆者在過去兩年的專業學習中，已經對於本學科領域的相關知識有了一定程度的瞭解，能夠獨立解決一般的策劃任務;並且本研究依賴於地鐵企業實際服務營銷管理工作，具有較爲強大的研究基礎，能夠保證所作研究《XX地鐵公司服務營銷策略研究》取得預期的成果。
3、研究工作基礎：
鑑於筆者現在所從事的工作跟地鐵服務管理有着密切的相關性，使得筆者有更多的機會了解到地鐵企業當前的服務管理制度以及相關營銷策略和運作機制，並且掌握着一手的企業品牌及服務形象調查的相關資料及現狀。現實生活中，筆者也參與過一些地鐵企業文化建設的相關策劃活動，對於地鐵企業責任感和服務營銷在企業發展中的重要性有較爲清晰的認識。同時，筆者在過去兩年的專業學習中，已經對於本學科領域的相關知識有了一定程度的瞭解，能夠獨立解決一般的策劃任務;並且本研究依賴於地鐵企業實際服務營銷管理工作，具有較爲強大的研究基礎，能夠保證所作研究《XX地鐵公司服務營銷策略研究》取得預期的成果。
四、論文工作計劃及預期成果【2】
預期成果：
此文對地鐵公司的服務營銷進行了系統的研究，重新定義了在敏感時代下的企業服務營銷策略，進一步論證服務企業在深刻理解服務體驗本質的基礎上，透過服務人員與顧客在服務過程中的互動，增加服務提供的價值，建立穩定客戶關係，提高顧客的滿意度，以促進地鐵企業擴大其品牌影響力，創造價值，同時促進企業飛速發展，實現自己的營銷目的，創造價值。