爲了確保事情或工作有序有效開展，常常需要預先準備方案，方案是從目的、要求、方式、方法、進度等都部署具體、周密，並有很強可操作性的計劃。那麼你有了解過方案嗎？下面是小編幫大家整理的營銷策劃方案5篇，希望對大家有所幫助。
營銷策劃方案 篇1
摘 要：在中國奇瑞汽車可以說是家喻戶曉。奇瑞汽車股份有限公司誕生於1997年，是一家國有股份制企業，並於20xx年成功上市，20xx年奇瑞汽車年銷量超過5萬輛，已經成爲中國汽車業的領軍品牌；20xx年，奇瑞QQ年銷量突破10萬大關，在經濟型轎車銷量排名中位居第一。奇瑞之所以能夠成功並不斷髮展壯大，與其精準的營銷策劃方案有着密不可分的關係。而奇瑞汽車不斷創新的營銷手段也是適應當下迅猛發展的數字時代潮流的。奇瑞的成功不可簡單複製，但卻可以總結出“與時俱進、不斷創新”的大致原則，供參考借鑑。
關鍵詞：奇瑞汽車；營銷；策劃；方案
在中國奇瑞汽車可以說是家喻戶曉。奇瑞汽車股份有限公司誕生於1997年，是一家國有股份制企業，並於20xx年成功上市，20xx年奇瑞汽車年銷量超過5萬輛，已經成爲中國汽車業的領軍品牌；20xx年，奇瑞QQ年銷量突破10萬大關，在經濟型轎車銷量排名中位居第一。奇瑞之所以能夠成功並不斷髮展壯大，與其精準的營銷策劃方案有着密不可分的關係。
1.市場定位
每一品牌的汽車在面試之前都要進行市場定位分析。而奇瑞在市場定位分析方面做了大量工作。爲收入較高的商業精英與進階白領們設計了高檔車；爲都市白領們設計了節能環保的中低檔轎車；爲年輕好動、追求新鮮、即又積蓄不高的年輕人設計了價格低廉，青春時尚，有着靚麗奪目外形的中低檔汽車。
而奇瑞汽車在分析了中國汽車市場現狀的情況下，確定了先發展中低檔汽車的營銷戰略。因爲，中高檔汽車的國際化大品牌較多且實力強大，與之抗衡需要做長期戰略規劃。而低端轎車消費羣體在迅速膨脹，並渴望釋放。因此，公司經過市場調研設計了驚豔造形的奇瑞QQ，而QQ車型的推出震撼了整體國內汽車銷售市場，一時間成了年輕人喜愛的產品，從而奠定了其在低端轎車市場的霸主地位。
2.營銷策略
（1）震撼價格
20xx年，在汽車業低迷的市場環境下，奇瑞汽車首先做出反映大舉下調價格，將奇瑞QQ的價格一舉降到29800元，頓時揭起了奇瑞QQ的搶購熱潮，也將經濟車型的價格有了全新定位。
奇瑞的價格震撼不僅僅表現在超低層面，還有其精心策劃的營銷價格的魅力。奇瑞在市場大幅降價而其銷售量穩定的情況下推出“新價格識別系統”――東方之子99999元，QQ33333元，風雲55555元，瑞虎11111元，這種創新性的定價方式，使奇瑞的品牌效應得到了最大程度的深化，各款產品在各自領域的價格標杆意義也更加突出。
（2）促銷策略
透過運用某些手段，使銷費者對產品感興趣，產生購買預望，並最終購買這便是銷策略中。奇瑞汽車的成功與其採用的促銷策略有着重要的關係。如奇瑞汽車十分注重賽事的宣傳，利用人們對賽事的關注進行有效宣傳促銷，同時奇瑞還灌名自己的汽車拉力賽，使得全社會對這一品牌給予關注。
（3）企業形象塑造
另外，奇瑞汽車十分注重品牌形象的建設，將奇瑞汽車打造爲親民價格、節能環保、民族自強的良好代表，從而促進品牌的不斷髮展。
3.營銷渠道
（1）4S店銷售
透過奇瑞汽車4S店進行品牌車輛的銷售，這是當前各品牌汽車銷售的最常用方法之一。而奇瑞汽車十分注重4S店營銷的品質，重點抓服務質量。將服務態度與銷售能力並重，十分注重店員的素質培養，讓顧客在汽車諮詢與購買時有着良好的購物體驗，真誠的體現出其“親民”形象。
（2）直營店直銷
奇瑞汽車直營店在全國範圍內數量衆多，它是直接由總公司投資建設的汽車直銷中心，其特點是省去了中間銷售環節，使得在價格上更佔優勢，利潤空間更大，讓顧客有更多的配套服務。
（3）汽車城渠道銷售模式
汽車城匯道銷售模式屬於分網營銷渠道的一種。當奇瑞汽車品牌在某一城市佔有足夠的市場份額，即已經做大做強時佔據絕對優勢地位的情況下，奇瑞公司針對城市發展情況，進行城市汽車城的合理規劃，搶佔足夠多的市場份額。當然，通常規劃這類奇瑞汽車城都是在二三線城市。因爲，在二三線城市對於中低端汽車的需求量大，且進入品牌少，容易佔領市場、鞏固地位。
4.“微博+電商+汽車”的營銷手段
隨着資訊化社會不斷髮展，資訊技術已經普及，而基於“互聯網+”的新思維模式正在充斥着銷售市場。當前奇瑞公司緊跟主流媒體，提出全新營銷理念――“微博+電商+汽車”。
有人把當前稱爲“微時代”，“微博”、“微信”等充斥着我們的生活，成爲人們獲取資訊的全新渠道。尤其是很多年輕人，有的甚至已經不再接觸報紙、電視、收音機等傳統媒介，卻對互聯網世界無比依賴。基於此現狀，當前很多汽車企業也開始嘗試“微營銷”。而企業作爲營銷之用的微博也被稱爲“官微”，銷費者們以“粉絲”的身份，被“官微”吸引着、營銷着，取得了很大收益。然而，承受着時間的推移，奇瑞公司發現受衆已經對“官微”逐漸地厭倦並反感，對於瘋狂而來的營銷之戰已經疲勞。而隨之而來的是中國電商市場的不斷髮展狀大，使得奇瑞公司也開始思考，是不是要走網絡營銷之路？如何才能走得更成功？
基於這樣一些思考，奇瑞首先透過奇瑞E5嘗試了“微博+電商+汽車”的營銷理念。與目前各微博大多采取透過擁有衆多粉絲的微博大號轉發資訊、發起活動等模式相比，奇瑞E5爲新的活動加入了轉播降價、限時、限量促銷等充滿刺激的電商風格玩法。
（1）強調用戶的自發興趣
據瞭解，奇瑞E5這次的“轉”回家活動，藉助新上線的“微賣場”功能，網友可以直接在微博中團結起來，爲這款奇瑞重量級的新車重新定價！網友每轉發一次微博，商品價格就會自動下降0.5元。這樣的變化，使得用戶參與活動的興趣大大增強。有網友表示，奇瑞E5“轉”回家活動最有意思的不僅僅只是“轉播降價”這個新鮮體驗，更好玩的是還可以跟其他網友一起體驗降價過程中的“心理博弈”。
據報道，3月15日上線的奇瑞E5優悅型CVT截至20日當天，就已經累計被微博粉絲轉播7萬多次，累計降價2萬5千多元，降幅高達33%！
（2）對傳播效率有優化作用
透過“轉”回家活動，奇瑞E5在微博的聽衆數天之內漲了3萬多人，平均1秒就有2位粉絲加入。相比活動前的鴉雀無聲，現在奇瑞E5微博裏面是評論回覆人聲鼎沸。“微賣場”的活動微博爲其帶來了近十萬次曝光。電商最爲看重的購買轉化率指標，遠高於其他的傳統渠道帶來的轉化水平。
事實證明，微博加電商的微賣場活動形式效果非常誘人。而在傳統微博中，當粉絲數量達到一定程度後，其實活躍度是在下降的。所以許多活動的互動感覺都是死的，比較枯燥。但在奇瑞E5的“轉”回家活動中，每個用戶幾乎都是真實的。
4.總結
奇瑞汽車的成功與其精準營銷有着密不可分的關係。而奇瑞汽車的不斷創新的營銷手段也是適應當下迅猛發展的數字時代潮流的。奇瑞的成功不可簡單複製，但卻可以總結出“與時俱進、不斷創新”的大致原則，供參考借鑑。（作者單位：長春汽車工業高等專科學校）
參考文獻：
[1] 張永騰.知識經濟條件下的企業戰略管理[J].企業研究.20xx（10）
[2] 田川.大連奇瑞車城營銷策略及競爭力提升研究[D].大連理工大學 20xx
[3] 張亞強.企業組織創新的進化趨勢研究[J].生產力研究.20xx（04）
[4] 李昕.淺談我國國產品牌汽車營銷策略[J].民營科技.20xx（03）
[5] 呂建強.奇瑞企業銷售物流系統分析與優化研究[D].吉林大學 20xx
[6] 趙晨光.奇瑞汽車威麟品牌國際市場營銷策略研究[D].吉林大學 20xx
[7] 田川.大連奇瑞車城營銷策略及競爭力提升研究[D].大連理工大學 20xx
[8] 陳海明.奇瑞汽車開拓巴西市場的營銷策略研究[D].遼寧大學 20xx
[9] 王龍報.奇瑞專用車事業部營銷體系研究[D].瀋陽大學 20xx
營銷策劃方案 篇2
一、市場環境分析：
1。我店經營中存在的問題
（1）目標顧客羣定位不太準確，過於狹窄。
總的看我市酒店業經營狀況普遍不好，只要原因是酒店過多，供大於求，而且經營方式雷同，沒有自己的特色，或者定位過高，消費者難以接納，另外就是部分酒店服務質量存在一定問題，影響了消費者到酒店消費的信心。
我店在經營中也存在一些問題，去年的經營狀況不佳，我們應當反思目標市場的定位。應當充分挖掘自身的優越性，拓寬市場。我酒店目標市場定位不合理，這是導致效益不佳主要原因。我店所在的金橋區是一個消費水平較低的區，居民大部分都是普通職工。而我店是以經營粵菜爲主，並經營海鮮，價格相對較高，多數居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服務質量在本區都是上乘的，我們一貫以中高檔酒店定位於市場，面向中高檔消費羣體，對本區的居民不能構成消費吸引力。
（2）新聞宣傳力度不夠，沒能在市場上引起較大的轟動，市場知名度較小。
我店雖然屬於X傑集團（X傑集團是我市著名企業）但社會上對我店卻不甚瞭解，我店除在開業時做過短期的新聞宣傳外句再也沒有做過廣告，這導致我酒店的知名度很低。
2。周圍環境分析
儘管我區的整體消費水平不高，但我店的位置有特色，我店位於101國道旁，其位置優越，交通極爲方便，比鄰商院、理工學院、機電學院等幾所高校，所以過往的車輛很多，流動客人是一個潛在的消費羣。大學生雖然自己沒有收入，但卻不是一個低消費羣體，僅商院就有萬餘名學生，如果我們可以提供適合學生的產品，一低價位吸引他們來我店消費，這可謂一個巨大的市場。
3。競爭對手分析
我店周圍沒有與我店類似檔次的酒店，只有不少的小餐館，雖然其在經營能力上不具備與我們競爭的實力，但其以低檔菜物美價廉吸引了大量的附近居民和學生。總體上看他們的經營情況是不錯的。而我們雖然設施和服務都不錯，但由於市場定位的錯誤，實際的經營狀況並不理想，在市場中與同檔次酒店相比是處於劣勢的。
4。我店優勢分析
（1）我店是隸屬於X傑集團的子公司，X傑集團是我市的著名企業，其公司實力雄厚是不容質疑的，因此們在細緻規劃時，也應充分利用我們的品牌效應，充分發掘其品牌的巨大內蘊，讓消費者對我們的餐飲產品不產生懷疑，充分相信我們提供的是質高的產品，在我們的規劃中應充分注意到這一點來吸引消費者。
（2）我店硬件設施良好，資金雄厚，而且有自己的停車場和大面積的可用場地。這可以用來吸引過往司機和用來開發一些促銷項目以吸引學生。
機會點：①本企業雄厚的實力爲我們的發展提供了條件;②便利的交通和巨大的潛在顧客羣;③良好的硬件及已有的高素質工作人員爲我們的調整和發展提供了廣闊的空間。
二、目標市場分析：
目標市場即最有希望的消費者組合羣體。目標市場的明確既可以避免影響力的浪費，也可以使廣告有其針對性。沒有目標市場的廣告無異於“盲人騎瞎馬”。
目標市場應具備以下特點：既是對酒店產品有興趣、有支付能力消費者，也是酒店能力所及的消費者羣。酒店應該儘可能明確地確定目標市場，對目標顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些資訊所代表的機會，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。顧客資源已經成爲飯店利潤的源泉，而且現有顧客消費行爲可預測，服務成本較低，對價格也不如新顧客敏感，同時還能提供免費的口碑宣傳。維護顧客忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時還能保持飯店員工隊伍的穩定。因此，融匯顧客關係營銷、維繫顧客忠誠可以給飯店帶來如下益處：
1、從現有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠的顧客願意更多地購買飯店的產品和服務，忠誠顧客的消費，其支出是隨意消費支出的兩到四倍，而且隨着忠誠顧客年齡的增長、經濟收入的提高或顧客單位本身業務的增長，其需求量也將進一步增長。
2、減少銷售成本。飯店吸引新顧客需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及瞭解顧客的時間成本等等，但維持與現有顧客長期關係的成本卻逐年遞減。雖然在建立關係的早期，顧客可能會對飯店提供的產品或服務有較多問題，需要飯店進行一定的投入，但隨着雙方關係的進展，顧客對飯店的產品或服務越來越熟悉，飯店也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關係維護費用就變得十分有限了。
3、贏得口碑宣傳。對於飯店提供的某些較爲複雜的產品或服務，新顧客在作決策時會感覺有較大的風險，這時他們往往會諮詢飯店的現有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更爲奏效。這樣，飯店既節省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收入，從而飯店利潤又有了提高。
4、員工忠誠度的提高。這是顧客關係營銷的間接效果。如果一個飯店擁有相當數量的穩定顧客羣，也會使飯店與員工形成長期和諧的關係。在爲那些滿意和忠誠的顧客提供服務的過程中，員工體會到自身價值的實現，而員工滿意度的提高導致飯店服務質量的提高，使顧客滿意度進一步提升，形成一個良性循環。
根據我們前面的分析結合當前市場狀況我們應該把主要目標顧客定位於大衆百姓和附近的大學生，及過往司機，在次基礎上再吸引一些中高收入的消費羣體。他們有如下的共性： 1） 收入水平或消費能力一般，講究實惠清潔，到酒店消費一般是宴請親朋或節假日的生活改善。
2） 不具經常的高消費能力但卻有偶爾的改善生活的願望。
3） 關注安全衛生，需要比較舒適的就餐環境。學生則更喜歡就餐環境時尚有風格。
三 、市場營銷總策略：
1。“百姓的高檔酒店”——獨特的文化是吸引消費者的法寶，我們在文化上進行定位，雖然我們把飯店定位於面向中低收入的百姓和附近的大學生，但卻不意味把酒店的品位和產品質量降低，我們要提供給顧客價廉的優質餐飲產品和優質服務，決不可用低質換取低價，這樣也是對顧客的尊重
2。進行立體化宣傳，突出本飯店的特性，讓消費者從感性上對X傑酒店有一個認識。讓消費者認識到我們提供給他的是一個讓他有能力享受生活的地方。可以在報章上針對酒店的環境，所處的位置，吸引消費者的光顧。讓顧客從心理上獲得一種“尊貴”的滿足。
3。採用強勢廣告，如報紙，以期引起“轟動效應”作爲強勢銷售，從而吸引大量的消費者注意，建立知名度。
四、20xx年行動計劃和執行方案
（一）銷售方法的策略：
1。改變經營的菜系。過去我們以經營粵菜和海鮮爲主，本年度我們可以“模糊”菜系的概念，只要顧客喜歡，我們可以做大衆菜也可以根據需要製作高檔菜，這樣表面上看使我們的酒店沒有特色菜，其實不然，大衆菜並不等同於低檔菜，粵菜和海鮮一般價格高，而且並不適合普通百姓的口味，因此消費的潛力不大，我們在編制選單時，可以在各菜系中擇其“精華”，把其代表菜選入，並根據市場和季節的變化做適當調整，有了這些“精華”，我們在加入大量的大衆菜。這樣我們可以給顧客很大的選擇餘地，適應了不同口味人的需要。
2。降低菜價吸引顧客。菜價在整體上下降，某些高檔菜可以價高，大部分菜優質低價，菜價在整體上是低的，但也照顧了高消費顧客的要求。價格策略①優惠折扣。②。抽獎及精品贈送優惠。
3。爲普通百姓和學生提供低價優質的套餐和快餐。套餐分不同的檔次，但主要是根據人數，如4人套餐、6人套餐、8人套餐，人數越多價格相對越低，這樣可以吸引更多的人來消費。主要目的是以實惠取勝。面向學生推出快餐，價格略高於學生食堂，但品質要高於食堂的大鍋菜。把酒店富餘的停車場改造成娛樂休閒廣場，採用露天形式，四位餐桌（帶遮陽傘），以便於學生休閒聊天，提供免費的卡拉OK、電視，提供各種飲料。
4。面向司機提供方便快捷的餐飲，免費停車。
5。面向附近居民提供婚宴、壽宴服務。
6。在年節開展促銷活動。
（二）廣告策略
酒店廣告是透過購買某種傳播媒介的時間、空間或版面來向目標消費者或公衆進行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對酒店的意義體現在以下方面：爲酒店或酒店集團及產品樹立形象，刺激潛在的消費者產生購買的動機和行爲。在影響購買決策方面，消費者的知覺具有十分強大的威力，當營銷進入較高層次或產品具有較大同質性時，市場營銷並非產品之戰，而是知覺之戰。酒店市場正是如此。但是人們的知覺並不一定基於真實。廣告則是企業校正知覺，引導知覺的一項有利工具。
1。 市場定位：是以明確的概念在消費者心目中佔據一個特定的部分，以影響他們的消費意向。廣告訴求：讓您成爲真正的上帝。2。廣告的表現原則及重點。A。：質量來自實力的保證。B。先給您驚喜的價格，不行動就會心痛。C。在廣告中創造一種文化。3。訴求重點A。企業形象廣告B。商品印象廣告：C。 促銷廣告。4。 實施方法：① 報紙廣告，<是整個廣告中的關鍵所在>在本市有影響的報紙上做廣告 ②宣傳海報。 ③ 綜合海報。④公司名稱旗，增強公司的形象。⑤現場派發廣告禮品。⑥現場進行抽獎活動及精品贈送優惠。
營銷策劃方案 篇3
【背景分析】
“澳門豆撈”——一種全新的美食概念，自從登陸富陽市場以來，透過富陽日報和富陽電臺的廣告、新聞宣傳，可謂是帶動了富陽餐飲的根本性變革，其品牌在業界也有了相當的影響力。“澳門豆撈”秉承澳門火鍋之精華，容納現代都市之時尚，一脈相承的古老祕方，加上現代技術的科學配製，熬出一鍋神奇的“豆撈特色鍋底”，造就了具有都市風情特色的現代火鍋文化。
澳門豆撈富陽店開業一週年以來，店面紅火，與原澳門豆撈富陽店開業時，透過報紙等宣傳而生意火爆的情況相同。但由於宣傳停止和店家的營銷活動沒有搞好，導致原澳門豆撈店的經營日漸慘淡，最後淡出富陽飲食業。因此，針對富陽人在飲食方面喜好新花樣和消費從衆心理，我們對原澳門豆撈店的營銷推廣手段進行分析，整理出以下幾點：
1、沒有提煉出自身特色且獨有的賣點及摸清消費者求新從衆的消費心理。
2、宣傳手段過於強硬，以硬性廣告居多。
3、 最關鍵的問題在於沒有長期系統性的廣告宣傳，在收到一定宣傳效果後就放棄宣傳，導致消費者對其的注意力下降，很快被其他一些新的餐飲店所代替。
在分析完店宣傳推廣手段後，我們針對澳門豆撈店進行STOW分析。
S（優勢）：
1、屬於富陽高檔火鍋店中的帶頭人，原澳門豆撈的經營也使富陽人對其有所瞭解。
2、地理位置處於富陽高檔餐飲集中地。
3、特色鮮明，海鮮、營養、不上火等均爲很好的賣點。
4、停車方便。
T（劣勢）：
1、澳門豆撈門店給人視覺衝擊力不強。
2、面對國貿等新興的高檔餐飲門店和如聚仙鍋等特色餐廳的競爭。
3、現在的門店是以前因經營不善而關閉的門店，消費者存在一定的心理暗示。
4、相對於鬧市區的餐飲店面交通不夠便捷。
O（機會）：
1、屬於富陽高檔火鍋店的帶頭人。
2、新店缺少宣傳，消費者對其沒有深入的瞭解。
3、隨着時間的推移，消費者對營養火鍋的需求將會增大。
W（威脅）：
1、新店到目前爲止沒有廣告宣傳，在逐步削弱自己的核心競爭力。
2、消費者對澳門豆撈的特點還沒有足夠的瞭解。
3、在消費者對火鍋的需求增大後，出現了聚仙鍋、九百碗鍋莊等同類競爭者及模仿者。
4、富陽的消費週期，新澳門豆撈富陽店可能會步入小肥羊、原澳門豆撈店由盛及衰的後塵。
【消費者分析】
在對澳門豆撈富陽店進行詳細分析後，我們又對富陽的消費者進行了一次分析，得出以下買點：
1、味美價廉，夠上檔次
2、新鮮（奇）食物、特色產品
3、跟風心理，人云亦云
4、對身體有益，且自己有足夠了解
【宣傳內容及宣傳手段分析】
根據澳門豆撈店狀況分析及消費者買點分析的情況，我們可以得出以下結論：
1、現在所採取的宣傳推廣手段必須有一個明確的競爭核心，也就是澳門豆撈店的賣點核心。
2、需要透過各種手段來教導及引導消費者，將澳門豆撈的好處傳達給消費者，讓其有足夠的瞭解。
3、鞏固市場，避免消費週期出現，透過各種活動、宣傳使消費者不斷產生消費新鮮感。
4、對外推廣時建議主要內容體現爲“大衆消費、海鮮火鍋、營養健身、不上火”。
【廣告宣傳】
擯棄以往硬廣告的做法，以軟文、圖片、活動等多方面結合的形式，吸引消費者關注澳門豆撈。
一、綜合宣傳
綜合宣傳可以從澳門豆撈的物美價廉、就餐環境、料理品質、特色賣點來做文章，讓消費者和同行信服驚歎。
這個欄目，可以結合廣告與記者採訪的形式來做，透過對澳門豆撈餐飲理念的詳細解釋，消費者能夠比較直觀地接受這個品牌。
二、細化宣傳
從記者或美食家的角度來剖析澳門豆撈的特別之處，相當於給消費者做一回“導吃”。小欄目可以用“走進澳門豆撈的廚房”“和澳門豆撈的服務生聊天”“澳門豆撈印象”等名頭，做足澳門豆撈的文化氛圍，又讓消費者感到親切。
以上欄目宣傳，能夠相互呼應又可以獨立成篇，目的是樹立澳門豆撈的品牌形象，鞏固澳門豆撈的市場分額，振興富陽的餐飲業。
三、相關活動
①海鮮節 聯合其他海鮮酒店推出此活動，在富陽市區內引起一次吃海鮮的熱潮。
②攝影徵文 徵集與澳門豆撈有關的照片、故事，闢專門版塊刊登，入選作品的作者可獲得優惠券。這個活動既可作爲對廣告軟文的補充，又能充分吸引消費者共鳴和讀者羣中的潛在消費羣。
營銷策劃方案 篇4
冰淇淋是個小產品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數資本竟折腰。經過多年的殺伐征戰，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數，在夾縫中苟延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復存在，灰飛湮滅。以濟南市場爲例，1995年還有200多家冷飲企業，到現在只剩下了苦苦支撐的3家企業，其競爭之激烈可想而知。相同的過程，相同的競爭結果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業的進入門檻已經不是中小企業所能跨越的了。
然而，就在XX年的冰淇淋行業，在a市有一個新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個小產品救活了一家瀕臨破產的企業，而是這個品牌從誕生到成爲市場領導品牌只用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預算只有8000元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創造了在6個的時間內啓動200萬人口的市場，完成銷售額500萬、區域市場佔有率高達40%的奇蹟，成爲XX年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。
這個品牌就是我們全程服務的a食品公司“爽”牌冰淇淋。
事情還要從頭開始說起。
經朋友介紹，a食品公司的王總來到筆者所在的.營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多餘的話語，王總直接將a食品公司的問題擺在了我們的面前。
a食品公司是個小公司，只有三十多個生產工人，十個銷售人員。經過幾年的激烈競爭，公司的發展越來越艱難，產品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價格倒掛，虧損厲害。產品品種雜亂，沒有拳頭產品。產品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。產品沒有健全的銷售通路，由於產品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產品，通路堵塞嚴重；由此形成了惡性循環，公司資金短缺，企業運作出現了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬元的生產資金外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經名存實亡，陷入了絕境。
消費旺季就要到了，公司是要繼續運做下去還是停產解散呢？要繼續運做的話還能運做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作爲一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業和自己的公司充滿了難以割捨的感情，所以來救助於我們，希望我們能化腐朽爲神奇，能給a食品公司一次重生的機會。望着王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我們自己這羣相信智者生存的人做一次挑戰，我們決定爲a食品公司服務一次。
可是該怎麼來運做呢？
沒有資金，沒有品牌，沒有渠道……我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責任：四十多號人馬的生計問題全繫於我們身上了。
很快，我們從剛纔的激情中醒過來，我們明白，我們接受了一項幾乎不可能的任務。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路。
冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰
透過簡單的調查後，我們發現，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非常快，目前人均消費量是兩升（相當於25到30支的冰琪琳），未來20年期望成長到6升，中國將會成爲世界上最大的冰琪淋消費國，所以衆多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌衆多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經成爲商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要。廠家鎖定的消費羣不同，銷售渠道已成爲冰激凌企業競爭的又一“戰場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰場不斷轉移和變換，已經進入全面競爭階段。
在各巨頭的炒做下，隨着消費者和市場的成熟，現在人們吃冰琪淋，已經成了一種休閒和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋並非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用爲消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成爲決定市場勝負的關鍵。
一切從頭來過
在a食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那麼遙遠，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的衝突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創新。
重新切入市場必須在短時間內塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎麼辦？唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現消費者傳播就要求我們的產品必須能讓消費者在最短的時間內產生認可，巡視a食品公司現有的產品與市場上競品全無二樣，缺乏獨特的賣點。必須推新品，透過新品來傳播品牌開啟市場。
1． 反璞歸真的差異化賣點：新品誕生
對於別的公司來說推出新品易如反掌，但對於a食品公司來說談何容易，撇開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對於目前的a食品公司只能是天方夜談，雖然早已經確定走低檔路線，可5萬元能推出什麼新品呢？
低檔產品雖然售價低，只有0.5元，但企業的生產成本是0.2元，通路費用至少0.2元，如果再算上企業的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。在生產原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現在早已消失的冰棍了嗎。現在冰淇淋的口味已經變的異常豐富，成爲一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能接受嗎？
我們就像發現新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調中發現，曾有消費者反映，現在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是爲了解渴嗎，可現在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經進入了誤區，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業自己匯入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。
經過分析我們還發現，冰淇淋不解渴、油膩就好似因爲原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低，功能明確單一——解渴，涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。 一個石頭，擊中了兩隻鳥，好！
雖然這是個絕好的機會和產品，但我們在最後決定時還是慎之又慎，因爲我們只有一次機會，我們輸不起，一旦決定了不論是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。
2．產品命名
在給新品命名時，我們一氣呵成。
良好的開端是成功的一半，發現了市場的空白，找到了企業東山再起的機會，那種彷彿成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名爲“爽”了。
其實，“爽”就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產品後有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。
只有好的口感纔能有好的口碑，這點對於缺糧少鹽的我們尤爲重要。
3． 目標消費者
冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場。“爽”的消費者卻微有不同，因爲爽是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現在的25——35年齡段的人羣對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對爽採取了與以前冰棍一樣的包裝，當這部分消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作爲目標消費者是錯誤的，只能作爲第二消費目標人羣儲備，因爲他們現在大多事業有成，成爲了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對於他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場爲第一目標。
雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但a市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學生和社會青年白領，而中小學生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學生喜歡新鮮事物，興趣轉移快，口味不固定，雖然國內有很多品牌也瞄準了他們，一直在走平價這條路線，但產品口味上並沒有什麼創新，只是在包裝和產品名稱上做文章。如果這時我們突然以與衆不同的口味標新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產品相比，我們的產品功能是那麼直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。
最後，爲了讓產品更有吸引性，我們針對中小學生喜歡甜食的特點，在產品配料中多加了食糖，更符合中小學生的口味。
免費比利潤重要
與其他新品上市不同，“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關活動，沒有數量衆多的銷售人員，一切都是那麼悄無聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第一個進入者就是第一品牌，所以我們的行動一定要快，要隱蔽，減少中間環節，渠道直接確定爲廠家——終端——消費者的扁平化
模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由於我們是小企業的新品上市，好多終端對我們的新品並不抱什麼信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業常用的“渠道倒立”方法來做市場，但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區別的，我們直接從消費者作起，從學校作起，啓動市場拉動終端。
進入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啓動階段，免費比利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品行業，免費就是百試不爽的不二之選。
1． 新品上市推廣指導思想
雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一着不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。
a市共六個行政區，學校衆多，面積大，如果在市區全面上市僅靠十個銷售人員簡直就是天方夜談，我們決定縮小範圍，集中力量，一個區一區的推廣上市，一個區精耕鞏固後再進行下一個區的推廣。首先選擇了位於最東面的區，然後再選位於最西面的區，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至零費用，而活動效果最好。在目標區域內，從地理位置上選擇分佈均勻代表性比較強、有利於我們產品推廣的二十家學校爲重點突破口，，在鞏固他們後，立即以它們爲中心，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴散，以期能在短時間內形成一張強大的終端銷售網絡。
在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標準，並不是鬍子眉毛一把抓，有所不爲纔能有所爲。在選擇終端時我們首先排除了各類商超，進商超對任何一個快速消費品來說都有着無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產品是低檔產品，售價0.5元，利潤僅在20%——30%之間，而進商超的每年進場費是1萬元，25%的扣點，再加上名目繁多的其他費用、節假日的低價促銷，各種競品的排斥，最後只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區小店等。我們的這種選擇也彌補了我們銷售人員數量不足的劣勢。
在各類學校中我們重點在普通中學推廣，因爲這類學校學生的消費低，與我們產品路線一致，同時這類學校比起重點中學來管理不嚴，產品促銷活動好進行。之所以不首選小學，是因爲考慮到他們的身體一時難以適應我們的新品。
2．促銷準備
選定目標區域之後，對各個學校及周邊零售終端進行了詳細摸底調查建立了檔案，繪製了終端分佈圖。劃分片區，分派任務到組到人。
爲了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調了二十人，加上我們作業人員，與原來的十個銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學校，一條印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市，免費品嚐”的橫幅，一人一件t恤。在新品上市前，我們進行了嚴格的集中培訓。
3． 促銷與鋪貨
免費品嚐活動共進行了兩天，一天一次，時間定在了學校中午放學時分。爲了增加活動的傳播效應，每次免費品嚐冰淇淋的數量限制在200枝，這樣一來每一次都有很多同學無法品嚐到免費的冰淇淋，而品嚐到的同學則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭着以一嘗爲快，盼着第二次的免費活動，這樣無形中就加深了他們對我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋後和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動當時恰逢當地天氣異常炎熱，品過我們新品後，那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個性被表現的淋漓盡致，新品的感覺與低價立刻征服了他們。
我們看到新品已經有了良好的市場反應，在第二天的免費活動時告訴學生從明天起在學校周邊的小店裏都有我們的產品，並且價格是試銷價，只賣0.3元，後天價格恢復0.5元的正常價。之所以這樣定價，是因爲消費者有買漲不買跌的習慣，我們充分利用這點，讓消費者來購買我們的產品，衝擊其他產品，讓終端儘快樹立對我們產品的信心。實際這時，我們還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險，但我們當時對成功已經充滿信心了。對於終端，我們並沒有消極等待消費者來推動，而是對目標終端採取了欲擒故縱的策略，同時給了終端一個誘惑性非常大的促銷措施。
第二天的免費品嚐活動一結束，我們立即開始了終端鋪貨。根據我們的估計這些終端明天肯定會有很多學生來買我們的冰淇淋，因爲天氣預報說明天溫度將創新高，天氣更加悶熱，而我們的產品在這時的切入已經成了學生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估計一家小店一天200枝是肯定不夠的，斷貨是必然的，但我們決定一家就供300枝，就讓市場斷貨，把消費者和終端店主的需求釣的高高的，後天纔開始大規模供貨。
對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店裏所有，但條件是售價只能是0.3元，否則一切免談。面對送上門的財神，各終端大喜，紛紛表示全部接受並遵守，並表示做爲第一品牌向消費者推薦。
果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場搶手貨，個個終端向我們打電話緊急定貨。
新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來，我們如法炮製，當我們才完成第二個目標區域的推廣計劃時，透過消費者的傳播新品已經成了全市的知名品牌了。剩下的任務只是銷售人員對市場查缺補漏和補貨了。
4． 活動費用預算
兩次的活動費用一直在我們的控制之內，真正做到了少花錢多辦事。詳細費用清單如下：
橫幅20 條：XX元；
t恤衫40件：400元；
促銷用冰淇淋（成本價）：5600元。
共計8000元。
簡簡單單做終端
我們深知，消費者當中不會有超過10%的人指名購買某一品牌的產品，而受現場人員、環境與宣傳影響的人則接近60%，在二三線市場，則這種影響就更爲明顯。面對各個品牌的終端攔截，想取得更多的發展也會較爲困難。何況，各巨頭價格戰已經開打，開始向低檔產品延伸。這種現象現在雖還未在我們身上表現出來，是因爲終端現在正和我們的產品處於蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對於產品的熱情就會慢慢減下來。如果再考慮競品的促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作爲一家小企業，是沒有足夠的資源和他們做長久的競爭的。所以我們要未雨綢繆，強化終端佔領。
雖然現在廠家對爲了爭奪終端想盡花樣，手段極盡複雜，但對終端的吸引不外乎好的產品和銷售政策。好的產品我們已經有了，我們必須拿出一個好的銷售政策，來長久的籠絡終端。我們發現在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤並不高，如1。5元的售價中，終端只得0.3元。我們決定用高返利於終端，我們的產品零售價是0.5元，我們給終端的利潤是0.3元，這樣一算，終端賣一枝1.5元的產品和賣一枝我們0.5元的產品利潤一樣，而我們的價位更低，更能走貨，在同一時間內，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，這樣終端對銷售我們產品的積極性大大提高，成爲我們的最好的終端促銷員，銷量也節節見漲。雖然我們的利潤少了，但我們的銷量上來了，我們的終端更穩固了。就這樣，消費者與終端互動，一拉一推，形成合力，市場高速擴展，我們的成功就變的事半功倍了。
獨木不成林，長久而言，單一產品撐不起一個企業的發展。我們藉着“爽”的成功，一鼓作氣，推出了同等價位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產品線，形成了以“爽”爲主打產品，以其他爲策略產品和發展產品的格局。雖然後來市場上出現了和“爽”一樣的產品，但遠遠不能和“爽”相提並論，我們的新產品已經穩穩佔據了市場的領導地位。
結語
就這樣，在短短四個月，“爽”紅透市場，成爲了市場第一品牌，消費者在短時間內接受了這一品牌，成爲新品牌、新產品營銷策劃的經典之作。
“爽”冰淇淋之所以能在資源非常匱乏的情況下，在這麼短時間內大獲成功，事後總結時我們認爲這首先是企業遊戲策略的成功。在現在的營銷狀態下，市場的運做方式一般有兩種，一是用鉅額廣告狂轟濫炸炸出需求來，這種方式是大企業的遊戲，而許多小企業不明就理的糊塗的參與進入，被大企業牽者鼻子走，按照大企業的遊戲規則來競爭自然必輸無疑，最後做了市場競爭的犧牲品還不知道。所以小企業若要在競爭中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這就是另外一種運做方式——用心尋找發現市場中存在的需求並立即滿足它，快速填補市場空白。市場需要的就是合適的，即使這種需求很小，可對於小企業來說利潤空間卻已經足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的遊戲規則來進行，做自己熟悉的才能遊刃有餘。而且面對這樣的市場機會，大企業因爲自身運做成本問題一般是不會涉足的。
成功的第二原因是產品差異化的成功。在產品同質化日益嚴重的今天，對於體制靈活小企業來說在市場細分基礎上進行創新就是出路，創新纔是根本，要敢於打破思維習慣，關注市場變化，重新審視市場環境，以從中發現新的機會。“爽”就是從市場中發現機會，以鮮明口味標新立異，與主流產品截然不同，一上市即獲成功。找到一個好的差異化產品定位就是營銷成功了一半。
第三個因素是戰術的成功。a食品公司首先明確目標消費羣體，集中資源，合理規劃，以點帶面，充分利用消費羣體的口碑和天時變化，速戰速決。在渠道運做上不好高騖遠，從自身實際出發，尋找適合的終端，本着薄利多銷的原則，制定強有力的銷售政策，讓利於終端，抓住了終端問題根本，不留後患。在整體上，a食品公司牢牢把握住市場主動權，巧妙的周旋於消費者與終端之間，處處借力，讓消費者與終端相互推進，形成倍數效應，四兩撥千斤，事半功倍。雖然好策略能創造競爭力，但執行有力、準確快速的策略更能創造競爭力，所以強而簡潔有力的執行力度也是確保成功的一個關鍵因素。
營銷策劃方案 篇5
一、重陽節營銷活動主題
菊品爲尚，情濃重陽;禮敬老人，溫馨健康。
二、重陽節營銷活動時間
XX年10月19至 XX年10月22日
三、重陽節營銷活動餐廳準備
1、爲配合重陽節的氣氛，在餐廳正門外擺放大型菊花花壇，並在門外的兩棵立柱之間懸掛“菊品爲尚，情濃重陽—xx餐廳賞菊會”的主題橫幅;
2、在餐廳正門入口處堆放九層的大型“重陽糕”，配放小裝飾“燈”，取“步步登高”之意;
3、在餐廳內懸掛張貼重陽節主題旗幟、畫冊等;
4、在餐廳各樓層顯眼位置擺放不同品種的名貴菊花，供餐廳顧客觀賞。
四、重陽節營銷活動內容
活動一
餐廳在重陽節營銷活動期間，推出適合老年人口味的菜點，時逢秋季養生的好時機，餐廳推出了養生佳品及各色重陽套餐。
活動二
1、重陽節當天向60歲以上用餐的老人贈送養身滋補湯一份。
2、當天過生日的賓客憑生日蛋糕或本人有效證件可獲贈長壽麪一份。
活動三
舉辦“百叟宴”。凡年滿60歲以上(憑有效證件)的老年人可享受每位99元的“九九重陽優惠套餐”(僅限100人)，額滿爲止。席間，有民樂、變臉、舞獅子等表演助興。
活動四 重陽節特價酬賓
保健酒類、保健品類
保健食品類
其它老年用品等
五.重陽節營銷活動宣傳計劃
1、報紙廣告：在重陽節前的週四《xx晚報》發表重陽節營銷活動內容，以彩板見報;
2、網絡廣告：在大衆點評網、飯統網、優習網等餐飲網絡平臺上發佈重陽節營銷活動資訊。