一、導語
茶，神奇的東方樹葉，是中華民族的舉國之飲。它發乎神農，聞於魯周公，興於唐朝，盛在宋代，如今已成了風靡世界的三大無酒精飲料，併成爲21世紀的飲料大王，飲茶嗜好遍及全球。甃石封苔百尺深，試茶嘗味少知音。唯餘半夜泉中月，留得先生一片心。一首【陸羽泉茶】孕育了一個國飲品牌——陸羽泉茶。試看如今中國茶飲料市場，“中國好聲音”在這個夏天着實火了一把，也讓“加多寶”迅速竄紅，同時也帶來了“加多寶”和“王老吉”的`紅綠紛爭，紛紛攘攘的茶飲料市場洪波涌起。昔日的國飲品牌如何續寫傳奇，我們根據新市場的變化情況，制定這份營銷策劃書。
二、策劃目標
1. 確定市場定位，增強市場競爭力。
2. 品牌知名度與美譽度同步到位，產品上市享有較高的知名率。以生產地爲核心向全國輻射，成爲知名企業。
3. 樹立品牌形象，形成新的競爭優勢。
4 培育顧客忠誠度，提升顧客滿意度。
5. 縮減營銷費用，降低成本，形成成本優勢。
三、環境分析
1. P 政治環境分析
20XX年，茶飲品行業迎來了新一輪的蓬勃發展。爲了規範飲料行業的發展，第三屆全國茶飲料發展研討會上，我國茶飲料行業標準已經出臺，並將從20XX年６月１日起正式實施。
2) 茶飲料行業納入國家發展重點規劃
食品飲料行業是十二五規劃重點發展的行業之一，其中茶飲料製造業是食品製造業快速增長的子行業之一。
2. E 茶飲料行業經濟環境分析
經濟環境的因素主要包括經濟發展階段、地區與行業的經濟發展狀況、消費者收入水平、消費者支出模式與消費結構、消費者儲蓄和投資機會與信貸水平等。
1) 行業發展狀況分析
匯入期成長期成熟期 茶飲料本身 茶產品細分品牌個性
隨着人民生活水平的提高,從1998年以來,軟飲料行業穩定快速發展。產品銷售收入年均增長13%,從361億元增長到551億元。
軟飲料行業利潤總額大幅提高,2000年之後的增長尤其顯著,主要是源於飲料與茶飲料產品的迅速跟進,爲行業帶來大的盈利方向,2002年碳酸飲料利潤佔整個飲料行業利潤的40%。茶飲料佔19%,兩者成爲利潤主體,佔據了近60%的市場份額,而飲用水的利潤不足2%。
據中國飲料工業協會統計資料,2000年中國飲料工業的飲料總產量1491萬噸,比上年增長25.7%,飲料業連續保持了21年快速增長的勢頭,同時,國內飲料市場對品種的需求也在發生變化。2000年,瓶裝飲料產量達554萬噸,居第一位,碳酸飲料達420萬噸,居第二位,茶飲料185萬噸,居第三位,茶飲料是所有別中增長最快的。
2) 消費者收入水平表
3) 消費者指出模式與消費結構的變化
隨着我國居民生活水平的提高,消費觀念的變化,飲料已從昔日的生活奢侈品轉爲日常的生活必需品。上圖中，我國城鄉居民食品類支出增加，人們追求更加健康營養的食品。